|
早在 2016 年，Glossier 和 Becca Cosmetics 就已通過(guò)用戶原創(chuàng)內(nèi)容以及與博主的精明合作打入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，而日本奢侈美妝護(hù)膚品牌 Clé de Peau Beauté 卻仍對(duì)在 Instagram 上做生意持懷疑態(tài)度。 Clé de Peau 是資生堂（Shiseido）旗下的品牌，它偶爾會(huì)與 Amanda Seyfried 等大明星或像 Ashley Longshore 這樣的小眾藝術(shù)家進(jìn)行單次合作。除此之外，品牌方會(huì)向一群看似隨機(jī)的網(wǎng)紅發(fā)放免費(fèi)的產(chǎn)品，但這項(xiàng)一年兩次的合作也并沒(méi)有取得明顯的效果。 Clé de Peau 于 2018 年成為資生堂旗下第二個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò) 10 億美元的品牌。而在三年后的今天，該品牌開(kāi)始雇傭起了網(wǎng)紅，并全面進(jìn)軍社交媒體平臺(tái)。品牌方與擁有超過(guò) 500 萬(wàn)粉絲的知名網(wǎng)紅 Aimee Song 維持了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的合作關(guān)系：Song 負(fù)責(zé)在她的社交媒體頻道上推廣該品牌，而在合作進(jìn)行到一半時(shí)品牌方的 Instagram 粉絲量突破了10萬(wàn)大關(guān)。 “我們之前錯(cuò)過(guò)了數(shù)字化策略，”該品牌的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售高級(jí)副總裁 Tomoko Yamagishi-Dressler 說(shuō)道。“我們后來(lái)意識(shí)到，我們需要更周到且更有針對(duì)性地考慮問(wèn)題。” 我們之前錯(cuò)過(guò)了數(shù)字化策略。 奢侈美妝品牌通常在低價(jià)較位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后才開(kāi)始進(jìn)軍社交媒體，而 Clé de Peau 的經(jīng)歷恰恰印證了這一趨勢(shì)。SK-II 早在 2011 年便與博主合作過(guò)線上廣告，然而 La Mer 等到 2015 年才首次與博主進(jìn)行廣告合作，該廣告由 Olivia Palermo 出演。La Prairie 直到 2016 年才加入 Instagram，但內(nèi)容上至今仍未有網(wǎng)紅出鏡。 人們往往以為，那些愿意為一瓶精華花上 100 到 300 美元以上的年長(zhǎng)富裕的顧客并不會(huì)從 Instagram 上獲取消費(fèi)建議。從入門(mén)級(jí)網(wǎng)紅品牌 Glossier 到新晉奢侈品牌 Augustinus Bader 在線上取得的巨大成功都足以表明，即使價(jià)位再高，社交熱潮也有可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。 奢侈品牌在社交媒體上取得成功的關(guān)鍵是將獲取客戶視為長(zhǎng)期目標(biāo)，而非銷(xiāo)售額的曇花一現(xiàn)。 “博主在消費(fèi)者旅程中扮演著不同的角色，消費(fèi)者在看完廣告后不見(jiàn)得一定會(huì)消費(fèi)，” Traackr 的網(wǎng)紅策略首席顧問(wèn) Holly Jackson 說(shuō)。“讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) Glossier 并不像 La Mer 那樣復(fù)雜，因?yàn)樗膬r(jià)格較低，可能更像是沖動(dòng)消費(fèi)。” 確立你的目標(biāo) 網(wǎng)紅們最初被 Clé de Peau 請(qǐng)來(lái)提高品牌知名度，該品牌在奢侈品百貨商店、Net-a-Porter 和遍布全美的 20 個(gè) Cos Bar 中銷(xiāo)售。Yamagishi-Dressler 表示，在不添加新零售商的情況下，網(wǎng)紅是向潛在客戶展示產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的人選。 我們并沒(méi)有試圖去觸達(dá)用戶，也沒(méi)有足夠的預(yù)算來(lái)這么做。 “我們并沒(méi)有試圖去觸達(dá)用戶，也沒(méi)有足夠的預(yù)算來(lái)這么做，”她說(shuō)。 品牌方于 2017 年底選擇了一家網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)—— Dialogue NYC 來(lái)開(kāi)發(fā)其社交媒體策略。Dialogue 用了兩周的時(shí)間來(lái)研究公司的價(jià)值觀和目標(biāo)消費(fèi)者（它們選定了“有抱負(fù)，樂(lè)觀和有品位”的人群），然后向 Clé de Peau 介紹了 100 位合適的素人博主（每個(gè)人至少有 5 萬(wàn)名粉絲）。 該品牌目前正與 40 至 50 名博主合作，名單上包括了有社會(huì)道德意識(shí)的時(shí)尚博主 Stephanie Arant 和生活方式博主 Christine Kong。在固定人選的基礎(chǔ)上，每個(gè)月他們會(huì)傳遞不同的信息；Dialogue 稱，聘請(qǐng)同一個(gè)博主來(lái)重復(fù)發(fā)帖往往最奏效。 “更高質(zhì)量和更頻繁的廣告大片可以引發(fā)光環(huán)效應(yīng)，” Dialogue NYC 的創(chuàng)始人 Julianne Frasers 說(shuō)道。 這種多管齊下的方法對(duì)其他奢侈美妝公司的成功起著決定性的作用。Benefit Cosmetics 投入了上百萬(wàn)美元用于產(chǎn)品發(fā)布前與博主建立更為深入的情感聯(lián)系。2017 年，La Mer 進(jìn)駐絲芙蘭（Sephora），大大擴(kuò)寬了其分銷(xiāo)渠道，而更大的零售足跡有助于擴(kuò)展其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作。 在與 Clé de Peau 合作了一年后，F(xiàn)raser 開(kāi)始為品牌涉獵更廣泛的合作關(guān)系網(wǎng)，其中包括了旅行博主 Van Le 為品牌方社交頻道創(chuàng)作的 25 則內(nèi)容。 Clé de Peau也 邀請(qǐng)高階位博主到波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman ）等百貨商店里的門(mén)店做美容，以此嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)策略。 審核你的博主 Dialogue 通過(guò) WeFind 這樣的平臺(tái)審核了它們合作的每一位博主，以確保他們沒(méi)有買(mǎi)粉，刷贊和評(píng)論。 粉絲多但互動(dòng)量少對(duì)于 Fraser 來(lái)說(shuō)是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。如果博主的粉絲與其關(guān)注的人數(shù)明顯不成比例，發(fā)布的內(nèi)容又沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，那么她會(huì)檢查該博主的粉絲中有多少僵尸粉，而奇怪的用戶名往往會(huì)將其敗露。 此外，品牌方還應(yīng)評(píng)估博主的受眾來(lái)源細(xì)分。如果該知名博主的大部分受眾都不在國(guó)際大都市范圍內(nèi)，那么品牌應(yīng)該盡量回避。 博主的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)于這些奢侈美妝品牌也至關(guān)重要。 “我們希望他們是名副其實(shí)具有有趣觀點(diǎn)和攝影風(fēng)格的創(chuàng)意人士，而我們會(huì)避免與缺乏主見(jiàn)的人合作，” Fraser 說(shuō)。 Jackson 表示，對(duì)于這些高端的護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，除了要確保博主的價(jià)值觀和品牌方一致（例如對(duì)防曬的共同興趣）之外，一種“健康的社交存在感”（主動(dòng)遠(yuǎn)離是非，且避免贊助帖過(guò)飽和）也是至關(guān)重要的。 發(fā)布大型廣告 Clé de Peau 在去年 9 月就非常想請(qǐng)一位擁有上百萬(wàn)粉絲的知名博主出演一組大規(guī)模的廣告。 “我們知道，只有能與我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)合作并具有國(guó)際影響力的人，才能讓我們產(chǎn)生足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，” Fraser 說(shuō)道。 品牌方與精選挑選的 10 位候選人的代理人取得了聯(lián)系，并評(píng)估了他們的受眾分類(lèi)，粉絲參與度和增長(zhǎng)率，最后敲定了擁有五百多萬(wàn)粉絲的洛杉磯網(wǎng)紅 Aimee Song。她的受眾集中在大城市，其中 44% 的家庭收入在 5 萬(wàn)到 10 萬(wàn)美元之間，而這些數(shù)據(jù)分析使她成為了理想人選。 他們之間的合作關(guān)系始于一月。Song 出發(fā)前往為期 5 天的日本之旅去了解 Clé de Peau 的產(chǎn)地和原料，并參觀公司實(shí)驗(yàn)室和和服工作室。Song 被要求發(fā)送 3 則 Instagram 帖子，10 則快拍，1 篇博文，1 支Y ouTube 影片和 20 張高清圖像，而最終她在其他帖子里也提到了該品牌。其中一項(xiàng)排他性條款禁止她在 Clé de Peau 內(nèi)容發(fā)布的幾天前后推廣 SK-II 和蘭蔻（Lancome）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 網(wǎng)紅我們永遠(yuǎn)不會(huì)嫌多。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，這組廣告大片產(chǎn)生了共 1.1 億點(diǎn)數(shù)字印象（digital impression），280 萬(wàn)點(diǎn)用戶參與度（點(diǎn)贊，評(píng)論和追蹤人數(shù)的總和），平均每則帖子的參與度為 2.5%，并為 Clé de Peau 的 Instagram 賬戶帶來(lái)了 3.3 萬(wàn)次點(diǎn)擊和 6500 名新粉絲。 Nike Communications 的數(shù)字負(fù)責(zé)人 Raveena Parmar 表示，這類(lèi)型的合作關(guān)系大概花費(fèi) 12 萬(wàn)美元。 Clé de Peau 拒絕透露它們向 Song 支付的費(fèi)用，以及 Song 在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容所帶來(lái)的銷(xiāo)量。經(jīng)該公司確認(rèn)，作為活動(dòng)的核心產(chǎn)品之一的 Enhancing Eye Contour Cream Supreme 眼霜的銷(xiāo)售額在 1 月和 2 月與去年同期相比增長(zhǎng)了 63%。 接下來(lái)，Song 將于 6 月在洛杉磯舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，并邀請(qǐng)到 Clé de Peau 今年合作過(guò)的一些知名網(wǎng)紅和大約 40 名本地素人博主出席。除了品牌提供的一袋禮品，這些出席活動(dòng)的博主沒(méi)有收取任何費(fèi)用，也未被要求發(fā)布與活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容。Clé de Peau 相信，憑借 Song 響亮的名聲，大量?jī)?nèi)容會(huì)自然而然地涌現(xiàn)。 Jackson 表示，盡管 Song 是一名被人們信任的知名博主，并且能夠明顯提高 Clé de Peau 的品牌知名度，但是對(duì)低段位博主投入更多資金也許會(huì)帶來(lái)更大的回報(bào)。 “網(wǎng)紅我們永遠(yuǎn)不會(huì)嫌多，”她說(shuō)。 |
