|
今年十分特殊，對于很多服飾企業(yè)來說它不再是業(yè)績的延續(xù)和補充，而是一次生死決戰(zhàn)，更是一次決定天花板的機會。 今年看到了太大說服飾行業(yè)不行的文字!但服飾行業(yè)，難道真的不行了嗎? 并非如此！ 10月份，各家上市公司的三季報即將出爐。今年十分特殊，對于服飾企業(yè)來說它不再是業(yè)績的延續(xù)和補充，而是一次生死決戰(zhàn)，更是一次決定天花板的機會。
1 服飾企業(yè)，真的是水深火熱嗎? 從整個行業(yè)層面看，營收大幅下滑、凈利銳減甚至虧損仍是常態(tài)。曾經(jīng)的“休閑巨頭”美邦服飾上半年虧損4.78億元，關(guān)閉504家店；中國版“ZARA”拉夏貝爾巨虧21億，拉響退市警報；昔日“女鞋巨頭”達芙妮關(guān)店逾6000家、宣布退出中高檔實體零售業(yè)務...... 根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1-7月份全國紡織服裝類零售總額5959億元，同比下降17.5%，低于同期社會消費品零售額增速7.6個百分點。 這也充分說明，與食品、家用電器等剛需產(chǎn)品相比，紡織服裝行業(yè)因在疫情期間缺乏剛性需求，導致市場需求出現(xiàn)歷史罕見的倒退現(xiàn)象。特別是服裝產(chǎn)業(yè)，本來市場競爭就異常激烈，疫情影響下服裝線下銷售面臨風險，大品牌也難以獨善其身。 申洲國際上半年實現(xiàn)營收102.34億元，較上年同期下降0.4%；母公司擁有人應占凈利潤約為25.12億元，同比增長約4.0%。目前申洲市值已逼近2000億，是國內(nèi)服裝代工領域當之無愧的龍頭，董事長馬建榮個人身價也在2018年胡潤排行榜上達到了500億，排名服裝行業(yè)的第一。 業(yè)內(nèi)人士認為，受上半年疫情影響，申洲國際的休閑服裝類產(chǎn)品收入下滑較多，同比下降19.2%。但由于公司上半年口罩及鞋面業(yè)務收入表現(xiàn)較好，彌補休閑服裝收入下滑較多的局面，促使申洲國際整體營收波動幅度不大，基本與去年同期持平。 安踏集團上半年實現(xiàn)營收146.69億***，同比略降1%；毛利率達56.8%，創(chuàng)歷史最高水平。在財報中，安踏特別提及了上半年的電商業(yè)務，流水同比增長超過50%，618大促增速高達78%；FILA、迪桑特、可隆(KOLON SPORT)線上業(yè)務收入同比增長均超過100%。 今年8月中旬，安踏市值一度突破2200億港幣，創(chuàng)歷史新高。安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠表示：“2010年，我們做了商業(yè)模式由批發(fā)到零售的重要轉(zhuǎn)型，10年后安踏再次轉(zhuǎn)型升級，進入到直面消費者的新發(fā)展階段，這是保持品牌永久活力和競爭力的長遠布局。” 隨著整個服裝市場趨于飽和，增量空間有限，近年來眾多中小企業(yè)市場份額被頭部企業(yè)擠壓，今年突如其來的疫情更是讓一些大品牌也難以獨善其身。 去年，富貴鳥退市，慕尚集團、滔搏運動進場;運動品牌交出***戰(zhàn)績，拉夏貝爾們關(guān)店不止;外國品牌深陷“辱華”而被抵制，國潮運動興起。 應該說，大有此消彼長之勢。 不管是線下門店的售賣，以及二級市場的股價，2019年運動品牌都要比休閑服飾更吃香，相比來看，李寧、安踏、特步這些品牌的營業(yè)利潤增長率，也都遠遠跑贏了休閑服飾。 2020年的疫情，無差別打擊了這些大品牌。上半年，港A兩地15家已經(jīng)披露了半年報的代表企業(yè)中，僅有2家公司取得了歸母凈利潤的正增長，不少知名大龍頭下滑均超過50%，其中美邦下滑達246.5%，朗姿下滑103%，森馬下滑達97%，海瀾之家下滑達55.4%，無論是休閑服飾還是運動品牌，都遭遇史上最強寒流。 就連不少跨國服飾巨頭也因為疫情的來臨而被打得措手不及，維多利亞的秘密、美國服飾品牌J.Crew等品牌接二連三傳出倒閉破產(chǎn)新聞。Gap、H&M、Zara、無印良品也關(guān)閉了全球多家店鋪。 以動態(tài)的視角來看，進入到4月份之后服飾行業(yè)已經(jīng)迎來恢復期，僅361度和拉夏貝爾兩家的公司股價下跌，其余如太平鳥、安踏、李寧這些企業(yè)，漲幅皆超過30%，相比于休閑服飾，體育品牌的漲幅走在了前頭。 8月份，國內(nèi)消費信心逐步回升，國內(nèi)實現(xiàn)社零總額3.36萬億元，同比增長0.5%，紡織服裝實現(xiàn)4.2%的同比增速，回到2019年以來的5%左右的常規(guī)增長。 這也意味著，服飾企業(yè)正在走出陰霾，市場不再冰冷。 2 艱難都是相似的，轉(zhuǎn)型卻各有各的不易 當然，這并不意味著服飾企業(yè)就能過上好日子。上半年，為了不“窒息”各大企業(yè)進行了一系列操作和轉(zhuǎn)型，暴露的問題很多。 先來看看，都有一些什么動作。 第一，轉(zhuǎn)型賣口罩。 上半年，欣龍控股的董事長憑借“漲薪”1566.67%登上熱搜，究其原因就是該公司作為防護物資上游供應商今年上半年大賺。 與此同時，休閑服裝品牌森馬服飾、美特斯邦威，男裝品牌喬治白、雅戈爾、紅豆股份等公司也陸續(xù)宣布進軍口罩、防護服等行業(yè)，就連外國快時尚品牌優(yōu)衣庫也涉足口罩業(yè)務。 不過，它們真的是進軍口罩了嗎? 根據(jù)“螳螂財經(jīng)”查詢，上述國內(nèi)服裝品牌中僅雅戈爾、紅豆股份兩家品牌的口罩可以購買。比如雅戈爾天貓官方旗艦店僅有一款口罩套裝售價397元，但該產(chǎn)品無人問津，月銷量為0，線下門店沒有銷售。紅豆股份的口罩更加“神秘”，我們目前并未查詢到。 至于森馬、美邦等口罩都是雷聲大雨點小，未有后續(xù)消息，似乎更像是為了給二級市場一個交代，迎合口罩炒作氛圍。 第二，加大電商投入。 如太平鳥在春節(jié)期間開啟線上商城春季折扣，雅戈爾在全國范圍加強線上促銷和服務力度，馬克華菲也大力發(fā)展線上零售及新零售業(yè)務，線下店100%O2O打通。除此之外，伊芙麗拓展全渠道零售模式，引導顧客在天貓、小程序商城等渠道線上購物，通過順豐包郵，快速恢復零售實現(xiàn)成交。 以森馬為例，今年上半年，森馬服飾的電商業(yè)務營收同比增長0.15%至21.07億元，好于線下的負增長模式。 海瀾之家的線上、線下銷售也呈現(xiàn)出明顯對比。據(jù)財報披露，海瀾之家線上、線下收入占比分別為9.5%、90.5%，但2020年上半年，其線上、線下收入同比增速分別為29.66%和-27.25%，對比顯著。 太平鳥上半年線上實現(xiàn)營業(yè)收入11.24億元，同比增長25.64%，線上營業(yè)收入占公司營業(yè)收入的34.95%，較上年同期提升6.27%。 就連高端品牌地素時尚，也表示要調(diào)整電商渠道戰(zhàn)略，將由去化庫存渠道向新品曝光+品牌營銷渠道轉(zhuǎn)變，上半年電商收入同比增加22.1%至1.8億元，占比提升至18.2%。 第三，直播+打折救命。 在大品牌中，太平鳥、GXG、伊芙麗、飛鳥和新酒等服飾品牌先后加碼直播。 以太平鳥為例，就花了大價錢與薇婭、李佳琦、劉濤、林依輪等網(wǎng)紅明星開展直播帶貨。除此之外，耐克、阿迪達斯等巨頭在中國電商平臺采取打折等方式促進銷售。 就連從來不打折的安德瑪也不得不向中國市場低頭，在618前后降價促銷，根據(jù)《電商在線》消息，安德瑪表示線上折扣帶來的增速很大——6月1日，安德瑪開售僅9分鐘，成交額超去年一整天，6月18日單天銷售額流水同比近三位數(shù)增長，618期間整體銷售同比去年增長超50%。 第四，斷臂求生。 這一部分企業(yè)主要是想擺脫過去那些虧損的企業(yè)，提高利潤率。 比如7月20日，森馬服飾向股東森馬集團出售全資子公司法國Sofiza SAS 100%的資產(chǎn)和業(yè)務。 森馬服飾方面稱稱疫情暴發(fā)后，Kidiliz集團主要經(jīng)營地區(qū)法國和意大利以及整個歐洲市場經(jīng)濟遭受重大損失，對公司的業(yè)績造成不利影響，為了避免該業(yè)務對公司業(yè)績造成持續(xù)的不利影響，公司擬出售該資產(chǎn)及業(yè)務。 相比來看，拉夏貝爾在2020年已經(jīng)有兩家子公司宣布破產(chǎn)。 1月21日，拉夏貝爾子公司杰克沃克因無力償還債務，被法院批準破產(chǎn)清算申請。4個月后的5月18日晚，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司全資子公司法國Naf Naf SAS因無力清償供應商及當?shù)卣房�，當�(shù)胤ㄔ阂呀?jīng)裁定其啟動司法重整。 3 誰來關(guān)注后遺癥? 按道理說，服飾企業(yè)經(jīng)過一系列求生手段，終于迎來了恢復期，應該是一件可喜可賀的事，市場上大量的論調(diào)給大家灌輸?shù)亩际?mdash;—數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上化會給服飾企業(yè)帶來新機遇。 可是，現(xiàn)實與理想有點落差。 后疫情時代，這種后遺癥更加明顯。無論是哪一個服飾企業(yè)，上半年整體面臨售罄率不高、庫存高企、現(xiàn)金流異常緊張等局面，它對整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈都是一種打擊。 當然，更重要的一點是——服飾企業(yè)的轉(zhuǎn)型并非簡單的線上線下。 服飾企業(yè)的不同之處在于，它無論如何都不可能丟棄掉線下市場，線上市場看似繁華，但實際上中國三十年的服裝史中，凡是要建立潮流品牌保持活力的，無論是佐丹奴、班尼路、美斯特邦威、森馬、真維斯，還是以純、三葉草、匡威、鬼冢虎等，都只能是線下帶線上。 所以，巨頭們轉(zhuǎn)型絕非僅靠轉(zhuǎn)型、電商、直播就能一勞永逸，如何更好地平衡實體店與線上店也是擺在服飾生產(chǎn)商面前的一大挑戰(zhàn)。 這也是***的后遺癥之所在，僅從短期來看，發(fā)力線上贏得這部分消費者或是各家巨虧企業(yè)們當下的救命稻草，但從長期來看，這段時間的絕大部分決策，從長期來看都是非持久的，甚至是非理性的。 作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，服飾企業(yè)的營運能力是判斷經(jīng)營情況的一個重要維度，其中最重要的指標一共有兩個，一個是營業(yè)周期，一個是存貨周轉(zhuǎn)率。 實際上，服飾企業(yè)雖然是紅海，可以將性價比做到***，但并不意味著護城河的缺失。 近年來，國內(nèi)服飾的趨勢變?yōu)橄M者習慣兩極分化，要么是簡單而***的品牌，要么是風格化、設計出眾的品牌。這使得極端追求性價比而將款式和設計簡化并降低sku解決庫存問題的優(yōu)衣庫逆勢增長，而zara和h&m陷入頻繁關(guān)店潮。 所以，2020年對于服飾企業(yè)很吊詭。當市場在唱衰它們的時候(上半年)，它們在思考疫情過后該如何解決“后遺癥”;當市場在高捧它們的時候，它們卻要開始憂慮如何趁機擴張。 |
