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Fashion Nova 是一個(gè)建立在影響力營(yíng)銷基礎(chǔ)上的平價(jià)快時(shí)尚品牌，它通過(guò)與3000多位 KOL（意見領(lǐng)袖）和名人合作，在過(guò)去幾年中取得了巨大發(fā)展。自2013年推出以來(lái)，F(xiàn)ashion Nova 的主要營(yíng)銷方式是，向KOL贈(zèng)送服裝，以換取在社交媒體上的照片曝光，它贊助過(guò)的KOL 有 Cardi B、Kylie Jenner 等。 影響力營(yíng)銷平臺(tái) CreatorIQ 發(fā)現(xiàn)，2020年，F(xiàn)ashion Nova 在 Instagram 上與大約1182名創(chuàng)作者開展了合作，發(fā)布了超過(guò)5700個(gè)贊助帖子，最終品牌創(chuàng)造了超過(guò)1530萬(wàn)美元的媒體價(jià)值。今年10月，F(xiàn)ashion Nova 與大約122名KOL合作，在時(shí)尚零售商中排名第三，僅次于 H&M (176名KOL )和 Nike (128名KOL)。 但一些業(yè)內(nèi)人士表示，該品牌的廣告贊助協(xié)議定價(jià)過(guò)低，并強(qiáng)調(diào)“品牌贈(zèng)送”的附加值，這與目前的影響力營(yíng)銷模式格格不入。通常影響力營(yíng)銷注重長(zhǎng)期合作關(guān)系，以及基于用戶參與度的有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 Business Insider 匿名采訪了五位KOL的經(jīng)理人，以了解 Fashion Nova 的廣告要求和評(píng)價(jià)。 一位經(jīng)理人表示：“我們發(fā)現(xiàn) Fashion Nova 的報(bào)價(jià)通常比 KOL 在其他地方獲得的報(bào)價(jià)低了5到10倍。然后商務(wù)談判通常會(huì)繞上幾個(gè)月，沒(méi)有任何進(jìn)展，也不會(huì)宣布結(jié)束，只是浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)?Fashion Nova 拒絕讓步。”
這些 KOL 究竟能賺多少錢? 美國(guó)網(wǎng)站 Business Insider 獲得了來(lái)自 KOL 的經(jīng)理人們分享的真實(shí)案例，比如 Fashion Nova 的廣告協(xié)議（campaign brief）是什么樣的，品牌給他們多少錢，以及他們對(duì)商務(wù)談判的看法。 Fashion Nova 廣告協(xié)議的兩個(gè)真實(shí)案例Fashion Nova 一個(gè)典型的 KOL 廣告活動(dòng)需要持續(xù)6到9個(gè)月。 今年早些時(shí)候，F(xiàn)ashion Nova 向一位在 Instagram 上擁有超過(guò)10萬(wàn)粉絲的 KOL發(fā)送的廣告協(xié)議如下：
據(jù)他的經(jīng)理人說(shuō)，在與其他品牌的合作中，類似的廣告活動(dòng)起價(jià)通常在低六位數(shù)。 Business Insider 獲得的另一份 Fashion Nova 的廣告協(xié)議如下（這位 KOL在 YouTube 和 Instagram 上都有超過(guò)100萬(wàn)粉絲）：
據(jù)他的經(jīng)理人說(shuō)，與其他品牌的類似交易中，報(bào)酬通常會(huì)達(dá)到高五位數(shù)。經(jīng)理人還表示，通常他們?cè)?Instagram 上為客戶發(fā)一條帖子就價(jià)值約1萬(wàn)美元，比 Fashion Nova 支付的全部報(bào)酬還高。 經(jīng)理人說(shuō)，他們?cè)噲D協(xié)商價(jià)格，但 Fashion Nova 不愿讓步，這在行業(yè)中是很少見的。 幾位經(jīng)理人都表示，讓他們煩惱的不僅僅是 Fashion Nova 的定價(jià)方式，還有合同條款。 兩位經(jīng)理人透露，F(xiàn)ashion Nova 在合同協(xié)議中加入了“永久使用”一詞，賦予該品牌永久使用和重復(fù)使用帖子內(nèi)容的權(quán)利。 “這不只是低費(fèi)用，還有這么多帖子，他們想要內(nèi)容的版權(quán)。老實(shí)說(shuō)，它低估了市場(chǎng)價(jià)值。” 媒體、營(yíng)銷和技術(shù)領(lǐng)域的律師 Amanda Schreyer 告訴 Business Insider，通常情況下，“永久使用”這樣的詞在KOL的合同中會(huì)帶來(lái)高于平均水平的報(bào)酬，或者公司會(huì)對(duì)這些 KOL 做出長(zhǎng)期承諾。Amanda Schreyer 補(bǔ)充說(shuō)：“當(dāng)然，費(fèi)用只是衡量是否授予品牌永久許可的其中一個(gè)因素。” 接受 Business Insider 采訪的經(jīng)理人都表示，他們?cè)谂c Fashion Nova 談判合同條款時(shí)感到不滿。“Fashion Nova 不接受(合同變更)，也不提出接受或退出報(bào)價(jià)……這不是一種友好的商業(yè)做法。” “送禮”和一大批小微 KOL盡管經(jīng)理人抱怨不斷，但 Fashion Nova 仍然是影響力營(yíng)銷的頂級(jí)品牌之一，它與許多粉絲數(shù)量較小的“微級(jí)”和“納米級(jí)“ KOL 進(jìn)行合作，這類 KOL 在 Instagram 上的粉絲數(shù)量通常不到10萬(wàn)，且需要吸引更多受眾。 Amanda Schreyer 說(shuō)：“有很多很多的數(shù)字創(chuàng)造者仍在建設(shè)他們的受眾群，還有那些擁有較小受眾群的 KOL，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，擁有一份贊助協(xié)議可以幫助他們接到其他贊助。” 一位在 Instagram 和 TikTok 上擁有超過(guò)10萬(wàn)粉絲的 KOL 告訴 Business Insider，他們之前曾與 Fashion Nova 合作，當(dāng)時(shí)他們正在積累粉絲。作為報(bào)酬，他們從 Fashion Nova 上挑選了一些商品。 這位 KOL 說(shuō)：“我覺(jué)得，如果我們的合作關(guān)系繼續(xù)下去，我就應(yīng)該得到報(bào)酬。”但 Fashion Nova 拒絕支付。“從那以后，我就再也沒(méi)有和這家公司合作過(guò)。” Fashion Nova 的 Instagram 賬戶擁有1900萬(wàn)粉絲，該品牌轉(zhuǎn)發(fā)了許多 KOL 的照片，主要是微級(jí)和納米級(jí)的 KOL。他們與該公司的產(chǎn)品合影，然后打上該公司的 tag，表明他們有贊助協(xié)議或得到了贈(zèng)品。 Business Insider 采訪的經(jīng)理人認(rèn)為，該公司的定價(jià)和條款疏遠(yuǎn)了一些頂級(jí) KOL。 一名經(jīng)理人說(shuō)：“如果這是他們的商業(yè)模式，那就是他們的商業(yè)模式，并不能說(shuō)他們因此成了壞人。如果他們只是不想和頂級(jí) KOL 合作，那也沒(méi)什么，我認(rèn)為他們還是會(huì)成功的。只是他們可能不會(huì)達(dá)成很多交易。” | 消息來(lái)源：美國(guó)網(wǎng)站 Business Insider | 圖片來(lái)源：Fashion Nova官網(wǎng) |
