最近，一個(gè)神秘的比三角手勢(shì)在抖音上火了起來(lái)，@鄭愷、@莓子哥哥、@我就是金爺?shù)让餍沁_(dá)人紛紛參與，廣大網(wǎng)友競(jìng)相模仿。

這一新晉流行梗出自自然堂與抖音商業(yè)化聯(lián)合發(fā)起的“種草喜馬拉雅”公益活動(dòng)，志在守護(hù)高原雪域生態(tài)環(huán)境，三角手勢(shì)是“喜馬拉雅山”和自然堂“冰川水”的雙重象征。截至目前，活動(dòng)已收割6.1億次播放，吸引23.7萬(wàn)用戶加入公益行動(dòng)。

眾所周知，公益營(yíng)銷由于商業(yè)關(guān)聯(lián)性弱、話題溫暖向上、極易引發(fā)大眾傳播而深受品牌歡迎。但現(xiàn)階段的公益營(yíng)銷也面臨諸多困境——止于噱頭、道德綁架、只煽情而無(wú)實(shí)效，大大透支了公眾的同情心，甚至引發(fā)年輕人的反感。

自然堂X抖音商業(yè)化的“種草喜馬拉雅”活動(dòng)何以風(fēng)靡年輕人？它是如何打破刻板印象，找到公益營(yíng)銷新出路的呢？

不是一時(shí)的噱頭，而是持續(xù)的長(zhǎng)跑

拍一支煽情的公益廣告不難，做一次捐款捐物的善舉也不難，難的是將公益從偶爾為之的行動(dòng)變成長(zhǎng)久堅(jiān)持的事業(yè)，甚至融入品牌基因。因?yàn)閷?duì)所需者而言，只有持續(xù)的努力才能務(wù)實(shí)地解決他們的問(wèn)題，撐起一方希望的天地。品牌也因此獲得投入產(chǎn)出的最大化——當(dāng)廣告主把公益當(dāng)成IP一樣不斷打造，就為自己創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定的流量入口。

自然堂的“種草喜馬拉雅”公益行動(dòng)正是如此。眾所周知，自然環(huán)境最嚴(yán)酷的喜馬拉雅也是地球上孕育著最強(qiáng)大生命力的地方，包括四帶植被上萬(wàn)種植物，肩負(fù)維系全球生態(tài)平衡的重任。但如今，它正遭受著水土流失、植被沙化等環(huán)境問(wèn)題，作為所有產(chǎn)品核心原料全部選用此地植物、礦物和水的品牌，自然堂理所當(dāng)然地扛起了保護(hù)源頭基地的大旗，發(fā)起“種草喜馬拉雅”公益活動(dòng)，“種草養(yǎng)地、種草養(yǎng)畜、林草間作、沙固水聚”，如今已是第三個(gè)年頭。

三年的堅(jiān)持換來(lái)了實(shí)實(shí)在在的成果，自然堂不僅為雪域高原種下數(shù)百萬(wàn)平米的勃勃生機(jī)，也為品牌贏得了滿滿贊譽(yù)——時(shí)間讓消費(fèi)者相信這個(gè)“真種草”的活動(dòng)是“真公益”，而不是營(yíng)銷噱頭。

不販賣痛苦和眼淚，而是制造有趣和快樂(lè)

“道德綁架”是公益營(yíng)銷為人詬病的第二宗罪——廣告拍得如同苦情大戲，整體氛圍陰暗壓抑，觀眾被迫痛哭流涕，好像不賣慘就不足以感天動(dòng)地。

然而苦難悲情并非公益的本質(zhì)，催人向善、積極向上的態(tài)度才是。更何況負(fù)面情緒的展現(xiàn)會(huì)讓消費(fèi)者尤其年輕人避之不及，品牌聯(lián)想的情緒也偏向消極。怎么才能把公益變成一件輕松快樂(lè)的事情，吸引年輕人踴躍參與呢？

自然堂的選擇是和時(shí)下最流行的抖音短視頻一起，發(fā)起#種草喜馬拉雅挑戰(zhàn)賽。用戶只要進(jìn)入挑戰(zhàn)賽主頁(yè),使用定制的#種草喜馬拉雅貼紙，擺出跟比心、三角等手勢(shì),屏幕上就會(huì)開(kāi)出一朵大大的愛(ài)心，隨后散落成綠草飄下，原本貼紙上的無(wú)垠荒漠頃刻變成一片綠洲。如此妙趣橫生又操作簡(jiǎn)單的貼紙吸引了大批用戶“自來(lái)水”主動(dòng)加入趣味演繹的大軍，在歡快愉悅的氛圍中，自然堂“來(lái)自喜馬拉雅的自然主義品牌”的形象更加深入人心。

不靠一己之力，而是激發(fā)全民參與

如果把公益看做一個(gè)“產(chǎn)品”，它的KPI從來(lái)不在于籌款金額的多少，而在于如何激發(fā)了人們的向善之心，將一個(gè)個(gè)微小之力匯聚成排山倒海的力量。所以良性的公益營(yíng)銷絕不是依靠一己之力，而是需要讓每個(gè)人都與進(jìn)來(lái)。自然堂#種草喜馬拉雅活動(dòng)是如何在抖音平臺(tái)上激發(fā)全民參與的呢？它采用了PGC帶動(dòng)UGC的打法。

品牌代言人鄭愷率先示范“種草證言視頻”，利用明星的光環(huán)效應(yīng)和粉絲號(hào)召力邀請(qǐng)用戶加入自然堂公益合伙人，很快引發(fā)18.9萬(wàn)點(diǎn)贊。

此外，自然堂還邀請(qǐng)了多位達(dá)人引領(lǐng)互動(dòng)社交玩法，包括娛樂(lè)類達(dá)人@開(kāi)心糖水鋪、美妝類達(dá)人@莓子哥哥、旅游生活類達(dá)人@我就是金爺?shù)取＿@些達(dá)人的粉絲大多都集中在18-30歲女性，與此次活動(dòng)的目標(biāo)人群高度吻合。

KOL效應(yīng)，加上抖音商業(yè)化王牌資源的全路徑引流，自然堂#種草喜馬拉雅挑戰(zhàn)賽快速擴(kuò)大了活動(dòng)聲量，吸引大批網(wǎng)友加入了種草接力的行列，眾人共同的一個(gè)小動(dòng)作，讓世界變得更加美好。

在傳統(tǒng)刻板的印象中，公益二字總是給人保守的感覺(jué)，與有趣好玩、時(shí)尚潮流等名詞基本不沾邊。但隨著Z世代和千禧一代的崛起，品牌必須要與年輕人的需求及審美相匹配。自然堂與抖音商業(yè)化的種草喜馬拉雅活動(dòng)以用戶之名，用有趣的挑戰(zhàn)賽形式，讓UGC來(lái)為喜馬拉雅種草行動(dòng)證言，充分證明了公益營(yíng)銷更多元化的魅力及可能性。