在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，5G技術(shù)的快速發(fā)展“催化劑”下，短視頻異軍突起，全鏈路營(yíng)銷(xiāo)也在不斷地蓬勃發(fā)展。

在社交媒體上，每日不間斷涌現(xiàn)“李佳琦們”、“薇婭們”、“羅永浩們”直播帶貨的新聞，在消費(fèi)者心動(dòng)的背后，是品牌和零售商們構(gòu)筑完整的線上營(yíng)銷(xiāo)路徑的信心，也是其推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程、累計(jì)用戶(hù)、進(jìn)行變現(xiàn)的關(guān)鍵。

特殊時(shí)期，品牌需要如何做才能撬動(dòng)不愿出行的消費(fèi)者?品牌和商家們的營(yíng)銷(xiāo)方式需要改變，使用的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方式也迫切需要改變。“流量為王”的核心實(shí)質(zhì)就是“消費(fèi)者為王”，同時(shí)也需要持續(xù)的私域流量運(yùn)營(yíng)配合帶來(lái)的長(zhǎng)期成交量，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。

特殊時(shí)期下，品牌和商家們將如何書(shū)寫(xiě)新的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄?潮牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)又將如何布局?沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春，足不出戶(hù)造就了獨(dú)一無(wú)二的線上化元年，此特殊時(shí)刻對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)即是挑戰(zhàn)，也是商機(jī)。

4月15日，英赫商學(xué)院《商業(yè)迭代創(chuàng)新專(zhuān)場(chǎng)》的第二課中，我們邀請(qǐng)到巨量引擎廣東分公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳景清為我們分享《流量驅(qū)動(dòng)生意 品牌如何玩轉(zhuǎn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)》，以下文字為直播摘錄整理。

01

品牌信息陣地

以前可能是消費(fèi)者自己去主動(dòng)尋找信息，但是隨著社會(huì)信息技術(shù)的不斷地迭代更新、智能分發(fā)的提升，抖音會(huì)通過(guò)分發(fā)的技術(shù)讓更適合的人去做觀看和瀏覽，技術(shù)性的突破也為抖音帶來(lái)了巨大的流量與成績(jī)，截止2020年的1月份為止，日活數(shù)(DAU)突破4個(gè)億，抖音全球化的布局已經(jīng)覆蓋150個(gè)國(guó)家的地區(qū)，覆蓋了75個(gè)語(yǔ)種�？梢哉f(shuō)，在短視頻賽道上，抖音已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

02

技術(shù)的玩法有哪些創(chuàng)新?

不斷完善的智能計(jì)算模型

除了流量之外，技術(shù)也是抖音平臺(tái)的一個(gè)核心壁壘，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)也創(chuàng)造了一些多元?jiǎng)?chuàng)新的玩法，激發(fā)了用戶(hù)更多的參與熱情。同時(shí)這些技術(shù)也降低了整個(gè)用戶(hù)參與的門(mén)檻，讓更多的人可以用簡(jiǎn)單的方式拍出更多美好的視頻。

豐富多樣的實(shí)際應(yīng)用玩法

秉持著“打造一個(gè)真實(shí)、有效、多元的互動(dòng)社區(qū)”的理念，抖音也在對(duì)內(nèi)容做一個(gè)深層次的優(yōu)化：優(yōu)化和處理用戶(hù)詬病的低質(zhì)量視頻賬號(hào)、刷流量賬號(hào)，同時(shí)也兼容各種多元化的內(nèi)容。多元化的視頻內(nèi)容，不僅有音樂(lè)性、故事性的短視頻，還有新聞事件類(lèi)的視頻。包容整個(gè)社會(huì)生態(tài)的新聞?lì)惗桃曨l，可以讓不同年齡層的用戶(hù)在抖音找到自己喜歡的信息和有用的信息。

千萬(wàn)以級(jí)的模型訓(xùn)練樣本

第一個(gè)是Landmark AR的一個(gè)技術(shù)，通過(guò)現(xiàn)實(shí)的實(shí)景技術(shù)和AR模型的進(jìn)行的融合，可以使用戶(hù)指定拍攝場(chǎng)所，指定景點(diǎn)或者建筑物，比如說(shuō)西安鐘樓、廣州的廣州塔，深圳的經(jīng)濟(jì)大廈。線上旅游不再是夢(mèng)!

第二個(gè)技術(shù)是為不同類(lèi)型的視頻配備相應(yīng)的音樂(lè)，使場(chǎng)景更加生動(dòng)。

第三個(gè)技術(shù)是貼紙動(dòng)向。抖音會(huì)定期推出一些貼紙，比如說(shuō)摩托車(chē)、黃小鴨等等之類(lèi)的貼紙，整個(gè)的拍攝都可以運(yùn)用到這些貼紙，讓視頻拍起來(lái)更加酷炫。

03

品牌如何創(chuàng)新和推廣?

打造城市王牌IP

抖音不僅在技術(shù)上有更新迭代，而且在城市推廣方面也有新發(fā)展——打造城市王牌IP。通過(guò)城市王牌IP來(lái)帶入商業(yè)化的品牌，打造品牌最強(qiáng)音。

抖In City開(kāi)辟抖音營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元 搭建本地化營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)

抖音2019年舉辦的全國(guó)大型的“抖In city”活動(dòng)，走遍了五湖四海，全國(guó)20多個(gè)城市，讓每一個(gè)抖音的粉絲都能夠在線上和線下感受不同城市的抖音魅力。2020年也將打造“抖In city”活動(dòng)2.0升級(jí)版本，流量、規(guī)模、玩法也將全新升級(jí)。

04

新時(shí)代 如何開(kāi)啟新機(jī)遇?

我們現(xiàn)在處于一個(gè)特殊時(shí)期下，全民開(kāi)始“集體坐月子”模式，所以很多以前線下的活動(dòng)都會(huì)轉(zhuǎn)到線上。抖音也全面開(kāi)啟了“云”內(nèi)容。

“云”內(nèi)容

抖音“云”內(nèi)容可以涵蓋普通老百姓生活的很多方面，有“云看秀”、“云健身”、“云蹦迪”、“云音樂(lè)節(jié)”、“云游博物館”等等…

云看秀 云健身 云生活+無(wú)限想象

云看秀：比如說(shuō)“云看秀”系列杰出代表選手——2020秋冬巴黎時(shí)裝周，開(kāi)屏點(diǎn)擊率高達(dá)10.9%，線上直播人數(shù)超過(guò)了200萬(wàn)，打破了時(shí)空的界限，可以讓去不了現(xiàn)場(chǎng)的人直接在線上完成觀看。2020秋冬巴黎“云”時(shí)裝周的開(kāi)啟同時(shí)也吸引了圣羅蘭與巴黎時(shí)裝周的合作。

云健身：在此特殊時(shí)期，去健身房運(yùn)動(dòng)已經(jīng)變成了一種奢侈的活動(dòng)，所以在家里鋪塊瑜伽墊，跟著線上教練完成運(yùn)動(dòng)打卡，就變成了一種新的時(shí)尚健身潮流。關(guān)注到消費(fèi)者這部分需求的NIKE，推出#把運(yùn)動(dòng)練到家#的活動(dòng)，官抖熱度漲幅Top1，官抖漲粉和教練漲粉超過(guò)9.6倍。

05

新電商時(shí)代 如何革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)賽道?

新電商時(shí)代，短視頻/直播成為主流方式——邊買(mǎi)邊逛

隨著電商時(shí)代的來(lái)臨和用戶(hù)使用場(chǎng)景的不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)跟著去轉(zhuǎn)變。毋庸置疑，新電商時(shí)代下，“短視頻+直播”的形式成為了主流趨勢(shì)。

短視頻/直播與電商深度融合 革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)賽道

從種草到拔草，是品牌全渠道的營(yíng)銷(xiāo)整合繞不過(guò)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

短視頻電商直播的深度融合能夠?yàn)槲磥?lái)的零售業(yè)帶來(lái)更多的想象空間，我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)這樣有趣的現(xiàn)象：短視頻的用戶(hù)其實(shí)跟電商的目標(biāo)是高度重合。短視頻直播基于用戶(hù)的興趣，要更加具有傳播力、表現(xiàn)力，我們甚至可以通過(guò)故事性去對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深度的影響，以達(dá)到這個(gè)種草乃至后面拔草轉(zhuǎn)化的這樣的一個(gè)目的。

06

場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新方式?

內(nèi)容信息推送

場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是平臺(tái)和品牌在接觸用戶(hù)，是現(xiàn)在來(lái)說(shuō)更有效的方式。場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是直接告訴用戶(hù)這個(gè)東西有多么好，而是給用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)故事的環(huán)境，讓用戶(hù)感同身受，用戶(hù)才會(huì)更加認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者更快決策，完成購(gòu)買(mǎi)行為，帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

雙向互動(dòng)反饋

現(xiàn)在的話我們更多的會(huì)通過(guò)這個(gè)短視頻直播社區(qū)社群的方式來(lái)進(jìn)行雙向的互動(dòng)、實(shí)時(shí)的互動(dòng)。

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)這種的互動(dòng)性的動(dòng)作會(huì)更容易去反饋用戶(hù)，對(duì)于品牌在廣告?zhèn)鞑セ蛘呤瞧放苽鞑ド厦嫦�費(fèi)者的反饋是什么?“短視頻+直播”的形式會(huì)更加直接，消費(fèi)者會(huì)直接在留言上面發(fā)表對(duì)品牌或產(chǎn)品的真實(shí)意見(jiàn)，比如這個(gè)產(chǎn)品喜不喜歡?這個(gè)內(nèi)容OK嗎?能不能直擊我的心靈?這樣的用戶(hù)反饋可以直接而高效地影響品牌在精準(zhǔn)投放上的決策。

07

服裝行業(yè) 前景可期

“她經(jīng)濟(jì)”下的抖音購(gòu)物車(chē)

抖音購(gòu)物車(chē)的商品分享會(huì)涉及到眾多的這個(gè)垂直行業(yè)，包括服裝、美妝，各種垂類(lèi)都會(huì)有。這些平臺(tái)布局跟我們的電商平臺(tái)布局是有重合性的，也會(huì)比較多樣化，加強(qiáng)了平臺(tái)跟用戶(hù)之間的一個(gè)聯(lián)系。更加提升了我們整個(gè)抖音生態(tài)內(nèi)容的一個(gè)豐富性。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在直播的這個(gè)電商賽道當(dāng)中，精品女裝和美妝是女生會(huì)高度關(guān)注的，這些行業(yè)基本上會(huì)在電商賽道的前三。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念。從需求和消費(fèi)群體來(lái)劃分，女性消費(fèi)需求呈現(xiàn)出“膨脹的消費(fèi)欲望”，引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢(shì)，為品牌提供了無(wú)限機(jī)遇，同時(shí)也提出了更大的挑戰(zhàn)。

簡(jiǎn)而言之，時(shí)尚行業(yè)在抖音是大有可為的。

種草+好物分享的組合拳

在2019年我們對(duì)內(nèi)容電商摸索出了種草+好物分享的這樣的一個(gè)組合拳，通過(guò)造節(jié)比如說(shuō)抖in好物節(jié)，還有西瓜粉絲市集，這樣的一些IP來(lái)引入更多的視頻去種草。

為了承載抖音電商的發(fā)展，抖音購(gòu)物車(chē)應(yīng)運(yùn)而生。目前品牌開(kāi)通抖音購(gòu)物車(chē)的用戶(hù)數(shù)和店鋪數(shù)，是呈現(xiàn)一個(gè)幾何式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。通過(guò)抖音來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為了用戶(hù)的一種習(xí)慣，越來(lái)越多的受眾愿意通過(guò)抖音觀看完短視頻之后來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

這個(gè)種草到拔草的這個(gè)鏈路，其實(shí)是在不斷縮短著我們的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)路徑。

主要講一下UR的服裝品牌案例。UR通過(guò)#我要上封面#的高定話題，通過(guò)文藝復(fù)古風(fēng)、優(yōu)雅風(fēng)、中性風(fēng)三個(gè)風(fēng)格的切換。不僅展現(xiàn)了年輕人對(duì)自我的一個(gè)追求，更通過(guò)這個(gè)時(shí)尚雜志封面的貼紙，讓更多年輕用戶(hù)的參與進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)最大程度的時(shí)尚傳播理念。貼紙整體的投稿數(shù)量有6.3萬(wàn)，使用貼紙的數(shù)量也超過(guò)5.4萬(wàn)。

08

如何延伸時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景?

云逛街項(xiàng)目

基于消費(fèi)者長(zhǎng)期宅在家衍生出的“宅家云逛街”項(xiàng)目，能夠幫助品牌快速獲取線上的經(jīng)營(yíng)能力。

通過(guò)10億的流量扶持計(jì)劃、抖音小店的入駐的這樣的綠色通道，官方培訓(xùn)等政策能夠助力商務(wù)的線上不打烊啊，加速線上的直播布局。對(duì)幫助線下商場(chǎng)品牌門(mén)店，上至整體產(chǎn)業(yè)下至個(gè)體商戶(hù)在這個(gè)特殊的時(shí)期能夠度過(guò)這個(gè)難關(guān)，為門(mén)店尋找一個(gè)新的流量的突破的。

通過(guò)云逛街這種的合作模式，能夠最大的激發(fā)商場(chǎng)和門(mén)店的一個(gè)場(chǎng)景化，獲得用戶(hù)青睞，同時(shí)也能夠刺激品牌能夠深入到當(dāng)?shù)�，�?shí)現(xiàn)本土化Local營(yíng)銷(xiāo)。

幫助到品牌門(mén)店，甚至是幫助到一些經(jīng)銷(xiāo)商。為了幫助各位商家渡過(guò)目前的特殊時(shí)期，我們也為大商家提供了一些優(yōu)惠扶持政策，包括零門(mén)檻優(yōu)惠、線上培訓(xùn)課程、技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠和流量扶持。

“云逛街”項(xiàng)目案例

首先是南京的弘陽(yáng)商業(yè)集團(tuán)，一個(gè)Shopping Mall。他們當(dāng)時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)是5.5個(gè)小時(shí)，官號(hào)增粉2.8萬(wàn)，單日直播交易數(shù)超1600件，銷(xiāo)售總額達(dá)75萬(wàn)，大大提升了銷(xiāo)售額。株洲王府井當(dāng)時(shí)連續(xù)直播11個(gè)小時(shí)，增粉超過(guò)6萬(wàn)，最終銷(xiāo)售額達(dá)到240萬(wàn)，這個(gè)銷(xiāo)售額是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。“云逛街”能夠幫助到線下店面的商業(yè)零售在這種特殊時(shí)間里找到一種新的玩法進(jìn)行創(chuàng)收。

09

單一品牌如何合作?

一站式打造品牌爆款

單一品牌主要是由達(dá)人帶貨和內(nèi)容口碑種草，再加上抖音流量和電商營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行合作，一站式打造品牌爆款。我們現(xiàn)在也在不斷的完善直播產(chǎn)品功能，希望為各大品牌做更好的賦能。同時(shí)，平臺(tái)上有非常多的時(shí)尚穿搭類(lèi)達(dá)人，也能夠?yàn)槠放铺峁└�加�?qiáng)勁的內(nèi)容知識(shí)和達(dá)人知識(shí)。

短視頻與直播聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

區(qū)別于其他專(zhuān)注于直播的平臺(tái)，其實(shí)抖音有一個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)，就在于短視頻與直播的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的全場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。比如其他的直播平臺(tái)只專(zhuān)注于直播，不會(huì)對(duì)直播前中后有一個(gè)一個(gè)鏈路的打通。

而在直播之前，抖音會(huì)對(duì)短視頻做引流，讓更多的粉絲知道我們什么時(shí)候開(kāi)始直播，也會(huì)提前進(jìn)行造勢(shì)和種草;直播時(shí)，就會(huì)形成一個(gè)互動(dòng)的轉(zhuǎn)化，包括抽獎(jiǎng)、回答問(wèn)題等等來(lái)完成線上交易的功能;直播后，我們可以將直播的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行錄屏，做二次剪輯再進(jìn)行二次傳播，達(dá)到深入內(nèi)容的轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大內(nèi)容的延伸性，達(dá)到內(nèi)容縱深、粘度延伸的作用。

這也是李佳琦前段時(shí)間突破圈層營(yíng)銷(xiāo)引來(lái)全民熱議的一個(gè)原因，他就是通過(guò)“短視頻+直播”的形式，對(duì)直播過(guò)程當(dāng)中的歷史記錄通過(guò)二次剪輯進(jìn)行傳播，并在抖音平臺(tái)進(jìn)行推廣，使他個(gè)人的聲量和個(gè)人的影響力不斷的提升，成為一個(gè)全品類(lèi)的頭部達(dá)人。

多元優(yōu)質(zhì)資源導(dǎo)入，全周期擴(kuò)散直播熱度

在直播過(guò)程當(dāng)中，為了實(shí)現(xiàn)更好的效果，我們會(huì)利用更多的優(yōu)質(zhì)廣告資源導(dǎo)入，來(lái)擴(kuò)大直播間的熱度。對(duì)于導(dǎo)入的資源，有不同的廣告形式、廣告位置等，各資源的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有不同。換句話說(shuō)就是使直播覆蓋到更多的人，實(shí)現(xiàn)廣告流量的轉(zhuǎn)化。

初代網(wǎng)紅與大家“交個(gè)朋友” 直播成交額飆升破億

大家對(duì)最近羅永浩的直播都很關(guān)心，我們對(duì)老羅在整個(gè)直播間的表現(xiàn)做了一個(gè)總結(jié)。

首先是選品，選品非常重要，因?yàn)楫a(chǎn)品能否賣(mài)出去不僅跟主播的口才有關(guān)，還有就是產(chǎn)品本身是否是一個(gè)爆款產(chǎn)品和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。在直播間給的客單價(jià)甚至是折扣，是否足夠吸引客戶(hù)達(dá)到購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

其次就是對(duì)直播節(jié)奏的把控，最后就是產(chǎn)品對(duì)白，我們建議用一個(gè)簡(jiǎn)潔形象的話術(shù)去概括售賣(mài)產(chǎn)品的特色。

為什么李佳琦的直播帶貨做的好?因?yàn)樗�講的話都能夠當(dāng)成“金句”，有能夠?qū)⒂脩?hù)帶入場(chǎng)景的感覺(jué)。同時(shí)他在插入產(chǎn)品的優(yōu)惠和活動(dòng)的口播當(dāng)中，話術(shù)不會(huì)很生硬，不會(huì)讓別人覺(jué)得你是在賣(mài)貨，所以走進(jìn)用戶(hù)內(nèi)心。

所以在產(chǎn)品對(duì)白腳本的設(shè)計(jì)上，也需要提前做功課。所以要完成一個(gè)網(wǎng)紅直播的項(xiàng)目并不是這么簡(jiǎn)單，需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)去策劃、去研究選品，同時(shí)也對(duì)主播口才有要求。

10

多品牌聚勢(shì)

有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合躍遷

當(dāng)自己的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限時(shí)，可以參與到多品牌的眾籌招商項(xiàng)目。這樣能夠幫助一些品牌在有限實(shí)力下，依舊將各種權(quán)益擴(kuò)大化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合躍遷。舉個(gè)例子，比如我們剛才所說(shuō)的2020的秋冬巴黎時(shí)裝周，我們做一個(gè)話題結(jié)合“直播加短視頻”的形式，愿意參加的品牌那都可以參與進(jìn)來(lái)，比如圣羅蘭、LV等等的這些品牌，能夠一起共享一個(gè)盛大項(xiàng)目的流量，這樣能夠降低單個(gè)品牌推廣的成本，實(shí)現(xiàn)更好的觸達(dá)效果以及聲量的爆破。

話題事件+直播+短視頻 三維聯(lián)動(dòng)，多品牌聚勢(shì)共享盛大項(xiàng)目流量

去年，抖音跟電子廣州電子商務(wù)協(xié)會(huì)合作了《好物盛典》，當(dāng)時(shí)我們邀請(qǐng)了九個(gè)品牌共同參與，通過(guò)前期預(yù)熱和中期宣發(fā)整合了多方的資源，帶動(dòng)了我們活動(dòng)到達(dá)了11.8億瀏覽量的峰值數(shù)據(jù)。同時(shí)針對(duì)單一品牌配對(duì)單一的達(dá)人，我們也為品牌實(shí)現(xiàn)了品效合一的效果。

11

品牌如何轉(zhuǎn)化沉淀?

效果營(yíng)銷(xiāo)拓展市場(chǎng)增量空間

做品牌進(jìn)駐抖音到最后還是要做轉(zhuǎn)化與售賣(mài)，目前抖音已經(jīng)有這樣的一個(gè)功能承接。我們有個(gè)項(xiàng)目叫“小店”，這個(gè)模式有點(diǎn)像我們的淘寶、天貓旗艦店、京東旗艦店一樣，可以將我們的產(chǎn)品進(jìn)行上架，再通過(guò)流量進(jìn)行推廣，這種推廣方式在抖音平臺(tái)上面叫做“巨量魯班”。

“巨量魯班”是可以選擇不同的廣告模式來(lái)為廣告主引來(lái)更多的流量。同時(shí)可以結(jié)合巨量引擎旗下全體系的產(chǎn)品，包括今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻等平臺(tái)進(jìn)行推廣，形成一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系。此外，也可以通過(guò)廣告投放后臺(tái)，基于我們旗下的所有的App產(chǎn)品流量數(shù)據(jù)供給給平臺(tái)廣告主做廣告決策。

未來(lái)，我們也希望能夠攜手更多的時(shí)尚類(lèi)品牌打造更多潮流品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例。

以下就直播內(nèi)容展開(kāi)精彩互動(dòng)問(wèn)答：

01 品牌方可以怎樣參與進(jìn)來(lái)?

陳景清： 對(duì)于品牌項(xiàng)目，品牌需要先診斷平臺(tái)現(xiàn)在的推廣需求是什么。

如果是為建立品牌影響力、提升品牌曝光度、提升品牌正向輿論，我們可以通過(guò)廣告位的推廣，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)制造話題討論，包括參與抖音挑戰(zhàn)賽之類(lèi)的活動(dòng)，以這樣的形式將品牌瞬時(shí)的影響力達(dá)到爆破的效果。

如果為電商轉(zhuǎn)化，將賣(mài)貨小店開(kāi)啟，采用“巨量魯班”推廣方式引導(dǎo)，邀請(qǐng)更多的達(dá)人帶貨，通過(guò)“小店+直播”的模式，實(shí)現(xiàn)ROI的轉(zhuǎn)化。

02

像巨量引擎旗下有很多產(chǎn)品都是跟視頻相關(guān)的，那這些平臺(tái)的用戶(hù)有什么區(qū)別呢?

陳景清： 巨量引擎旗下現(xiàn)在有今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻，主要的視頻平臺(tái)有抖音、抖音火山版和西瓜視頻。

目前來(lái)說(shuō)，抖音高度覆蓋了各年齡階段的人群。抖音火山版會(huì)更接地氣一點(diǎn)，重點(diǎn)放在了我們的二三線的小鎮(zhèn)青年上面，他們會(huì)更接地氣的去關(guān)注自己的本土生活。而西瓜視頻上面的用戶(hù)會(huì)更有長(zhǎng)視頻的需求，包括電視劇、電影。

03

您覺(jué)得抖音運(yùn)算比較關(guān)鍵的因素是什么?

陳景清： 這個(gè)也是我們字節(jié)跳動(dòng)整體的一個(gè)核心壁壘，就是通過(guò)智能分發(fā)，我們首先會(huì)通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)看我們平臺(tái)內(nèi)容的用戶(hù)打上不同的標(biāo)簽，同時(shí)對(duì)我們生產(chǎn)的視頻內(nèi)容也會(huì)進(jìn)行標(biāo)簽的分類(lèi)。用我們的內(nèi)容去找到合適的人來(lái)做匹配和智能分發(fā)。

04

前陣子LV直播出了一點(diǎn)小問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域是否有一些局限性存在?

陳景清： 前段時(shí)間，薇婭也在平臺(tái)上賣(mài)火箭，那是不是比較高價(jià)大宗的購(gòu)買(mǎi)就會(huì)有限制呢?其實(shí)不是的。

第一，覆蓋的人群是否達(dá)那個(gè)數(shù)量，可能通過(guò)一些人為的干預(yù)，比如說(shuō)廣告流量、資源位置等，讓更多的人看到這個(gè)事情。

第二，在選品時(shí)，品牌給出的這個(gè)價(jià)格是否優(yōu)惠，能否讓我們的用戶(hù)感覺(jué)到在這里必買(mǎi)不可。如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或者并非限量款等的因素在，那就不會(huì)有高銷(xiāo)量的產(chǎn)生，所以我們要完成一個(gè)成功的直播，更多的是選品、前期宣發(fā)、中期腳本設(shè)置、二次剪輯傳播。所以我覺(jué)得直播不會(huì)特別具有限制性，主要是看我們?nèi)绾稳プ霾邉潯?/p>

05

在這個(gè)特殊時(shí)期的線上營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠使用哪些資源和手段呢?

陳景清： 首先要不斷地去學(xué)習(xí)。我們現(xiàn)在的傳播的渠道已經(jīng)非常不一樣了，與合作方合作的資源都有不同的因素存在，那么我們需要大量的時(shí)間去研究學(xué)習(xí)�，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷地變化，包括我自己也是要不斷地了解行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，要與時(shí)俱進(jìn)!

第二點(diǎn)要了解清楚自己品牌的定位是什么，我們要推廣什么，我們要賣(mài)什么產(chǎn)品，需要做不同研究的診斷來(lái)配對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)手法。需要看你所在的這個(gè)行業(yè)的特性跟購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)本身的需求點(diǎn)是什么，再去做不同營(yíng)銷(xiāo)手法的配對(duì)。

06

如何打造品牌的自媒體矩陣，打造品牌的流量?

陳景清： 在這個(gè)全民營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，所有品牌都會(huì)希望自己是一個(gè)大的KOL，自己具有這個(gè)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

那要不要做一個(gè)自媒體矩陣呢?關(guān)鍵在于企業(yè)的人手配備。做一個(gè)大的自媒體矩陣，需要的人力、物力和時(shí)間，因?yàn)閮?nèi)容的投入創(chuàng)作需要一個(gè)長(zhǎng)的變現(xiàn)的時(shí)間。如果企業(yè)具備這些能力，要定位清楚要做哪方面的內(nèi)容，不同的方面都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)不同的用戶(hù)。企業(yè)要按照實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)需求，做好品牌的矩陣定位。如果企業(yè)不具備這些能力的話，其實(shí)可以使用其他的KOL平臺(tái)來(lái)做。

07

目前直播帶貨成為了線上主流，您覺(jué)得還會(huì)有其他的玩法嗎?

陳景清： 因?yàn)楝F(xiàn)在不同平臺(tái)的屬性不同，雖然說(shuō)都在做直播，但實(shí)際上直播什么、賣(mài)什么、是否賣(mài)貨都有不同的側(cè)重點(diǎn)。

抖音是以“短視頻加直播”來(lái)進(jìn)行帶貨，這就是我們跟別的平臺(tái)不一樣的地方。另外，抖音平臺(tái)上面有非常多達(dá)人和KOL資源。今日頭條的內(nèi)容就會(huì)相對(duì)更深度，以圖文的形式進(jìn)行傳播代入，這部分的帶貨能力其實(shí)是被大家忽視的。在目前這個(gè)短視頻的時(shí)代，確實(shí)大家都一擁而上來(lái)看短視頻或者直播，但實(shí)際上我們可以將我們過(guò)往全內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式，來(lái)幫助我們?nèi)プ鰩ж浀氖址�。所以，大趨�?shì)我們需要參與，但是原先那種圖文的方式我們也不能完全忽略掉。

08

大部分時(shí)尚大牌對(duì)短視頻平臺(tái)持謹(jǐn)慎態(tài)度，您時(shí)尚品牌的抖音內(nèi)容有哪些建議?

陳景清： 其實(shí)許多大牌有跟我們進(jìn)行合作，包括Tom Ford也有跟我們合作。我認(rèn)為并不是奢侈品行業(yè)就一定不能夠做抖音。因?yàn)槎兑魧?duì)人群的覆蓋已經(jīng)是全民覆蓋的范圍了，有消費(fèi)能力的人群也會(huì)去看抖音的內(nèi)容。抖音其實(shí)是有這類(lèi)人群需求的一個(gè)體現(xiàn)，未來(lái)很多二代也會(huì)是抖音的頭部玩家。作為這些未來(lái)的消費(fèi)群體，難道奢侈品品牌不會(huì)要瞄準(zhǔn)這類(lèi)消費(fèi)人群?jiǎn)?

另外，抖音上面也有非常多成功的企業(yè)家在打造自己的IP形象，他們也是具有奢侈品消費(fèi)能力的這部分的人群，只是關(guān)鍵在于我們?cè)掝}的創(chuàng)造，如何用具有創(chuàng)意性的內(nèi)容去打動(dòng)他們，如何通過(guò)短視頻的形式來(lái)打造品牌調(diào)性。以往，奢侈品品牌也不會(huì)投放傳統(tǒng)媒體，但后來(lái)也一樣跟隨潮流進(jìn)入了短視頻時(shí)代，所以每個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)化都需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，不能直接否決。但這些案例僅供參考，我們還是要針對(duì)單一的品牌去做單一的品牌調(diào)研，并優(yōu)化我們的營(yíng)銷(xiāo)手法。

09 如何提高作品的播放量?

陳景清： 首先，是在冷啟動(dòng)期的做法。其實(shí)抖音不缺做好內(nèi)容的人，但只有少部分人或者是頭部品牌能夠在第一個(gè)視頻就引來(lái)很多的流量。作為普通人或者是前期沒(méi)有在抖音上做過(guò)任何投放的品牌，它們?cè)诶鋯��?dòng)期，我建議還是需要有個(gè)人干預(yù)的部分，也就是廣告流量的加持。通過(guò)廣告流量的加持，來(lái)對(duì)視頻進(jìn)行打爆，將變現(xiàn)時(shí)間縮短。除此之外，為品牌在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)一個(gè)大的變現(xiàn)，以及粉絲的積累。

第二，內(nèi)容定位要清楚。因?yàn)橛蟹浅６嗟钠髽I(yè)喜歡用領(lǐng)導(dǎo)人講話做一個(gè)短視頻，各種類(lèi)型的短視頻(包括企業(yè)動(dòng)態(tài))都會(huì)發(fā)在自己的企業(yè)號(hào)，把這些企業(yè)號(hào)當(dāng)成一個(gè)企業(yè)官網(wǎng)。但事實(shí)上，在抖音平臺(tái)是需要去做內(nèi)容的創(chuàng)意策劃。數(shù)據(jù)后臺(tái)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)，熟悉到這個(gè)企業(yè)號(hào)的定位后，就會(huì)在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)打爆一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多的用戶(hù)看到。那是否更多人看到就有更多的人留下軌跡或者點(diǎn)贊呢?這個(gè)就跟內(nèi)容的創(chuàng)意度和是否為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有關(guān)，需要進(jìn)行內(nèi)容的策劃。