在激烈的市場競爭中，過硬技術(shù)和高品質(zhì)是優(yōu)衣庫同時征服大眾消費(fèi)者和富裕階層的核心原因
在不斷下沉的快時尚賽道，優(yōu)衣庫或許是個例外。 據(jù)時尚商業(yè)快訊，短短一個月內(nèi)，優(yōu)衣庫在全球接連推出多家全球旗艦店，引發(fā)廣泛關(guān)注，最新一家是位于東京銀座的“Uniqlo Ginza”旗艦店，該店以“New Life, New Wear, New GINZA”為概念，化身“品牌的博物館”，展示品牌的代表性商品、黑科技以及倡導(dǎo)的生活理念等。 此外，優(yōu)衣庫特別在12樓開設(shè)了首家UNIQLO COFFEE，提供200日元約合人民幣12元一杯的拼配豆咖啡、450日元約合人民幣27元一杯的手沖咖啡等選擇，同時還提供銀座老牌甜點(diǎn)店“Ginza West”的黃油曲奇等小點(diǎn)心。 
短短一個月內(nèi)，優(yōu)衣庫在全球接連推出全新旗艦店，引發(fā)廣泛關(guān)注
8月底，優(yōu)衣庫紐約SOHO區(qū)百老匯546號的旗艦店也重裝開業(yè)，該品牌進(jìn)入美國已經(jīng)15年，這是優(yōu)衣庫在美國開設(shè)的第一家店。這家經(jīng)過翻新后的全球旗艦店結(jié)合了美國本土特色，進(jìn)門迎接消費(fèi)者的是一個巨大的玻璃水槽，沿著中心向下延伸，展示品牌核心的LifeWear系列，除發(fā)售品牌產(chǎn)品外，優(yōu)衣庫還將為消費(fèi)者提供定制服務(wù)。 在此之前，優(yōu)衣庫還與迅銷集團(tuán)旗下高端品牌Theory拿下了倫敦攝政街Superdry所在的鋪面，全新旗艦店將于明年開業(yè)，占地面積約1900平方米，年租金為430萬英鎊。無獨(dú)有偶，攝政街對于優(yōu)衣庫同樣有著特殊意義，是該品牌在2001年首次進(jìn)行海外擴(kuò)張時的目的地之一。 而在當(dāng)下最重要的中國市場，優(yōu)衣庫也將在北京三里屯開設(shè)北京首家全球旗艦店，在即將于11月舉辦的2021年中國國際進(jìn)口博覽會上，該品牌還會打造 1000平方米的“明日奇境”，展示 LifeWear 服適人生藝術(shù)與科學(xué)持續(xù)進(jìn)化的科技、設(shè)計(jì)、文創(chuàng)與品質(zhì)創(chuàng)新服裝，更好地賦能中國消費(fèi)者未來新生活與生活方式。 優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧此前還透露，疫情之后中國市場恢復(fù)迅速，2020年優(yōu)衣庫在中國新開了66家門店，未來計(jì)劃每年在中國開80到100家新店，繼續(xù)向三四線城市等下沉市場滲透。截至去年11月底，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量已達(dá)800家，與優(yōu)衣庫日本門店規(guī)模相同。 有分析指出，讓優(yōu)衣庫敢于逆勢擴(kuò)張的是其在市場中堅(jiān)挺的產(chǎn)品力，而這主要始于一種名為“搖粒絨”的面料。 把搖粒絨大眾化的功臣 區(qū)別于競爭對手通過開發(fā)新業(yè)務(wù)來獲取新的增長動力，優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略重心一直非常明確地押注在核心產(chǎn)品上，以基礎(chǔ)款休閑服裝為主，以生活需求為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，用簡易的實(shí)用美學(xué)，高品質(zhì)的服裝面料，來提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。 而其中最為典型的，當(dāng)屬優(yōu)衣庫的搖粒絨系列。 隨著冬季臨近，優(yōu)衣庫門店又掛起消費(fèi)者最熟悉的搖粒絨系列產(chǎn)品，除各種經(jīng)典的外套、衛(wèi)衣款式外，還有結(jié)合了HEATTECH與搖粒絨面料的翻領(lǐng)套頭衫、單排扣廓形外套、仿羊羔絨百搭背心、套頭衫和格紋防風(fēng)外套等。 
冬季臨近，優(yōu)衣庫門店又掛起消費(fèi)者最熟悉的搖粒絨系列產(chǎn)品
與此同時，該面料也被應(yīng)用到了品牌與White Mountaineering的合作系列中，售價僅199元人民幣的搖粒絨寬松套頭衫將于10月15日正式發(fā)售，有業(yè)內(nèi)人士猜測將掀起一股搶購熱潮。 
優(yōu)衣庫與White Mountaineering合作系列中也出現(xiàn)了搖粒絨元素
實(shí)際上，這一趨勢的苗頭在去年就已顯現(xiàn)，#別再問為什么愛穿搖粒絨了#的話題在去年冬季突然登上微博熱搜，閱讀量為2.2億，討論量破萬，主角正是優(yōu)衣庫的搖粒絨外套。 無形中，搖粒絨正形成一股新的氣候，而“說起優(yōu)衣庫就會想起搖粒絨，要買搖粒絨就去優(yōu)衣庫”已悄然成為大眾消費(fèi)者的一種共識。 深有意味的是，優(yōu)衣庫并非搖粒絨的締造者，卻是把搖粒絨推向全球的最大功臣。 資料顯示，搖粒絨于1981年由一家叫做 Malden Mills 的公司推出，同等條件下，搖粒絨御寒性是美利奴羊毛的兩倍，是棉的四倍，且輕柔、快干易保養(yǎng)，曾被《時代周刊》和《福布斯》評為20世紀(jì)的百大發(fā)明創(chuàng)造之一。 
同等條件下，搖粒絨御寒性是美利奴羊毛的兩倍，是棉的四倍，且輕柔、快干易保養(yǎng)
由于搖粒絨這種紡織面料一面世就被美國壟斷，令進(jìn)口成本不斷高漲，最初只有高端服裝品牌會選用這一面料，且主要用于登山服和滑雪衫，大眾消費(fèi)者并無法輕易接觸到。一時間，便宜且輕便保暖的服飾成為市場中的一大空白。 從中嗅到商機(jī)的優(yōu)衣庫隨即開始研發(fā)自己的搖粒絨面料，于1994年引入搖粒絨制作工藝，并與日本東麗公司合作改進(jìn)技術(shù)，在中國完成紡織、染色和縫制流程，盡可能地在不影響面料品質(zhì)的前提下控制成本。 1998年，優(yōu)衣庫成功推出首款自己研發(fā)的搖粒絨外套，定價2900日元，是此前進(jìn)口Polartec®搖粒絨版外套售價的一半。這款輕便保暖的外套一上架便大獲成功，第一年就賣出850萬件。 
優(yōu)衣庫是把搖粒絨面料推向全球的功臣
感受到市場的熱烈反響后，優(yōu)衣庫緊接著在1999年一口氣推出了15種配色的自研搖粒絨外套，并把售價降低至1900日元，再配合鋪天蓋地的宣傳推廣，直接刺激當(dāng)年銷量猛漲逾3倍至2600萬件。 在把高性價比的搖粒絨產(chǎn)品帶到大眾面前后，優(yōu)衣庫并未停下步伐，而是繼續(xù)投入，目的只有一個，就是改變消費(fèi)者“便宜沒好貨”的刻板印象，打開大眾消費(fèi)者接觸搖粒絨的窗口，從而讓搖粒絨服飾在全球形成一種文化現(xiàn)象。2000年，優(yōu)衣庫搖粒絨外套的配色已增加至51種，隨后還衍生出短絨、長絨、防風(fēng)絨、仿羊羔絨四大產(chǎn)品體系。 事實(shí)證明，在殘酷的服飾產(chǎn)業(yè)，只有成為掀起風(fēng)潮的人才會被消費(fèi)者記住。短短三年，優(yōu)衣庫便賣出了近4000萬件搖粒絨商品，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，使優(yōu)衣庫一躍成為當(dāng)時日本最大的服裝制造商，并于同年成功登陸日本東京證券交易所，開啟了成為全球最大服飾零售商的征程。 搖粒絨爆紅的背后 不過，搖粒絨服飾真正被推至風(fēng)口發(fā)生在近兩年，此前其一直以居家或保暖衣物等功能性服裝的形象存在于消費(fèi)者心中。 據(jù)百度指數(shù)，搖粒絨這幾年的熱度隨著冬季的到來都會出現(xiàn)一波小高峰，并在2020年年底出現(xiàn)了歷年以來的最高峰，關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)相較去年的峰值上漲了30%。 對此，有分析認(rèn)為和優(yōu)衣庫在全球?qū)υ撁媪铣种院愕赝茝V以及品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作系列的“光環(huán)效應(yīng)”有關(guān)。 作為搖粒絨的推廣大使，優(yōu)衣庫數(shù)十年如一日不遺余力地研發(fā)、生產(chǎn)各種款式顏色搖粒絨服飾的行為逐漸引起消費(fèi)者的好奇心，網(wǎng)絡(luò)上一度出現(xiàn)“優(yōu)衣庫為什么這么熱愛搖粒絨？”的搜索詞條。2013年，優(yōu)衣庫更特別在上海開出搖粒絨概念店，旨在更好地讓消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)入中國市場不久的搖粒絨。 2019年秋冬，優(yōu)衣庫與Loewe創(chuàng)意總監(jiān)JW Anderson、工裝潮牌Engineered Garments的聯(lián)名系列則正式把該功能性產(chǎn)品與時尚掛鉤，再配合時尚博主們的測評推薦和種草，讓大眾消費(fèi)者發(fā)覺到了搖粒絨單品時尚的一面。 搖粒絨的普及還讓越來越多奢侈時尚品牌看中了這一材質(zhì)，不僅Nike、Supreme和The NorthFace先后推出相關(guān)產(chǎn)品，Louis Vuitton的一款搖粒絨外套在二級市場中更被炒出超過60%的溢價。 在潮牌與奢侈品牌的背書以及優(yōu)衣庫長期以往的“教育”下，搖粒絨服飾終于在去年迎來爆發(fā)期，只要在冬季的街頭就能看到穿著搖粒絨單品的人。 淘寶數(shù)據(jù)則反映了先入為主的優(yōu)衣庫在搖粒絨服飾賽道的壓倒性優(yōu)勢。據(jù)DT財經(jīng)監(jiān)測，去年淘寶TOP1000熱賣的搖粒絨單品里，優(yōu)衣庫獨(dú)占31款，特別是在0至299元區(qū)間，優(yōu)衣庫是款式最多的品牌，不僅涵蓋男裝、女裝和童裝，還有套衫、開衫，基本貫徹了優(yōu)衣庫“萬物皆可搖粒絨”的概念。 隨著品牌和產(chǎn)品的硬核實(shí)力不斷提升，優(yōu)衣庫將搖粒絨打造成“最平民的科技時尚”的野心已經(jīng)浮出水面。 為了讓經(jīng)典通過科技的創(chuàng)新和環(huán)保的加成變得可持續(xù)，優(yōu)衣庫在最新推出的2021秋冬搖粒絨系列中特別從“生命的經(jīng)濟(jì)”、“正能社會”與“利他主義”等共創(chuàng)價值主張出發(fā)，部分款式使用源自回收塑料瓶的再生聚酯原料，促進(jìn)資源的有效利用。 用新經(jīng)典持續(xù)征服消費(fèi)者 仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫的魔力似乎在于，既能夠呈現(xiàn)出罕見的包容性，使得成熟消費(fèi)者與年輕消費(fèi)者都能在優(yōu)衣庫找到合適的衣服，也能夠讓所有產(chǎn)品最終體現(xiàn)出“優(yōu)衣庫出品”。 《紐約雜志》則在報道中將優(yōu)衣庫形容為一個 “無中生有” 的品牌，認(rèn)為正是優(yōu)衣庫這種對產(chǎn)品品質(zhì)純粹的追求，讓它的消費(fèi)者廣泛跨越各大圈層。 在上層人士眼中，比起花樣繁雜、每季都出新款且動輒幾千上萬的奢侈品牌，優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款才是日常穿著的最佳方案，也能更好地凸顯個人魅力。對于打工一族來說，售價不超過百元的優(yōu)衣庫T恤毫無負(fù)擔(dān)，且不存在過季的擔(dān)憂。 個中邏輯非常簡單，即把基礎(chǔ)款打造成爆款。 例如，在消費(fèi)者對搖粒絨的泛濫和乏味感到疲勞的時候，優(yōu)衣庫會不斷地升級工藝，以獨(dú)有的搖粒絨生產(chǎn)體系與外觀占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。在經(jīng)典的連帽衛(wèi)衣和圓領(lǐng)衛(wèi)衣上，優(yōu)衣庫今年也新增大落肩版型，提升潮流感，色彩方面則采取了柔和的莫蘭迪色調(diào)以及漿果色，并通過與盧浮宮、寶可夢等IP聯(lián)名來增加趣味性。 高級輕羽絨系列更是優(yōu)衣庫每年冬季的王牌產(chǎn)品，輕盈、溫暖和便攜的特質(zhì)是大眾消費(fèi)者購買羽絨服的首選。在新經(jīng)典系列中，優(yōu)衣庫特別在蓬松款、便攜款和經(jīng)典款的基礎(chǔ)上增加波紋絎縫款，分格充絨的形式不僅外觀時髦也解決了傳統(tǒng)羽絨服“跑絨”的問題。 優(yōu)衣庫的美利奴羊毛則是另一款消費(fèi)者冬季衣柜中的常備保暖單品，相較于其他品牌動輒幾千上萬的價格，優(yōu)衣庫的美利奴羊毛衫不僅售價親民、可機(jī)洗易打理，其多種款式、顏色單品讓消費(fèi)者在冬天也能有多種保暖且時尚的搭配選擇。 具有吸濕發(fā)熱功能的HEATTECH系列在今年迎來全新黑科技面料，在以往經(jīng)典款、多舒暖、高舒暖 3 檔暖度的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫特別在內(nèi)層采用棉質(zhì)面料，整體質(zhì)感更加輕柔。據(jù)市場分析師預(yù)估，其代表性的HEATTECH系列產(chǎn)品至今銷量已超過10億件。 優(yōu)衣庫近年來還著重打造褲裝系列，其最新的“神褲”系列均采用高腰㡳，在剪裁上會特別注重對腿型的修飾，面料也較普通牛仔褲、休閑褲更加舒適，全面擊破女生在身材方面的焦慮。 同時，優(yōu)衣庫作為國內(nèi)無鋼圈內(nèi)衣市場的領(lǐng)導(dǎo)者，深入洞察中國女性的消費(fèi)需要和使用體驗(yàn)，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級。將推出王牌新作“輕氧Bra”，全天候裸感舒適，使用優(yōu)衣庫獨(dú)有的AIRism黑科技面料，采用花瓣罩杯和減壓工藝，胸型優(yōu)美，解決了無鋼圈內(nèi)衣塑形不佳、機(jī)洗變形等痛點(diǎn)。據(jù)悉，該產(chǎn)品將于10月25日在中國全球首發(fā)。 
在成為消費(fèi)者衣柜的常駐者后，優(yōu)衣庫還致力于成為無鋼圈內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)者，將全球首發(fā)王牌輕氧Bra
除此之外，優(yōu)衣庫還設(shè)有UT以及Uniqlo U等針對不同人群的特別系列，基本覆蓋了消費(fèi)者日常生活中會遇到的所有場景，真正做到了七年前品牌提出的 “LifeWear 服適人生” 概念。 盡管優(yōu)衣庫的成功之道與“基本款”的打造息息相關(guān)，但在激烈的市場競爭中，僅僅是基本款并不足以支撐品牌的躍進(jìn)，過硬技術(shù)和高品質(zhì)才是優(yōu)衣庫同時征服大眾消費(fèi)者和富裕階層的核心原因。 換言之，把最簡單的東西做到極致，是優(yōu)衣庫多年來與競爭對手之間形成的最大也最難逾越的護(hù)城河。 深諳原材料對基礎(chǔ)款產(chǎn)品服裝的重要性的迅銷集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官柳井正此前多次強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫的競爭對手是蘋果這樣的科技巨頭，而非Gap等傳統(tǒng)服飾零售商，他希望以服裝的力量，讓所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。 因此，當(dāng)Zara、H&M還在滿足于傳統(tǒng)快時尚的鼎盛時，優(yōu)衣庫就意識到要從內(nèi)部進(jìn)行升級，于2016年在巴黎開設(shè)研發(fā)中心，并從2017年開始分別在巴黎、紐約和倫敦舉辦“LifeWear服適人生”博覽會，目的都是為了顛覆品牌原本在消費(fèi)者心中單一的“快時尚”形象。 為更好地減少天氣因素對產(chǎn)品銷售造成的負(fù)面影響，迅銷集團(tuán)于2018年初啟動基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，即通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測所需的商品數(shù)量，避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品，以及盡快配送消費(fèi)者需要的商品。該集團(tuán)還與埃森哲等咨詢公司合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購買記錄預(yù)測其未來購買行為的新系統(tǒng)。 2018年9月，Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動上宣布正式與迅銷集團(tuán)達(dá)成合作，幫助其加速增長。有業(yè)界人士表示，與Google的合作對于迅銷集團(tuán)而言具有里程碑式的意義。 一系列的超前布局，讓優(yōu)衣庫成為去年跑得最快的服飾零售集團(tuán)，年初市值一度趕超Zara母公司Inditex。對于未來，迅銷集團(tuán)也充滿著樂觀的態(tài)度，在最新發(fā)布的可持續(xù)報告中直言，優(yōu)衣庫將為下一代創(chuàng)造疫情后的新世界。 正如優(yōu)衣庫研究與設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏曾指出的，“消費(fèi)者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫分別提供最好的價值與設(shè)計(jì)的商品”。 在凡事講究“無界”的當(dāng)下，無論是賣貨還是營銷，優(yōu)衣庫正在用切身的行動證明品牌最不應(yīng)丟失的就是“真誠”二字。 作者：周惠寧 |
