“Yeezy yeezy yeezy just jumped over jumpman!

　　Yeezy yeezy yeezy I feel so accomplished!”

　　該歌詞出自「侃爺」坎耶·維斯特的一首單曲《Facts》。整首歌曲中，「侃爺」對(duì)于自己參與設(shè)計(jì)并且出品的「椰子鞋」Yeezy的贊美，溢于言表。

　　在當(dāng)今魚(yú)龍混雜的球鞋市場(chǎng)中，無(wú)論是通過(guò)聯(lián)名還是通過(guò)炒作，每個(gè)品牌都絞盡了腦汁想從數(shù)十億美元中分一杯羹。而作為一個(gè)說(shuō)唱歌手，并不是傳奇運(yùn)動(dòng)員的坎耶·維斯特卻在球鞋界占據(jù)了一席之地。

　　到底是什么樣的神仙修為，讓侃爺帶著他的「椰子鞋」，在球鞋圈兒里縱橫阿迪達(dá)斯和耐克兩大家族，并且混的風(fēng)生水起呢？

　　「椰子鞋」中到底藏著什么樣的奧秘？

　　「侃爺」其人

　　「侃爺」全名坎耶·歐馬立·維斯特，1977年6月8日出生在美國(guó)喬治亞州的亞特蘭大的一個(gè)中產(chǎn)家庭里。

　　在他三歲時(shí)父母離婚，于是他與母親搬到了伊利諾伊州的芝加哥生活。他的父親雷-維斯特是黑豹黨黨員，也曾是亞特蘭大憲法報(bào)的首位黑人攝影記者。退休后擔(dān)任基督教組織顧問(wèn)。從小就生長(zhǎng)在一個(gè)宗教家庭的侃爺，在他的很多作品例如《Jesus Walks》中，可以看出富有很重的宗教色彩。

　　侃爺?shù)哪赣H唐娜·維斯特博士，則是一位英語(yǔ)老師，同時(shí)也曾是芝加哥州立大學(xué)的英語(yǔ)系主任，在退休后成為了侃爺?shù)慕?jīng)紀(jì)人。但不幸的是，在2007年11月10日，侃爺?shù)哪赣H死于整形手術(shù)的并發(fā)癥。在母親離開(kāi)的十天后，他在首次個(gè)人演唱會(huì)“Glow in the Dark”中演唱《Hey Mama》，獻(xiàn)給了自己天上的母親。

　　很少有人知道，侃爺與中國(guó)還有一年之緣。1987年，侃爺?shù)哪赣H被派到了南京大學(xué)參加交換項(xiàng)目，十歲的侃爺便跟隨母親來(lái)到了中國(guó)，并在中國(guó)南京的夫子廟小學(xué)上了一年的學(xué)。

　　長(zhǎng)大后的侃爺，曾在芝加哥的美術(shù)藝術(shù)學(xué)院選修了一些藝術(shù)課程，之后進(jìn)入了母親所在的芝加哥州立大學(xué)就讀。在大學(xué)期間，侃爺?shù)囊魳?lè)天賦便已開(kāi)始顯露，他開(kāi)始為很多當(dāng)?shù)馗枋謸?dān)任制作人，醉心于音樂(lè)事業(yè)的侃爺無(wú)暇兼顧學(xué)業(yè)，于是他便選擇了退學(xué)，開(kāi)始把全部的精力，都投入了音樂(lè)中。

　　命運(yùn)多舛，在2002年10月23日，侃爺在從錄音室駕車(chē)返回家中經(jīng)歷了一場(chǎng)幾乎致命的車(chē)禍。不過(guò)這場(chǎng)意外事件，也為侃爺?shù)牡谝皇讍吻�《Through the Wire》帶來(lái)了靈感。

　　一年后，這首歌曲出現(xiàn)在了侃爺?shù)囊魳?lè)生涯第一張完整專(zhuān)輯《The College Dropout》中。這張2004年發(fā)行的唱片，和他的個(gè)人經(jīng)歷息息相關(guān)。就像專(zhuān)輯名稱(chēng)所表述的那樣，離開(kāi)校園，追尋自己喜歡的音樂(lè)和生活。

　　這張專(zhuān)輯發(fā)行的第一周，就以超44萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)獲得了美國(guó)專(zhuān)輯銷(xiāo)售榜的亞軍，同時(shí)也為侃爺斬獲了2005年第47屆格萊美最佳說(shuō)唱專(zhuān)輯的大獎(jiǎng)。

　　此后，侃爺?shù)囊魳?lè)生涯便一發(fā)不可收拾，我行我素的風(fēng)格更是讓他吸粉無(wú)數(shù)。2009年某頒獎(jiǎng)典禮上，打斷泰勒-斯威夫特獲獎(jiǎng)感言并大喊出“碧昂絲的作品才是舉世無(wú)雙”的事跡，更是讓他一舉為海外大眾所知。無(wú)數(shù)的侃爺表情包，也開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)中流傳。

　　回談侃爺?shù)奶幾訉?zhuān)輯《The College Dropout》，唱片封面是一只被稱(chēng)作College Dropout Bear的熊。可不要小看它，這只熊在侃爺之后的球鞋設(shè)計(jì)中也多次出現(xiàn)，成為了侃爺個(gè)人的標(biāo)志與經(jīng)典。

　　試水球鞋市場(chǎng)

　　「椰子鞋」其實(shí)并不是侃爺參與設(shè)計(jì)出品的第一款鞋子。

　　2004年，通過(guò)專(zhuān)輯《The college Dropout》名聲大噪后，侃爺就將目光投向了球鞋市場(chǎng)，開(kāi)始與眾多品牌開(kāi)始了跨界聯(lián)名合作。盡管這些鞋都遠(yuǎn)沒(méi)有「椰子鞋」有名氣，但侃爺與大品牌打交道所累積的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，都為日后「椰子鞋」的爆紅累積了重要的基礎(chǔ)。

　　被侃爺?shù)谝粋�(gè)下手的品牌：Bape

　　2006年，Bape找到了侃爺，并以著名的College Dropout Bear為靈感，基于Bape旗艦運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)出了Kanye West x Bapesta Fs-001‘Colege Droput’。Bape也成為第一個(gè)與侃爺正式合作并擁有鞋子生產(chǎn)線(xiàn)的品牌。

　　但是，與Bape的合作，沒(méi)有讓侃爺過(guò)足設(shè)計(jì)癮。2009年，侃爺又與奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）合作，一口氣設(shè)計(jì)了三款不同樣式的鞋子，而且這三雙鞋都是以侃爺身邊的人命名的。

　　與Louis Vuitton的合作，可以說(shuō)讓侃爺徹底的放飛自我了一回。

　　第一款鞋是以“Don C”的名字命名的。Don C這個(gè)人，既是侃爺?shù)腄J，又是侃爺?shù)难惭萁?jīng)理。Louis Vuitton和侃爺合作的“Don”是一款低幫運(yùn)動(dòng)鞋，一共三個(gè)配色，鞋跟墊的非常高，設(shè)計(jì)也很干凈。

　　侃爺為L(zhǎng)ouis Vuitton設(shè)計(jì)的第二雙鞋，是以英國(guó)的優(yōu)秀音樂(lè)人Hudson命名的。它可能讓你想起拖鞋或船鞋，從圖中你可以輕易看到后面巨大的鞋跟墊設(shè)計(jì)。

　　最后一雙鞋叫做Jasper，是以侃爺?shù)睦戆l(fā)師Ibn Jasper命名的。這款鞋的設(shè)計(jì)侃爺本人也是青睞有加，有很多經(jīng)典的元素，之后都被繼承到了椰子鞋之中。

　　「椰子鞋」的Nike時(shí)代

　　與時(shí)尚圈潮牌的合作，并不能滿(mǎn)足侃爺放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)的胃口。為了穩(wěn)定的發(fā)展自己的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，侃爺決定找一個(gè)在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域更加專(zhuān)業(yè)與穩(wěn)定的靠山。

　　這個(gè)“靠山”，就是體育裝備界的巨頭公司——Nike

　　2008年格萊美的頒獎(jiǎng)典禮上，侃爺上臺(tái)演唱了熱門(mén)曲目《Stronger》和《Hey Mama》，但在演出之外，他腳穿的一雙全黑的Nike球鞋，也因其亮眼的外型，迅速成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　這雙鞋的名字，就是「椰子鞋」的開(kāi)山之作“Nike Air Yeezy”，后被稱(chēng)為“Grammy”Nike Air Yeezy。這雙「實(shí)驗(yàn)」鞋用的還是Air Jordan VI的鞋底。在演唱會(huì)后，該鞋在Nike/Doernbecher慈善拍賣(mài)中被高價(jià)拍賣(mài)。

　　在萬(wàn)眾矚目的格萊美舞臺(tái)上，耐克與侃爺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合所孕育的「椰子鞋」，就這樣“猝不及防”出現(xiàn)在了大眾視野中。

　　侃爺?shù)恼�裂演出之后，公眾才意識(shí)到耐克和侃爺?shù)暮献��？稍缭?007年，侃爺便已經(jīng)和耐克的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)聯(lián)手，投入到了Nike Air Yeezy的研發(fā)中。那時(shí)侃爺?shù)脑O(shè)計(jì)天賦，得到了時(shí)任耐克創(chuàng)意總監(jiān)馬克-史密斯的高度評(píng)價(jià)。

　　Nike Air Yeezy的設(shè)計(jì)過(guò)程很長(zhǎng)，與幾十種顏色和輪廓。這雙鞋背后的靈感主要來(lái)自Air Tech Challenge II、Jordan III和IV。然而通過(guò)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)Nike Air Yeezy的早期原型與實(shí)際發(fā)布版本有很多不同之處。

　　例如，中底和大底采用了鞋的創(chuàng)造者所說(shuō)的“Death Star”，得名于中底后半部的大球形。大底還有“Y-print”，這是使用在三個(gè)發(fā)行版本的腳趾盒。此外，在非常早期的原型中，這款鞋甚至植入了外底LED燈，但在電池壽命和成本評(píng)估出現(xiàn)問(wèn)題后，耐克的生產(chǎn)人員得出結(jié)論，使用了磷光橡膠替代LED燈。

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的孕育，第一代Nike Air Yeezy“Zen Grey”終于在2009年4月4日發(fā)售，侃爺和馬克-史密斯為這雙鞋付出了莫大心血。一個(gè)月后，Nike Air Yeezy的另一款配色“Blink”也與大眾見(jiàn)面。2009年兒童節(jié)，最后一個(gè)配色“Net”也緊隨發(fā)售。

　　平均215美元一雙的售價(jià)，完全沒(méi)有阻攔住人們的熱情，發(fā)售后立即售罄。

　　在「椰子鞋」一代發(fā)售三年后，2012年5月29日，沉淀了三年的侃爺推出了「椰子鞋」第二代Nike Air Yeezy II。

　　球鞋發(fā)售之后，侃爺自帶的明星效應(yīng)，讓這雙鞋迅速成為了市場(chǎng)上的焦點(diǎn)。在各個(gè)演唱會(huì)與音樂(lè)節(jié)上一次又一次的出鏡，讓Nike Air Yeezy II名聲大噪。極高的搶手度讓Nike在6月9日不得不給每個(gè)配色又補(bǔ)發(fā)了5千雙。

　　這雙鞋當(dāng)時(shí)到底有多火？每雙平均245美元的售價(jià)，只要你搶到了，在二手網(wǎng)站上就能轉(zhuǎn)售出4千美元以上的“天價(jià)”。

　　很多玩鞋的人都珍藏著一雙Nike Air Yeezy II。除去被炒作的話(huà)題性，Nike Air Yeezy II在設(shè)計(jì)感上也的確搶眼，給人一種很科幻又很原始自然的美。據(jù)稱(chēng)，該鞋有不少細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)靈感都來(lái)源于動(dòng)物。比如鞋跟的設(shè)計(jì)是源自脊?fàn)畹呐佬袆?dòng)物，而鞋面的靈感則是源自蛇皮。

　　2014年2月9日，Nike發(fā)布了Nike Air Yeezy II的一款新配色"Red Octobers"，像往常一樣，該鞋在發(fā)布的幾秒鐘內(nèi)就銷(xiāo)售一空。

　　就在外界還在期待代下一代Nike Air Yeezy的發(fā)布時(shí)，讓球鞋愛(ài)好者們頗為意外的是，這個(gè)配色的Nike Air Yeezy II，居然成為了侃爺在Nike的最后作品。

　　決裂與重生

　　在2013年，侃爺與耐克的關(guān)系，便已基本宣告決裂。

　　據(jù)侃爺?shù)幕貞�，耐克在與侃爺合作期間，只按合同支付給侃爺固定的工資。盡管耐克多次對(duì)侃爺做出口頭承諾，將提高對(duì)侃爺?shù)拇�遇，但�?shí)際上沒(méi)有任何的改變。

　　此外，耐克CEO馬克-帕克的冷淡態(tài)度，也讓侃爺對(duì)耐克日趨心涼。馬克-帕克甚至都不愿意接聽(tīng)侃爺?shù)碾娫?huà)，在耐克內(nèi)部，也有不少人對(duì)Nike Air Yeezy存在一些刻板觀(guān)念，認(rèn)為其是一個(gè)格格不入的“怪胎”產(chǎn)品。但最終給侃爺一記重錘的，則是耐克寧可將受益捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，也不愿為侃爺?shù)摹敢�子鞋」支付最基本的相�?yīng)稅款。

　　對(duì)耐克徹底心涼的侃爺并沒(méi)有一蹶不振，因?yàn)樗�的才華，已經(jīng)被耐克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿迪達(dá)斯所看中了。

　　離開(kāi)耐克不久的侃爺，很快就接到了阿迪達(dá)斯的CEO卡斯珀·羅思德拋來(lái)的橄欖枝�？ㄋ圭�-羅思德親自打電話(huà)給侃爺，除去豐厚的待遇外，他也應(yīng)允給予侃爺足夠的空間發(fā)揮他的設(shè)計(jì)才能，并承諾為侃爺支付球鞋稅款。

　　雖然侃爺不能像傳奇籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾-喬丹那樣，在其所屬的AJ球鞋銷(xiāo)售額中抽取5%的利益，但這樣的待遇，已經(jīng)足以讓侃爺下定決心投奔阿迪達(dá)斯的懷抱了。

　　在拿下侃爺之后，阿迪達(dá)斯在聲明中表示：

　　“我們以打破音樂(lè)、電影和設(shè)計(jì)的界限而聞名，現(xiàn)在，我們要在街頭服飾文化和引領(lǐng)體育創(chuàng)新方面，創(chuàng)造一個(gè)新的篇章”。

　　侃爺在阿迪達(dá)斯的新時(shí)代，從此拉開(kāi)了帷幕。

　　「椰子鞋」的Adidas時(shí)代

　　要說(shuō)起阿迪達(dá)斯與侃爺?shù)臏Y源，可能要追溯到2006年。

　　在侃爺尚與Bape的合作的時(shí)候，阿迪達(dá)斯就希望通過(guò)“adidas originals”與侃爺聯(lián)名設(shè)計(jì)一款經(jīng)典三道杠球鞋。“adidas originals”的全球總監(jiān)本·普萊斯甚至在自己的Instagram中，分享過(guò)一段2006年與侃爺討論球鞋策劃的罕見(jiàn)視頻。

　　這款鞋并沒(méi)有面世，我們對(duì)這雙未上市鞋款唯一所知的，就是在鞋舌上印有侃爺經(jīng)典的College Dropout Bear。

　　2014年，阿迪達(dá)斯與侃爺正式對(duì)外宣布確認(rèn)合作。

　　來(lái)到阿迪達(dá)斯的侃爺可以說(shuō)是大放異彩，相繼推出了Yeezy 750，350，950，350 v2，500，700，700 v2等熱門(mén)款式。Yeezy也從運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，逐漸吸引了時(shí)尚圈的目光。例如Yeezy 750，9000雙鞋子一經(jīng)上市，十分鐘后就被搶購(gòu)一空，之后的轉(zhuǎn)手價(jià)格更是突破天價(jià)。

　　在火爆的銷(xiāo)量之外，來(lái)到阿迪達(dá)斯的侃爺也沒(méi)忘了他的「初心」。那就是做出“屬于未來(lái)的球鞋”，在如下的幾個(gè)鞋款設(shè)計(jì)中，都得以體現(xiàn)了其獨(dú)到的細(xì)節(jié)。

　　比如Yeezy Boost 750。這是阿迪達(dá)斯推出的首款Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋，有心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，其鞋型的靈感來(lái)自澳大利亞的知名品牌UGG。

　　再比如Yeezy 350系列，很多人說(shuō)丑得像鯰魚(yú)，但初代的350即便過(guò)了十年時(shí)間，價(jià)格也沒(méi)有絲毫改變，而且被玩鞋人視為球鞋中的異類(lèi)和神鞋。

　　Yeezy 950則保持著Yeezy最高的發(fā)售價(jià)格。其作戰(zhàn)靴設(shè)計(jì)的大膽風(fēng)格，在爭(zhēng)議之余，也成為了諸多小眾球鞋愛(ài)好者的心頭大好。

　　被說(shuō)唱耽誤的營(yíng)銷(xiāo)天才

　　侃爺不但是音樂(lè)上的怪才，同時(shí)也完全可以被稱(chēng)作銷(xiāo)售天才。「椰子鞋」的火爆，與他的成功的營(yíng)銷(xiāo)策略有莫大的關(guān)系。

　　他最大的優(yōu)勢(shì)，就是利用了產(chǎn)品數(shù)量有限的特點(diǎn)，在發(fā)售前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大肆宣傳，產(chǎn)品一經(jīng)上線(xiàn)便會(huì)銷(xiāo)售一空，「饑餓營(yíng)銷(xiāo)」可謂屢試不爽。并且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，「饑餓營(yíng)銷(xiāo)」也使得他們可以在球鞋發(fā)售后，以三倍甚至更高的零售價(jià)格進(jìn)行再專(zhuān)碩，從消費(fèi)者那里更多獲利，

　　據(jù)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋博客High Snobiety和運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)Campless調(diào)查顯示，2015年，Yeezy Boost 750 Triple Black運(yùn)動(dòng)鞋在eBay上的轉(zhuǎn)售價(jià)格最高，平均為1,876美元。侃爺和阿迪達(dá)斯的Yeezy系列，也占據(jù)了前20大最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)鞋廣告中的6個(gè)。

　　但這兩年，情況也有了小小的變化，「饑餓營(yíng)銷(xiāo)」的手法，不再像以前那么吃香了。高價(jià)炒作的方式，讓這款產(chǎn)品逐漸遠(yuǎn)離大眾，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不增反降的事實(shí)，也讓阿迪達(dá)斯重新思考這一營(yíng)銷(xiāo)策略的正確性。例如Yeezy 350 V2的發(fā)布就表明，阿迪達(dá)斯開(kāi)始將注意力重新轉(zhuǎn)移回了大眾市場(chǎng)。按照侃爺?shù)脑?huà)說(shuō)，就是：

　　”讓每個(gè)想要得到Y(jié)eezys的人，都會(huì)得到一雙屬于自己的Yeezys。“

　　此外，侃爺也是社交媒體炒作的大師，每一款新鞋發(fā)售之時(shí)，侃爺都把自己明星親友團(tuán)的號(hào)召力，發(fā)揮到了極致。

　　比如，侃爺?shù)钠拮咏?卡戴珊，就是他炒作Yeezy season 6的核心人物。她身穿著新系列服裝的照片，其實(shí)都是”故意“被媒體拍到的。而照片被曝光之后，侃爺又立刻招募了一系列社交媒體名人，并讓他們穿著和卡戴珊一樣的衣服，重現(xiàn)了被狗仔隊(duì)拍到的照片。讓這些照片在社交媒體上，再形成二次傳播。

　　這樣在社交媒體上一波接一波的宣傳攻勢(shì)，讓該款Yeezy在發(fā)布一周后，于平臺(tái)上的搜索需求較前一周激增了45%。這種直接針對(duì)消費(fèi)者的廣告策略，不僅節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且也是將他的產(chǎn)品推向大眾的一種方式。

　　不管你是愛(ài)他還是恨他，你都必須承認(rèn)，如今的侃爺已經(jīng)和邁克爾·喬丹一樣，成為了運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中最有影響力的人物之一。直到2019年，侃爺仍然在不斷的帶給我們新的視覺(jué)沖擊，所有玩鞋人也都在翹首以盼，下一代的Yeezy，又能給人帶來(lái)怎樣的驚喜。