提到汽車廣告，你會產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想？在遠(yuǎn)山大漠或繁華都市中疾馳的身影，還是發(fā)動機(jī)的轟鳴聲或渾厚的畫外男中音？

一成不變的營銷手法，正讓汽車品牌失去對話和吸引更多“車迷圈外”用戶的寶貴機(jī)會。

如何解決？取經(jīng)“時(shí)尚”，或許是一著妙棋！

最近通過觀察幾家高端汽車品牌的營銷舉措，我們明顯感受到了他們與時(shí)尚品牌營銷的共通點(diǎn)，特別是在用戶洞察、情感聯(lián)結(jié)、大膽創(chuàng)新等方面，而這些也正是時(shí)尚奢侈品牌最擅長的。

• 梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）成立女性車主專屬平臺“ She’s Mercedes”
• 易烊千璽攜手木村光希為全新寶馬BMW3系拍攝宣傳片, BMW X2將北京三源里菜市場打造為潮流打卡圣地
• 路虎（Land Rover）全新攬勝極光推出#年輕正當(dāng)時(shí)#營銷企劃
• 奧迪(Audi) Q8邀請辛芷蕾代言…

在本文中，《華麗志》將系統(tǒng)梳理高端汽車品牌/車型最新的時(shí)尚化營銷手法和發(fā)展趨勢。

營銷明星化，車型人格化

以往的汽車廣告中，汽車是絕對主角，人物通常被弱化處理。

但路虎新極光的廣告百分百在棚內(nèi)拍攝，在拍攝手法和出現(xiàn)的頻次上，非常突出兩位明星：古靈精怪的周冬雨和不老男神陳奕迅。

明星、意見領(lǐng)袖在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)一直是不可忽視的巨大流量入口，并具有強(qiáng)大的帶貨作用。時(shí)尚奢侈品牌常用的品牌摯友、大使乃至代言人，最近一段時(shí)間，汽車品牌的營銷中明星開始頻頻現(xiàn)身：

• 梅賽德斯奔馳邀請品牌摯友李宇春為全新A級性能車拍攝宣傳片；
• 易烊千璽攜手日本超模木村光希（木村拓哉之女）為全新寶馬3系拍攝宣傳片；
• 中國青年鋼琴家郎朗擔(dān)任沃爾沃全球品牌體驗(yàn)大使；
• 瑪莎拉蒂邀請國外三位不同粉絲量級的奢侈品意見領(lǐng)袖拍攝短片，并在Instagram上進(jìn)行內(nèi)容合作；

（《華麗志》此前有專文深度探究不同類型品牌聘請代言人的戰(zhàn)略選擇，詳見相關(guān)報(bào)道：

• 深度｜品牌與代言人（上）：你的品牌是火山？蠟燭？還是干草堆？
• 深度 | 品牌與代言人（下）：為什么品牌和代言人都該“破圈”了？

我們不妨把那些大名鼎鼎的汽車品牌視為時(shí)尚領(lǐng)域的多品牌集團(tuán)，其每一款車型就像一個(gè)對應(yīng)不同定位和目標(biāo)客群的子品牌。每個(gè)品牌都需要自己的人格，這句話在時(shí)尚行業(yè)耳熟能詳，但在汽車領(lǐng)域卻還十分陌生。

成功人士座駕、城市精英的速度與激情、越野發(fā)燒友的冒險(xiǎn)、全家人的安全寄托，幾乎可以總結(jié)出每個(gè)品牌/車型的單一情感訴求設(shè)定；在傳播側(cè)，海量新聞稿、性能數(shù)據(jù)對比、千篇一律的視頻評測成為各類媒體清一色的內(nèi)容，我們有理由相信，不少已購車的用戶早就對這種單純的比拼性能數(shù)據(jù)感到疲憊不堪，更重要的是，這樣的傳播將更多不懂汽車術(shù)語的新用戶們拒之門外。

正因此，無論是品牌還是車型的形象嚴(yán)重老化，即使品牌大力推出充滿誠意的新款車型，卻仿佛永遠(yuǎn)也擺不脫市場和用戶對品牌、對車型的固有定義和用戶認(rèn)知，重塑品牌/重塑車型的定位幾乎永無可能。但在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，通過恰當(dāng)?shù)闹匦露ㄎ换蛐蜗笾厮�，不少品牌起死回生，或聲名大噪�?/p>

正如這則新極光廣告所傳遞出的“年輕是一件隨身品，只要你不在意年紀(jì)，不給自己設(shè)限，它就永遠(yuǎn)屬于你”，周冬雨+陳奕迅的組合成為這款新車型攬勝極光的人格化代表。

據(jù)微信指數(shù)的顯示，在6月1日路虎中國微信官宣推出全新攬勝極光，及8月2日品牌投放微信朋友圈廣告投放這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，路虎品牌分別收獲了日環(huán)比 551.54%和 31.05%的增長。

年輕化的形象重塑

在中高端用戶心中，高端汽車“大logo”的品牌效應(yīng)正在消失，這一過程頗類似奢侈品牌，人們從以往追捧大牌的炫耀型消費(fèi)，逐漸回歸到適合自己生活方式的理性選擇。

上世紀(jì)80、90年代，一輛汽車是中國人值得炫耀的“大家當(dāng)”，進(jìn)入90年代，人們開始追逐國際知名汽車品牌。今天，汽車在中國已經(jīng)相當(dāng)普及，海外品牌和本土品牌，傳統(tǒng)汽車和電動汽車，各顯神通，爭奇斗艷。（據(jù)公安部交管局近日公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月全國汽車保有量達(dá)2.5億輛，其中私家車保有量達(dá)1.98億輛），人們購車時(shí)開始更加關(guān)注車輛是否真正適合自己的生活方式、消費(fèi)水平和審美趣味。

特別是新生代年輕消費(fèi)者，在時(shí)尚領(lǐng)域，他們追求有顏值、有態(tài)度的潮流品牌，而汽車也成為其個(gè)性表達(dá)的一種方式，但很遺憾直至今日，汽車品牌在營銷角度上還更多錨定在成功人士、成家男性這樣的目標(biāo)群體，像新極光這樣在廣告中直接用超大字體“吼出”：hi 年輕的小伙伴，你需要一輛SUV？不，沒那么簡單，你需要的是時(shí)尚、科技和你的態(tài)度“，在今天的汽車品牌千篇一律的營銷中，著實(shí)能夠令觀者眼前一亮，耳目一新。

除了傳播內(nèi)容和方式的轉(zhuǎn)變，對于年輕化的形象重塑，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是最為核心的。

據(jù)路虎中國官方說明，為了達(dá)到年輕人喜歡的炫酷感，新極光車身除了車門鉸鏈之外，其余 99.9%的零部件都進(jìn)行了革新，特別是新極光車內(nèi)的五塊顯示屏幕，超廣角流媒體后視鏡和隱形式車門把手，都充分迎合了年輕人對科技感和高顏值的期待，正如新極光廣告里說的“顏值即正義，科技即上帝”。

女性視角的用戶洞察

在傳統(tǒng)的購車決策鏈上，男性是汽車品牌鎖定的目標(biāo)受眾和決策者。如果我們搜索某款車型，汽車網(wǎng)站、公眾號或社交媒體大V中，滿眼都是清一色的新聞稿、數(shù)據(jù)對比和試駕視頻，女性視角的對話和互動卻幾乎完全被忽視。

對比之下，女性的購買行為習(xí)慣顯然與男性完全不同。《華麗志中國新生代男性時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，女性將購買作為一種享受的旅程“journey”，而男性的購買行為更類似一種由真實(shí)需求驅(qū)動、希望速買速決的任務(wù)“mission”。對此，善于用戶洞察的時(shí)尚行業(yè)有更巧妙的處理 —— 比如，有些時(shí)尚電商網(wǎng)站會根據(jù)男女用戶不同的偏好，設(shè)計(jì)不同的網(wǎng)頁界面。

在最近幾則汽車廣告中，我們發(fā)現(xiàn)，女性開始坐上駕駛位，手握方向盤。雖然這些汽車品牌廣告還是選擇從保護(hù)車內(nèi)人員安全、全家用車的角度開始切入，但是向女性用戶視角的轉(zhuǎn)變已經(jīng)令我們感到驚喜。奔馳甚至還推出女性車主專屬的會員制平臺She’s Mercedes，為女性會員定期發(fā)送聚焦女性用車專題的電子雜志并組織線下體驗(yàn)活動。

當(dāng)女性成為目標(biāo)決策者時(shí)，汽車品牌必須顛覆以往的鐵漢“套路”，引入柔情細(xì)膩的講述手法。

新極光在微信朋友圈廣告投放時(shí)，雖然啟用了周冬雨和陳奕迅二人組合，但是在廣告的外層頁上，選擇用周冬雨的頭像作為朋友圈發(fā)送者，相信這也是路虎深度挖掘分析極光的用戶畫像后作出的決策。

8年前極光首次亮相就成為 SUV市場上的顏值擔(dān)當(dāng)，上市后普遍需要加價(jià)10萬元才能提車。自 2011年以來在中國市場累計(jì)銷售逾16萬量（數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)），作為攬勝家族的年輕成員一度擔(dān)當(dāng)了路虎品牌最暢銷的車型，約占路虎品牌總銷量的30%。引人注意的是，根據(jù)上一代極光上市當(dāng)年（2011年）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)極光女性車主的比例接近甚至超過50%。

今年，路虎品牌還特別發(fā)布了女士優(yōu)先專享的六項(xiàng)服務(wù)（包括道路救援、試駕等） 。對于這個(gè)女性用戶占比甚至超過50%的品牌，這樣的特色增值服務(wù)想必能夠幫助品牌脫穎而出，成功俘獲“女人心”，贏得“自來水”口碑，形成差異化優(yōu)勢。

將汽車打造為時(shí)尚藝術(shù)品

八年前的老極光已經(jīng)意識到了汽車破圈時(shí)尚給產(chǎn)品帶來的價(jià)值，當(dāng)時(shí)這款車型聘請了英國時(shí)裝設(shè)計(jì)師維多利亞·貝克漢姆擔(dān)任設(shè)計(jì)顧問。時(shí)尚界權(quán)威人士的背書，奠定了SUV界顏值擔(dān)當(dāng)?shù)牡匚弧?span id="gldkp50i" class="Apple-converted-space"> 其風(fēng)格甚至影響了后期攬勝家族旗艦車型的設(shè)計(jì)。

此次亮相的新極光除復(fù)古鍍銅運(yùn)動包圍、淚眼前大燈、流水式指向燈、鉆石切割輪轂，這些時(shí)下頗受歡迎的時(shí)尚外觀元素以外，刷新顏值的點(diǎn)睛之筆是全系標(biāo)配的隱藏式車門把手。

值得一提的是，新極光還與三位本土年輕設(shè)計(jì)工作者（時(shí)尚裝置設(shè)計(jì)師 Andy Yen、高級服裝定制設(shè)計(jì)師 Judy范以及國內(nèi)時(shí)尚畫家張心一）合作拍攝短片，探討創(chuàng)意、時(shí)尚生活與車的聯(lián)系。

在線上的銷售渠道上，則特別找到時(shí)尚用戶關(guān)注的時(shí)尚博主“深夜徐老師”，從她最熟悉的視角來解讀這輛車的時(shí)尚度（比如她關(guān)注的隱形把手），這條推送截止目前共獲得了2646次點(diǎn)贊和1193條留言。

從必需品到個(gè)性化的態(tài)度代表，汽車在當(dāng)代人的生活方式中開始更多扮演著時(shí)尚單品的角色，如何突出個(gè)性化、彰顯藝術(shù)氣質(zhì)將成為高端車型的新重點(diǎn)。

回顧汽車工業(yè)發(fā)展史，融入時(shí)尚奢侈品牌設(shè)計(jì)語言的跨界精品不勝枚舉。比如：Hermès(愛馬仕)負(fù)責(zé)定制內(nèi)飾的 Bugatti Veyron（布加迪威龍）聯(lián)名車型、Roberto Cavalli 操刀的 MINI PACEMAN …時(shí)尚行業(yè)反過來也從一些或經(jīng)典、或新銳的汽車原型中收獲靈感。汽車牽手時(shí)尚，收獲的是雙倍的關(guān)注。

因此汽車品牌與時(shí)尚品牌的聯(lián)手，或?qū)⒊蔀槲磥碇档闷诖�的跨界熱點(diǎn)。

陳奕迅代言的瑞士奢侈腕表品牌 Zenith（真力時(shí)）已經(jīng)連續(xù)三年與路虎攬勝合作，為攬勝家族三款車型——星脈、攬勝和極光推出聯(lián)名系列手表；寶馬X2改造北京三源里菜市場，以熒光綠為主色調(diào)的潮流方式展示生鮮菜品，并發(fā)布聯(lián)名 THE SANYUANLI SS20系列；Ermenegildo Zegna（杰尼亞）推出瑪莎拉蒂聯(lián)名膠囊系列；中國電動汽車品牌 NIO蔚來旗下的生活方式品牌 NIO Life也曾與有著“時(shí)尚界畢加索”之稱的先鋒派設(shè)計(jì)師 Hussein Chalayan發(fā)布聯(lián)名限量服裝系列，雷克薩斯攜手 Lens 聯(lián)手首飾藝術(shù)家滕菲創(chuàng)作首飾作品《光之靈》…

除了與創(chuàng)意人士、藝術(shù)家、時(shí)尚品牌的聯(lián)名合作，藝術(shù)展也是汽車品牌提升時(shí)尚氣質(zhì)的重要方式，這次新極光聯(lián)手英國著名毛氈大師 Lucy Sparrow ，在北京木木美術(shù)館辦“藝術(shù)史狂想曲”藝術(shù)展，現(xiàn)場展出1:1的創(chuàng)意毛氈版新極光，并推出定制系列周邊，以生動有趣的形式與更多年輕人互動，此外，我們還看到凱迪拉克舉辦梵高藝術(shù)展，《藍(lán)人秀》等眾多跨界藝術(shù)活動。

當(dāng)年輕、女性、時(shí)尚成為汽車品牌的新關(guān)鍵詞后，這個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)但體量巨大的市場會發(fā)生怎樣的巨變值得期待�？梢源_認(rèn)的是，更多元包容的視角和洞察，將讓汽車這樣冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品更招人喜歡。

丨圖片來源：各品牌官網(wǎng)