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很多創(chuàng)業(yè)者都會有一個普世認知：品牌化（Branding）是一家公司的核心戰(zhàn)略之一。 品牌化以及隨之而來的商標保護，是公司區(qū)別于其它的標識，而在眾多的案例之中，尤其是在時尚和奢侈品行業(yè)，品牌是吸引消費者掏腰包的首要條件。但在現實生活中，很多成長期企業(yè)的所有者對商標法一知半解，以至于不能正確的評估及制定相應的商標戰(zhàn)略。 商標是用以區(qū)別商品和服務不同來源的商業(yè)性標志，長年累月，商標（品牌名、logo、特定的顏色、獨特的產品包裝等）能夠獲得和積累大量的商譽，成為極富價值的市場營銷和廣告工具。 在當前的商業(yè)環(huán)境之下，盡早在品牌開發(fā)過程中融入商標，于推動業(yè)務增長有著重要作用。那么，制定合適的商標戰(zhàn)略有哪些注意事項？詳情如下： 1.優(yōu)先注冊最有價值的商標 針對不同的產品和服務，企業(yè)會使用多個不同的商標。例如，以一個名字和 logo 經營企業(yè)，不同產品則冠以不同的產品名，在一系列的廣告營銷活動中突出品牌專屬的宣傳語，以及使用與眾不同的產品包裝。 考慮到商標能為企業(yè)帶來的價值，很多人會試圖注冊多個項目，例如logo、宣傳語、標志性的產品等。然而，取得一系列的商標注冊，尤其是覆蓋多個產品和服務類別，成本極高。因此，企業(yè)（尤其是早期階段企業(yè)）把所有跟公司相關的商標逐個進行注冊，并不具有商業(yè)意義。 相比之下，應該優(yōu)先注冊對企業(yè)而言最有價值的那些商標，比如公司名稱、旗艦品牌等的優(yōu)先級，遠高于廣告片中的一句口號，或者是短期銷售的某款產品的產品名。 值得注意的是，注冊商標沒有時間限制，無論是在產品籌備階段，還是已經推出。因此，盡量在能確定一個商標有商業(yè)價值之后，再去注冊。此外，在一些地方，例如美國，商標權意味著在真實商業(yè)環(huán)境中使用了某標記，而非注冊了該商標，即品牌使用某標志后即可獲得其商標權，無需先行注冊申請。
2. 品牌愿景 在制定商標戰(zhàn)略時，先預設品牌是有潛力且會逐步發(fā)展的。因此，在申請商標時，不要只看到當下提供的，還要考慮到未來大概率會推出的產品和服務。 時尚行業(yè)公司更需注意這一點，因為往往一個代表性的圖案會用在多個產品品類。例如，今年早些時候愛馬仕（Hermès）宣布推出彩妝系列；2017年 Gucci（古馳）推出家居系列 Gucci Decor，提供“讓顧客可以裝點私人空間的產品系列” 等。 簡而言之，一定要提前預想好有哪些特定的產品或服務需要注冊商標保護。一旦申請完商標及其適用范圍，之后很難添加最初版本之外的產品和服務。比如今天申請了服裝的商標保護，之后決定第二年開發(fā)珠寶產品線，就沒辦法修改商標申請覆蓋該品類，只能通過申請新商標的方式解決。 在美國，注冊后商標且想要保持商標有效，持有人必須連續(xù)的在認證的產品/服務中使用該商標。如果持有人中斷商標的使用，或存在失效的風險。 3.確定關鍵市場 商標權存在地域限制，即僅在注冊的國家受保護。這就會導致一種現象的出現：如果企業(yè)此前只在單一的國家運營，但沒有盡早在海外市場注冊商標，存在被搶注的可能。例如美國潮牌 Supreme，由于 Supreme NYC 未在包括意大利在內的少數幾個國家注冊商標，International Brand Firm 搶先注冊了和 Supreme NYC 幾乎一模一樣的 Supreme Italia 商標，成為了處于知識產權法灰色地帶的合法假冒企業(yè)之一。Supreme Italia 還搶先中在中國注冊了2個“ITSupremeNow” 注冊商標，但目前已經被撤銷。 為了確保商標的可用性，就需要跳出當前所在的國家，將未來計劃拓展的市場納入其中。不然最終可能會發(fā)現商標在某些關鍵的市場不可用，只能換個不同的品牌名，此前積累的商譽也就沒有任何價值可言。 因此，在申請注冊商標之前，需要在現有市場和未來市場、打造和維持商標國際化的成本之間取得平衡。 4. 盡早進行商標清查搜索 在品牌開發(fā)的早期階段，尤其是盡可能在獲得重大投資、投放廣告和推廣新商標之前，就進行商標清查搜索，以確保商標的可用性。盡管對資源有限的企業(yè)來說，商標清查的預付成本很高，但遠不及處理“撞商標”的費用，后者甚至可能面臨商標侵權訴訟。 另外，雖然現在能便利的使用相關商標數據庫進行初始搜索，但這樣簡單的搜索只能找到高度相似或一樣的商標，并不能檢索出潛在相關和有問題的商標。例如，自行檢索能找到拼寫略有不同的商標，但發(fā)音或意思相同的卻無法檢索出來，最好還是聘請一位經驗豐富的專業(yè)人士來清查搜索。 5. 保護其它關鍵資產 除了商標清查搜索之外，在涉及關鍵資產時，還有另一個有效的商標戰(zhàn)略可供參考。所謂的關鍵資產，指的是域名、社交媒體賬號等在當今市場環(huán)境中極為關鍵的要素。 獲得與商標相應的域名和社交媒體賬號不僅能完善品牌保護戰(zhàn)略，還能從一開始就杜絕潛在的侵權者和專門搶注的人。例如紐約時裝周的主辦方 IMG Worldwide LLC 與 Fashion Week, Inc.公司間的商標糾紛，后者的創(chuàng)始人就曾提出，停止使用“NYFW”和“New York Fashion Week”商標的條件是，“向 IMG 出售‘商標’和‘權利’……以換取報酬。” 丨消息來源：The Fashion Law、 丨圖片來源：免費圖片網站 Pexels |
