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中國(guó)上海——連卡佛的首席品牌官 Joanna Gunn，正在重新定義“零售療法”（retail therapy）。 “心靈色彩”、“光環(huán)”、“能量”、“情感”，是參加一場(chǎng)加州會(huì)流行的冥想活動(dòng)，也是與連卡佛的首席品牌官Joanna Gunn在談零售時(shí)所頻繁涉及的詞語(yǔ)。 Gunn所談的情緒都圍繞著色彩這個(gè)無(wú)形之物激發(fā)的情緒及微妙感知，這也是連卡佛這個(gè)善于以故事為主要的視覺(jué)營(yíng)銷策略、目前國(guó)內(nèi)最大的國(guó)際奢侈品百貨在中國(guó)所推出的一場(chǎng)色彩營(yíng)銷。從2001年開(kāi)始加入連卡佛，在過(guò)去十八年來(lái)，Gunn曾管理視覺(jué)陳列、采購(gòu)、品牌創(chuàng)意和市場(chǎng)傳訊部等部門(mén)，而隨著她上任首席品牌官，也意味著連卡佛接下來(lái)幾年的戰(zhàn)略重心除了做好買手制多品牌零售本身，開(kāi)始更為強(qiáng)化連卡佛本身的品牌化了。 Gunn主導(dǎo)下的這個(gè)“覓我斑斕”的營(yíng)銷項(xiàng)目，由與其頻繁合作的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Chandelier策劃，而在視覺(jué)傳播方面，則由Dazed的創(chuàng)意總監(jiān)及造型師Robbie Spencer則為連卡佛打造了在色彩上層次感豐富的八個(gè)造型，視覺(jué)大片中也強(qiáng)調(diào)將新晉品牌及設(shè)計(jì)師品牌融合，包括Acne Studios、Alexander McQueen、Amiri、Balenciaga、Cult Gaia、Plan C和Rokh。 連卡佛的“覓我斑斕”主題限時(shí)展覽大片 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供 而藏匿在大上海時(shí)代廣場(chǎng)連卡佛各處的彩色元素，進(jìn)一步刺激著你的感官，也讓消費(fèi)者的逛街過(guò)程多了一種“探秘”的體驗(yàn)，值得留意的是一樓由藝術(shù)家周范創(chuàng)作的沉浸式藝術(shù)裝置“糖果山”及互動(dòng)視頻裝置“明天”。你還能在四樓的心靈色彩測(cè)試中，找到自己的心靈色環(huán)調(diào)。 選擇色彩的主題，也反映出中國(guó)消費(fèi)者在時(shí)尚消費(fèi)方面對(duì)色彩的偏好：在連卡佛，就連餐具及家具類品牌，賣的最好的也是彩色系產(chǎn)品。“就連毛巾也要彩色，或帶有彩色印花的。”Gunn分享道。 而這種色彩學(xué)的營(yíng)銷也滲透至連卡佛個(gè)人形象顧問(wèn)與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，Gunn認(rèn)為，這其實(shí)是一個(gè)能夠不那么受時(shí)裝季度局限的營(yíng)銷策劃。“我們當(dāng)時(shí)給Chandelier的任務(wù)是，如何做一個(gè)有生命力的項(xiàng)目，它能夠不斷演變，圍繞啟發(fā)及引導(dǎo)消費(fèi)者，當(dāng)然以一種非傳統(tǒng)的零售方式。”Gunn說(shuō)道。“對(duì)于我們的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，我們的前線銷售人員及30多名個(gè)人形象顧問(wèn)也擁有了一種新的溝通方式，人們來(lái)逛街的不再是為了買東西，而是來(lái)受到啟發(fā)，因此我們想傳達(dá)的信號(hào)是激發(fā)人們來(lái)探索并變得有好奇心，而不是繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)的零售推銷。” 并不顯而易見(jiàn)的是，連卡佛的內(nèi)部溝通方式發(fā)生了變化。 “過(guò)去十四個(gè)月，我們也在試圖改變對(duì)KPI的估算方法，換成了個(gè)NPS打分模式，它是一種更加從消費(fèi)者角度出發(fā)的計(jì)算方法，考量維度包括消費(fèi)者服務(wù)、店鋪氛圍等并不直接與銷售效率掛鉤的零售元素，”Gunn解釋道。“還有一個(gè)更為重要的元素，我認(rèn)為未來(lái)所有品牌都應(yīng)該匯報(bào)其在可持續(xù)發(fā)展方面所做的努力。” Gunn透露，大約一年半前，在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)的過(guò)程中也開(kāi)始使用這種“正面、溫暖的語(yǔ)言表達(dá)方式”。“我希望傳遞的價(jià)值是，我們能夠成為消費(fèi)者一輩子的伙伴，為他們持續(xù)提供幫助與指導(dǎo)。”Gunn說(shuō)道。“2007年在北京開(kāi)第一家店的時(shí)候，我們的難題是如何教育消費(fèi)者，但當(dāng)下的消費(fèi)者需要的是新的想法及精心策劃的零售體驗(yàn)。” 在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)，決定時(shí)尚零售商成敗的，也許正是零售商能否經(jīng)營(yíng)好與忠實(shí)的復(fù)購(gòu)消費(fèi)者的關(guān)系。他們也是品牌最好的“傳播者”，也是一批成熟的時(shí)尚消費(fèi)者。 買手店也被稱為買手式經(jīng)營(yíng)，它以目標(biāo)顧客特有的時(shí)尚審美及趣味為核心，挑選一系列服裝、配飾、鞋履及生活方式產(chǎn)品，像一本實(shí)體雜志般呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。買手制商業(yè)模式意味著商品利潤(rùn)空間較高，但對(duì)百貨的資金鏈要求較高，也意味著它需要靠著成熟消費(fèi)者，才能保持較高的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，抵抗貨品滯銷帶來(lái)的沖擊。 連卡佛一直把中國(guó)看作全球的最大奢侈品市場(chǎng)，而對(duì)于目前在內(nèi)地有北京兩家店、上海一家規(guī)模最大、占地14,000尺平方米的旗艦店、以及服務(wù)西南地區(qū)，銷售增長(zhǎng)快速的成都店外，目前連卡佛還開(kāi)設(shè)了線上商店及手機(jī)APP，它在國(guó)內(nèi)有獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，北京、上海和成都的門(mén)店也承載著電商分銷中心的功能，這意味著連卡佛已成為中國(guó)一個(gè)少見(jiàn)的獨(dú)立全渠道奢侈品時(shí)尚零售商。 如何繼續(xù)擴(kuò)張一線城市以外的零售版圖、觸及更多新晉消費(fèi)者也是一個(gè)處于持續(xù)討論中的問(wèn)題。“連卡佛接下來(lái)能夠開(kāi)的城市跟區(qū)域選擇性都非常有限，包括面積、位置都非常不好選，選址難度很高。”商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司RET 睿意德的租賃業(yè)務(wù)總經(jīng)理杜斌就分析道。 不過(guò)Gunn仍然把運(yùn)營(yíng)實(shí)體零售看成擴(kuò)張重點(diǎn)，但對(duì)于堅(jiān)持自營(yíng)的連卡佛，也似乎汲取了歷史教訓(xùn)，并不會(huì)以尋求當(dāng)?shù)亓闶刍蛏虡I(yè)地產(chǎn)合作方的形式快速擴(kuò)張。“我們?nèi)栽谔剿麟A段，但我們所理解的觸動(dòng)（mobilizing）消費(fèi)者的形式不再是開(kāi)一個(gè)有幾千平方米的店，我們?cè)囍鲞^(guò)服裝展示秀（trunkshow），小型活動(dòng)等，這些都是有效地建立消費(fèi)者信任感及私人關(guān)系的方式。”Gunn說(shuō)道。 Gunn舉了一個(gè)最近與品牌Blazé Milano合作的線下活動(dòng)，這個(gè)來(lái)自意大利米蘭、價(jià)格昂貴的女士西裝品牌，為連卡佛獨(dú)家?guī)?lái)西裝定制服務(wù)制牌，也幫助連卡佛找到了結(jié)合零售高端服務(wù)以及個(gè)性化體驗(yàn)的契合點(diǎn)。“消費(fèi)者永遠(yuǎn)在尋找額外的價(jià)值。”Gunn說(shuō)道，這也是當(dāng)下連卡佛所定義的時(shí)尚奢侈品購(gòu)物。而在男裝部門(mén)，西裝定制的回潮不一定意味著人們開(kāi)始遠(yuǎn)離街頭流行，Lardini這樣的定制男裝的熱賣，它其實(shí)反映了服務(wù)至上的回潮。 如果說(shuō)零售產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一次危機(jī)，不如說(shuō)也為全新的零售策略提供了實(shí)驗(yàn)空間，它所回歸的本質(zhì)，是考量如何營(yíng)造從更加人性化的角度思考物理空間。“我認(rèn)為未來(lái)零售品牌會(huì)學(xué)習(xí)Nike這樣的、善于構(gòu)建社區(qū)的品牌，隨著社區(qū)而來(lái)的是更多的信任度及價(jià)值，這也很符合當(dāng)下的需求，我們生活在一個(gè)挺隔離的時(shí)代，人情味就顯得更重要了。”Gunn說(shuō)道。 |
