|
2020年9月的一批實(shí)體時(shí)裝秀可能是“回光返照” 作者 | Drizzie
2020年的結(jié)束，并沒(méi)有讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迎來(lái)時(shí)裝周日程的恢復(fù)。
受疫情影響，法國(guó)高級(jí)定制和時(shí)裝聯(lián)合會(huì)決定取消將于本月舉行的巴黎男裝周和巴黎高定時(shí)裝周的所有現(xiàn)場(chǎng)走秀活動(dòng)。法國(guó)于去年12月15日解除了封鎖狀態(tài)，但餐館、酒吧、影院、滑雪場(chǎng)等仍處于關(guān)閉狀態(tài)。巴黎警察總部的指示規(guī)定，無(wú)論是時(shí)裝秀還是其他活動(dòng)，都不應(yīng)該讓公眾參加。
在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，1月19日到24日的巴黎男裝周和之后的高定時(shí)裝周只能通過(guò)數(shù)字化的形式進(jìn)行，少數(shù)計(jì)劃舉辦實(shí)體秀的品牌可以錄制或直播無(wú)觀眾的時(shí)裝秀。
巴黎時(shí)裝周的核心品牌如Louis Vuitton和Dior最初希望在健康條件允許的情況下舉辦小型有觀眾的實(shí)體時(shí)裝秀，但目前仍未確認(rèn)最終安排。與時(shí)裝周同時(shí)開(kāi)展的時(shí)裝展會(huì)可以通過(guò)以前預(yù)約進(jìn)行一對(duì)一的交流，前提是要遵循嚴(yán)格的安全防護(hù)。
現(xiàn)在看來(lái)，2020年9月的一批實(shí)體時(shí)裝秀可能是“回光返照”。
當(dāng)時(shí)雖正值疫情，但包括Dior、Louis Vuitton、Chanel、Hermès的18個(gè)品牌選擇舉辦實(shí)體時(shí)裝秀，還有20場(chǎng)活動(dòng)以靜態(tài)展示形式進(jìn)行，各品牌平均只邀請(qǐng)了此前嘉賓數(shù)量的20%至25%�？梢钥闯觯莩奁放朴绕涫悄切┯袑�(shí)力的品牌依然渴望讓行業(yè)回歸正軌。
品牌決定冒險(xiǎn)舉辦實(shí)體時(shí)裝秀，其實(shí)出于一種實(shí)用主義。因?yàn)樵诖蟛糠謺r(shí)候，數(shù)字化手段的效果并不理想，當(dāng)具有社交影響力的人不在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，他們自己及其追隨者對(duì)時(shí)裝秀的參與度較低。去年9月的紐約和倫敦時(shí)裝周期間，線上時(shí)裝秀產(chǎn)生的聲量總體上還是不如線下時(shí)裝周。
數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Launchmetrics的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Jaïs表示，紐約時(shí)裝周上最成功的兩場(chǎng)秀都是小型的實(shí)體活動(dòng)。Christian Siriano在康涅狄格州的家中舉辦了一場(chǎng)約80人的時(shí)裝秀，Jason Wu則在紐約Spring Studios的屋頂花園里舉辦了一個(gè)小型活動(dòng)。
即便如此，現(xiàn)在的情況與幾個(gè)月前相比也有了巨大的變化。
首先是人們對(duì)于2021年的期待逐漸務(wù)實(shí)化。從目前的態(tài)勢(shì)看，等待變得沒(méi)有意義，奢侈品牌已經(jīng)不能指望快速度過(guò)疫情危機(jī)。最重要的問(wèn)題不是實(shí)體時(shí)裝秀能不能舉辦，而是在所有競(jìng)爭(zhēng)者外部條件受限的情況下，如何更有效率地調(diào)動(dòng)資源。
過(guò)去頭部奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在對(duì)于實(shí)體時(shí)裝秀規(guī)模的“軍備競(jìng)賽”上，現(xiàn)在這樣的投入可能會(huì)轉(zhuǎn)移到線上。這并不意味著品牌被迫節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)整體環(huán)境進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，流量正在變得越來(lái)越貴。尤其是在中國(guó)，奢侈品牌正在為了在淘寶、小紅書(shū)、抖音、微博等各大流量平臺(tái)上擁有更具優(yōu)勢(shì)的曝光度而豪擲重金。而這些從實(shí)體活動(dòng)中轉(zhuǎn)移的預(yù)算，在實(shí)體活動(dòng)恢復(fù)后，可能也很難再抽回。
因此，大型時(shí)裝秀在越長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)法舉辦，觀眾就越有可能越快遺忘時(shí)裝秀，并適應(yīng)數(shù)字化傳播形式。最終人們迎來(lái)的不是時(shí)裝秀的回歸，而是部分傳統(tǒng)的徹底淘汰。
另一方面，隨著部分核心品牌正式將對(duì)時(shí)裝秀的反思投射到行動(dòng)上，時(shí)裝周已經(jīng)不可能原封不動(dòng)地回歸。
傳統(tǒng)日程是基于大多數(shù)參與者的共識(shí)和儀式。然而一旦核心成員出走，日程自然會(huì)松動(dòng)。在過(guò)去一年的疫情中，開(kāi)云集團(tuán)旗下的品牌已經(jīng)成為了傳統(tǒng)規(guī)則的打破者。
首先是Gucci帶頭對(duì)傳統(tǒng)時(shí)裝周發(fā)布形式和公共日程進(jìn)行顛覆，宣布將每年的時(shí)裝秀削減至兩場(chǎng)，隨后集團(tuán)旗下的Balenciaga、Saint Laurent和Bottega Veneta也開(kāi)始奉行不同的日程。于是業(yè)界看到了令人驚訝的情境，即開(kāi)云集團(tuán)旗下各個(gè)品牌也完全依照自己的節(jié)奏進(jìn)行發(fā)布，Balenciaga 2021秋季系列，Saint Laurent 2021夏季系列和Bottega Veneta 2021春季系列三個(gè)不同季節(jié)的系列在12月幾乎同時(shí)發(fā)布。
在《大型時(shí)裝秀或許一去不復(fù)返了》中微信公眾號(hào)LADYMAX報(bào)道，Bottega Veneta跳過(guò)了去年9月的米蘭時(shí)裝周日程，選擇從10月初開(kāi)始在倫敦Sadler's Wells舉行一系列面向本地社群的沙龍式私密時(shí)裝秀，并最終在12月正式向全球發(fā)布了這個(gè)沙龍時(shí)裝秀的視頻，并將其命名為“Salon 01春季沙龍”，向時(shí)裝秀誕生初期的小型沙龍形式回歸。
一些評(píng)論人士在去年9月就對(duì)時(shí)裝秀回歸小型表示歡迎。Angelo Flaccavento寫(xiě)道，“專(zhuān)業(yè)人士純粹出于觀賞衣服和工作目的集中在一起，這是一種值得為后來(lái)銘記的態(tài)度，精英主義？不，是專(zhuān)業(yè)精神。”
不過(guò)，這一觀點(diǎn)也值得商榷。人們?cè)谠絹?lái)越地在設(shè)計(jì)師品牌和Bottega Veneta等致力于建立獨(dú)特主張的品牌身上看到，這些品牌現(xiàn)在更加愿意邀請(qǐng)與其親近的嘉賓，例如VIP客戶(hù)和小型的KOL，而不一定是曾被認(rèn)為是權(quán)威的媒體精英。這其實(shí)也是對(duì)時(shí)裝秀的返璞歸真，在半個(gè)多世紀(jì)前，時(shí)裝秀的主要受眾是時(shí)裝屋的消費(fèi)者，而不是作為傳播中介的媒體。
無(wú)論實(shí)體時(shí)裝周何時(shí)能恢復(fù)正常，時(shí)裝秀都將繼續(xù)被視為營(yíng)銷(xiāo)事件，不過(guò)在2021年，人們不再乞求它能產(chǎn)生一呼百應(yīng)的效果，而是探索如何將時(shí)裝秀作為精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的素材，滲透到多層級(jí)的傳播過(guò)程中去。
每個(gè)品牌個(gè)體探索自己節(jié)奏的窗口依然沒(méi)有關(guān)閉。 |
