7月10日，完成“換血”的貝因美高管團(tuán)隊(duì)第一次在公眾面前正式露面，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，作為扭虧保殼之戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，新的貝因美團(tuán)隊(duì)出手“第一刀”就瞄準(zhǔn)渠道。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，貝因美此舉既有“刮骨療毒”的意圖，同時(shí)也順應(yīng)大勢(shì)。隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，新政對(duì)于中小品牌的擠出效果逐步顯現(xiàn)，大品牌均加快了對(duì)三四線(xiàn)市場(chǎng)爭(zhēng)奪，一場(chǎng)渠道大戰(zhàn)近在眼前。

貝因美管理團(tuán)隊(duì)換血

7月10日的見(jiàn)面會(huì)上，貝因美創(chuàng)始人謝宏，帶著新任貝因美上市公司總經(jīng)理包秀飛、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理張穎等人，這也是創(chuàng)始人回歸之后和貝因美新高管團(tuán)隊(duì)的首次亮相，也意味著正在謀求脫困的貝因美基本完成換血。

5月18日，貝因美股份有限公司董事會(huì)以9票贊成，選舉謝宏為第七屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，時(shí)隔7年后再次回到臺(tái)前。2011年謝宏辭任時(shí)，貝因美剛上市，不過(guò)此次回歸，謝宏則要背負(fù)起帶領(lǐng)貝因美“摘星脫帽”的重?fù)?dān)。當(dāng)晚，謝宏在微信朋友圈里寫(xiě)了句：“53歲從頭開(kāi)始。”

1999年謝宏創(chuàng)立貝因美，2001年，看好奶粉行業(yè)的市場(chǎng)前景，原本主打嬰兒米粉市場(chǎng)的貝因美迅速切入奶粉行業(yè)，且快速發(fā)展。2008年三聚氰胺事件后，貝因美借助市場(chǎng)機(jī)會(huì)迅速升至國(guó)產(chǎn)奶粉老大地位。2013年，貝因美業(yè)績(jī)達(dá)到巔峰，凈利潤(rùn)7.2億元。

但之后，貝因美業(yè)績(jī)卻不斷下滑，2014年?duì)I業(yè)收入50.5億元，2015年為45.3億元，2016和2017年快速下滑至27.6億元和26.6億元，由于連續(xù)兩年凈利潤(rùn)虧損，公司股票自2018年4月27日起被實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”特別處理，股票簡(jiǎn)稱(chēng)由“貝因美”變?yōu)?ldquo;*ST因美”。

此輪換血也被認(rèn)為是謝宏重振貝因美的重要一步。新任命的兩位總經(jīng)理均為來(lái)自市場(chǎng)熱銷(xiāo)奶粉品牌的一線(xiàn)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的高管。其中，擔(dān)任上市公司總經(jīng)理的包秀飛2001年到2014年都在惠氏營(yíng)養(yǎng)品(中國(guó))有限公司擔(dān)任銷(xiāo)售總監(jiān)，加入貝因美公司之前，就職于荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)，任美素佳兒首席銷(xiāo)售官及消費(fèi)型乳制品總經(jīng)理。而3個(gè)月前接任營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理的張穎也來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)，曾任惠氏北區(qū)總經(jīng)理。值得注意的是，這兩家奶粉品牌都排名前列，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年，美素佳兒是國(guó)內(nèi)單一品牌奶粉銷(xiāo)量第一，惠氏是國(guó)內(nèi)奶粉市占率最高的品牌。

這一人事調(diào)整也得到二股東恒天然的支持。恒天然向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱(chēng)，恒天然首席執(zhí)行官施牧德歡迎貝因美對(duì)包秀飛的任命決定，這標(biāo)志著貝因美轉(zhuǎn)型的重要一步。新任命一位獨(dú)立總經(jīng)理是雙方今年早些時(shí)候溝通其轉(zhuǎn)型計(jì)劃時(shí)提及的關(guān)鍵步驟。

動(dòng)刀渠道，意在刮骨療毒

發(fā)布會(huì)上，包秀飛公布了長(zhǎng)短結(jié)合的重振計(jì)劃，短期內(nèi)要重塑作風(fēng)和口碑；中期要改善運(yùn)營(yíng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，長(zhǎng)期要做好品牌和文化。而在經(jīng)營(yíng)策略上，包秀飛強(qiáng)調(diào)，要做大超高端、做強(qiáng)大客戶(hù)、做深三四線(xiàn)，并稱(chēng)將“痛定思痛”、“刮骨療毒”。

從軟硬件條件來(lái)看，貝因美在國(guó)內(nèi)有5家工廠，17個(gè)國(guó)家奶粉注冊(cè)制后的品牌，51個(gè)奶粉品類(lèi)產(chǎn)品，一個(gè)省級(jí)研發(fā)中心，業(yè)績(jī)表現(xiàn)與之并不匹配。

謝宏告訴第一財(cái)經(jīng)記者，公司此前銷(xiāo)售渠道上存在混亂現(xiàn)象，包括串貨、亂價(jià)等問(wèn)題；此外，被假冒事件、海淘沖擊及奶粉新政帶來(lái)的市場(chǎng)混亂也影響了公司的業(yè)績(jī)。目前公司正在對(duì)渠道、體系、團(tuán)隊(duì)、品牌、文化、商譽(yù)方面重塑，助貝因美重新適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，持續(xù)發(fā)展。

從新的管理團(tuán)隊(duì)清一色的銷(xiāo)售出身不難看出，謝宏希望在渠道改革上打響第一槍。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在過(guò)去幾年間，貝因美的銷(xiāo)售和渠道管控及策略存在問(wèn)題，導(dǎo)致渠道信心不足，也是造成當(dāng)前困境的主因之一。

據(jù)悉，2013年中國(guó)對(duì)奶粉行業(yè)開(kāi)展反壟斷調(diào)查后，貝因美為免受處罰而主動(dòng)降價(jià)，但當(dāng)時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)格并沒(méi)有變化，這也影響了渠道的利潤(rùn)，削弱了經(jīng)銷(xiāo)商的信心和積極性，之后貝因美和經(jīng)銷(xiāo)商摩擦不斷，也為日后的混亂埋下伏筆。2014年貝因美奶粉銷(xiāo)售量從5.5萬(wàn)噸減少至4.7萬(wàn)噸，凈利潤(rùn)0.7億元，同比下降90.5%。2015年，配方注冊(cè)制新政開(kāi)始公開(kāi)征求意見(jiàn)，貝因美為了搶占市場(chǎng)份額，開(kāi)始向渠道壓貨。從2015年11月開(kāi)始對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行大額度授信，當(dāng)年貝因美的應(yīng)收賬款大幅增長(zhǎng)220.7%。

但沒(méi)想到，部分中小品牌虧本拋貨和價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重影響了市場(chǎng)秩序，影響到貝因美的銷(xiāo)售。

一位不愿透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商表示，一方面當(dāng)時(shí)奶粉業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難；另一方面貝因美對(duì)渠道管控不力，導(dǎo)致串貨和市場(chǎng)價(jià)格混亂。因此在包秀飛的新政中，恢復(fù)銷(xiāo)售和渠道的信心是第一步,要“干干凈凈做人、安安靜靜做事”，重樹(shù)口碑和商譽(yù)。

在演講中，包秀飛一邊給經(jīng)銷(xiāo)商打氣，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)針對(duì)渠道中存在的問(wèn)題，公司會(huì)在全國(guó)進(jìn)行大檢查，包括價(jià)值、渠道、費(fèi)用等，并留下了電話(huà)和郵箱，表示“可能不能幫你（經(jīng)銷(xiāo)商）馬上解決問(wèn)題，但讓我聽(tīng)到你們的呼聲”。

此外，謝宏希望通過(guò)新的經(jīng)銷(xiāo)商合作模式，對(duì)渠道進(jìn)行更緊密的綁定。6月15日，貝因美公告披露，收到8家經(jīng)銷(xiāo)商的《持股意向函》，稱(chēng)看好貝因美發(fā)展前景，希望通過(guò)公司專(zhuān)項(xiàng)賬戶(hù)、資產(chǎn)管理計(jì)劃方式等合法方式持有貝因美股票。

謝宏告訴第一財(cái)經(jīng)記者，經(jīng)銷(xiāo)商持股會(huì)讓大家的利益捆綁得更緊密，未來(lái)如果有效果會(huì)持續(xù)做下去。總承銷(xiāo)模式可以打破區(qū)域內(nèi)不同營(yíng)銷(xiāo)體系之間的隔閡，機(jī)制更加靈活。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，貝因美此舉也是投經(jīng)銷(xiāo)商所好。

母嬰商情創(chuàng)始人曹天偉分析，在注冊(cè)制后，由于市場(chǎng)品牌減少，渠道也在尋找有更大區(qū)域市場(chǎng)操作的奶粉品牌。但這樣的條件并不易滿(mǎn)足，因?yàn)橐恍┳?cè)過(guò)的品牌很多人在做，且常規(guī)企業(yè)希望精耕一個(gè)個(gè)小區(qū)域而不愿給出太大空間。

渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇

除了貝因美，絞盡腦汁希望在渠道上下功夫的還有其他大品牌。

進(jìn)入7月，配方注冊(cè)新政落地已有半年，市場(chǎng)已感受到擠出作用，各大品牌也在想方設(shè)法拉攏渠道。

君樂(lè)寶乳業(yè)副總裁劉森淼指出，市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)正出現(xiàn)積極信號(hào)，市場(chǎng)正在回歸理性，需求向大品牌集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，大品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

根據(jù)配方注冊(cè)制新政，一家奶粉生產(chǎn)許可證最多允許注冊(cè)3個(gè)配方系列的9個(gè)配方，2018年1月1日之后，沒(méi)有通過(guò)注冊(cè)的嬰兒配方奶粉將無(wú)法在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，擋住了大量中小品牌和雜牌進(jìn)入市場(chǎng)，在3～6線(xiàn)市場(chǎng)留下了較大的市場(chǎng)空間，在3～6線(xiàn)市場(chǎng)，母嬰渠道占50%以上銷(xiāo)售份額，商超和電商渠道分享剩下部分，因此誰(shuí)掌控了渠道資源，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

曹天偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于奶粉是母嬰渠道的主力大品類(lèi)，雖受新政影響，雜牌和貼牌的退出讓母嬰渠道失去部分高利潤(rùn)產(chǎn)品，但卻推動(dòng)了代理商環(huán)節(jié)的價(jià)值提升，因?yàn)閺S商要依靠代理商才能在區(qū)域市場(chǎng)做出足夠多的銷(xiāo)量。

在部分市場(chǎng)，大品牌在渠道中已開(kāi)始短兵相接。

有經(jīng)銷(xiāo)商透露稱(chēng)，山東市場(chǎng)上已聞得到火藥味，此前山東是飛鶴、圣元的“根據(jù)地”，但今年開(kāi)始有多家北方奶粉企業(yè)正發(fā)力這一市場(chǎng)，伊利明顯加大對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的投入，尤其在返利方面，伊利通過(guò)后臺(tái)返貨的方式，將經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)提升了10%～15%。對(duì)很多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，以往大品牌奶粉留下的利潤(rùn)相對(duì)有限，扣除成本利潤(rùn)甚至不到6%，這樣利潤(rùn)的大幅提升對(duì)一些經(jīng)銷(xiāo)商很有誘惑力。

青島奶粉經(jīng)銷(xiāo)商鄭友濤證實(shí)，目前主要的市場(chǎng)流通品牌及國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都在加大對(duì)山東市場(chǎng)的重視和投入，包括人員、費(fèi)用資源等。

愛(ài)嬰室母嬰連鎖董事長(zhǎng)施瓊指出，市場(chǎng)正發(fā)生一些變化，目前整體渠道的毛利都在增長(zhǎng)，渠道對(duì)消費(fèi)者的影響力加大，包括以前四大外資品牌一向留給渠道的毛利很低，但如今也在向給零售商更多毛利、更穩(wěn)定的價(jià)格的方向去發(fā)展。

伴隨著市場(chǎng)的變化，渠道商的心態(tài)也發(fā)生了變化。

在鄭友濤看來(lái)，渠道商在選擇產(chǎn)品很實(shí)際，不但看重品牌和對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響力，產(chǎn)品還要有一定的體量；廠方團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)具備操作能力；此外，要保證供貨的穩(wěn)定性和安全性。以前那種裸價(jià)操作的高毛利產(chǎn)品越來(lái)越不好做，未來(lái)品牌一定是廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、終端三力合一才有機(jī)會(huì)。雖然高毛利裸價(jià)操作產(chǎn)品誘惑力很大，但背后的市場(chǎng)和資金風(fēng)險(xiǎn)也讓經(jīng)銷(xiāo)商十分忌憚。

渠道下沉是馬拉松賽

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直處于高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，尤其在消費(fèi)能力集中的一二線(xiàn)市場(chǎng)，已趨于飽和，消費(fèi)升級(jí)之下，3～6線(xiàn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)變得格外誘人。

從去年開(kāi)始，知名奶粉品牌陸陸續(xù)續(xù)采取了一系列渠道下沉的策略，想盡辦法接近3～6線(xiàn)市場(chǎng)，比如美贊臣加快了區(qū)域中心建設(shè)，并借京東的物流體系來(lái)下沉，惠氏和菲仕蘭也都推出獨(dú)立的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)入下線(xiàn)渠道，國(guó)內(nèi)奶粉品牌則充分利用本來(lái)在3～6線(xiàn)市場(chǎng)的布局深挖市場(chǎng)空間。

惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在整體銷(xiāo)售破百億的基礎(chǔ)上，2017年，惠氏中國(guó)開(kāi)啟“贏變中國(guó)2020計(jì)劃”，該計(jì)劃的核心就是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)未來(lái)三年累計(jì)增長(zhǎng)70億。其中重要一環(huán)就是渠道下沉發(fā)力下線(xiàn)市場(chǎng)。

3～6線(xiàn)市場(chǎng)雖是塊誘人蛋糕，可也并不好下口。

“渠道下沉不是簡(jiǎn)單分銷(xiāo)，而是個(gè)復(fù)雜和系統(tǒng)的工程。”荷蘭皇家菲仕蘭大中華區(qū)高級(jí)副總裁楊國(guó)超告訴記者，目前菲仕蘭旗下的美素佳兒、皇家美素佳兒和專(zhuān)門(mén)針對(duì)4～6線(xiàn)市場(chǎng)的系列產(chǎn)品都在進(jìn)行渠道下沉，雖然整體下沉的效果達(dá)到預(yù)期，但也感受到下線(xiàn)市場(chǎng)很大的差異性。

楊國(guó)超指出，在4～6線(xiàn)市場(chǎng)，消費(fèi)觀、家庭結(jié)構(gòu)、育兒理念、購(gòu)買(mǎi)途徑、品牌忠誠(chéng)度都和1～2線(xiàn)市場(chǎng)很不同。且低線(xiàn)市場(chǎng)的熟人社會(huì)特點(diǎn)非常明顯，在1～2線(xiàn)城市，消費(fèi)者往往要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的考慮才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策，而在低線(xiàn)市場(chǎng)，很多時(shí)候購(gòu)買(mǎi)來(lái)自強(qiáng)關(guān)系推薦，這也是很多雜牌可以在這一領(lǐng)域生存的依仗。

對(duì)企業(yè)而言，渠道下沉另一個(gè)挑戰(zhàn)在于下線(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模較小且分散，因此企業(yè)面臨著投入和產(chǎn)出比的權(quán)衡。

楊國(guó)超表示，此次新政給下線(xiàn)市場(chǎng)留下了比較大的發(fā)揮空間，如果有能力、有足夠高的毛利空間來(lái)覆蓋這些成本，市場(chǎng)確實(shí)存在機(jī)會(huì)。但渠道下沉本身還需要服務(wù)體系、品牌支持、品牌傳播等配套，這些都需要考慮成本和效率的問(wèn)題。

奶粉業(yè)務(wù)一直是渠道的主要收入來(lái)源之一。今年上市的國(guó)內(nèi)首家母嬰連鎖愛(ài)嬰室（603214.SH）招股書(shū)顯示，2017年公司收入18.1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1億元，其中奶粉類(lèi)業(yè)務(wù)收入7.6億元，占收入44.9%，而奶粉類(lèi)業(yè)務(wù)2017年實(shí)現(xiàn)毛利約1.5億元，貢獻(xiàn)出毛利的35.9%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，愛(ài)嬰室的主要布局在華東的1～3線(xiàn)城市為主，若在3～6線(xiàn)城市，奶粉占收入的比例會(huì)更高。在1～2線(xiàn)城市還是品牌+渠道的模式，市場(chǎng)越往下沉，企業(yè)就越來(lái)越依靠渠道，渠道的拉動(dòng)銷(xiāo)售作用就越大，而渠道對(duì)產(chǎn)品也更挑剔。

“對(duì)于奶粉產(chǎn)品，目前渠道還是更關(guān)心利潤(rùn)和區(qū)域銷(xiāo)售權(quán)的問(wèn)題。”曹天偉解釋?zhuān)谧?cè)之后，市場(chǎng)上品牌的數(shù)量大幅減少，渠道搶產(chǎn)品的情況變得更加激烈，品牌只是考慮之一，追求的是更大的區(qū)域和更強(qiáng)的控制力，畢竟控貨才能上量，而這也是品牌方并不愿意看到的。

此外，渠道會(huì)優(yōu)先推薦高利潤(rùn)產(chǎn)品，這也讓很多正在下沉的大品牌心生顧忌，放不開(kāi)手腳。因?yàn)槿艚o予下線(xiàn)市場(chǎng)過(guò)多的優(yōu)惠政策或獎(jiǎng)勵(lì)，就會(huì)和原有市場(chǎng)的支持政策產(chǎn)生差異，如果做不好渠道管控，就易出現(xiàn)亂價(jià)、串貨等，反而會(huì)沖擊到原有穩(wěn)固的市場(chǎng)。

宋亮認(rèn)為，渠道下沉沒(méi)有捷徑可走，更像一場(chǎng)馬拉松，一方面拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力，從供應(yīng)鏈到研發(fā)體系，再到市場(chǎng)外部環(huán)境和管理、營(yíng)銷(xiāo)能力；另一方面拼的是消費(fèi)者基礎(chǔ)，要提升品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。