貝恩咨詢公司（Bain & Co.）聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會（Fondazione Altagamma ）近期發(fā)布了《全球奢侈品市場監(jiān)控報告2019年春季版》，報告顯示：20歲出頭的中國Z世代消費者正成為奢侈品行業(yè)不斷崛起的強大力量。
報告顯示，繼2017、2018兩年的強勁增長后，全球奢侈品市場的增長已經(jīng)步入“新常態(tài)”。貝恩預計，按不變匯率計，受益于中國市場需求不斷增長，2019年全球奢侈品包袋、高端時裝和美妝的全球銷售額約增長4～6%至2710～2760億歐元。2018年，全球奢侈品市場銷售額同比增長6%至2600億歐元，其中，中國消費者貢獻了超過三分之一的銷售額。
貝恩合伙人兼報告主要作者 Claudia D’Arpizio 表示：“今年奢侈品行業(yè)將繼續(xù)以新常態(tài)的速度增長，中國將保持主導地位。由于全球各地地緣政治的不穩(wěn)定，旅游消費的格局將會持續(xù)改變，同時更多的中國消費者將會選擇在本土消費。整體上看，大部分市場呈溫和增長。”
Claudia D’Arpizio 指出，預計2019年全球奢侈品市場穩(wěn)步增長，“但在新常態(tài)的表面之下，正顯現(xiàn)出未來改變乃至顛覆奢侈品行業(yè)的新特征，如：中國Z世代、易得性、所有權、可持續(xù)發(fā)展和社會責任、數(shù)字化對整個價值鏈的影響、體驗高于產(chǎn)品、顧客網(wǎng)絡等。”具體如下：

• 新世代：擁有巨大消費力、自我滿足和賦能沖動型購物者——中國Z世代“未來可期”；
• 無需擁有：消費者的消費模式將從擁有轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂�，如通過租賃、二手市場等獲得商品的使用權；
• 使用壽命：伴隨更多人關注環(huán)境影響、勞工和動物權益，可持續(xù)性、社會責任和可循環(huán)時尚將產(chǎn)生更重要的影響；
• 實體渠道以外因素：數(shù)字化將徹底顛覆整個奢侈品價值鏈，以高于產(chǎn)品的奢華體驗為核心的技術生態(tài)系統(tǒng)整體再設計勢在必行；
• 交易量/價格之外的因素：顧客網(wǎng)絡將成為比產(chǎn)品和品牌更重要的價值衡量標準
• 貝恩合伙人兼報告聯(lián)合作者 Federica Levato 指出，小眾新興品牌也會對奢侈品行業(yè)帶來極大的影響，“它們會挑戰(zhàn)成熟品牌，以產(chǎn)品之外更具創(chuàng)意的方式推動轉(zhuǎn)變，其影響可能涉及商業(yè)的方方面面，最終能跟顧客有更直接、更持久的對話。”

按市場
中國大陸：受益于奢侈品消費回流，中國大陸將繼續(xù)主導全球奢侈品市場增長，但香港和澳門地區(qū)預計出現(xiàn)疲軟。消費者，尤其是年輕一代堅實消費信心和購買意愿，預計推動中國大陸市場2019年以18～20%的速度增長。
貝恩指出，更少的中國游客前往美國旅行、中國政府下調(diào)增值稅和進口關稅刺激本土消費所帶來的購物模式轉(zhuǎn)變，加速了消費世代間的迭代。20歲左右的中國Z世代消費者正快速成為中國奢侈品消費的主力群體——與其它市場相比，眾多頂級奢侈品牌的中國顧客平均年齡最小。
Federica Levato 指出，歐美品牌當前的一大挑戰(zhàn)是：如何利用數(shù)字營銷活動，音樂會和限時游擊店等“保持熱度”的活動來更好地吸引中國年輕消費者。受中國消費者奢侈品消費回流影響，業(yè)績下滑的意大利奢侈品牌 Prada（普拉達），不僅把新系列大秀搬到上海，還聘請了流量明星蔡徐坤出任中國區(qū)品牌代言人，希望藉此推動中國大陸市場的銷售額增長。
而無論是Z世代，還是千禧一代，部分消費者的奢侈品消費還有來自父母的資金支持。貝恩今年3月發(fā)布的《2018年中國奢侈品市場研究》顯示，2018年20%的奢侈品消費增長，絕大部分來自千禧一代的助力。中國千禧一代有足夠的經(jīng)濟能力，也愿意花錢購置奢侈品，其中57%的千禧一代的奢侈品消費源自家庭資助，還有38%的人用自己賺的錢消費奢侈品。（詳見《華麗志》：貝恩咨詢2018年奢侈品市場研究報告：中國內(nèi)地奢侈品市場連續(xù)第二年增幅達20%，今年可能放緩）
中國大陸以外的世界其它地區(qū)
日本：依舊對奢侈品牌有獨特的吸引力，預計2019年以2～4%的速度增長。即將來臨的2020年東京奧運會促使海外游客消費持續(xù)增長。
其它亞洲地區(qū)：未來前景呈積極態(tài)勢，包括中國香港和中國澳門在內(nèi)，預計2019年銷售額增幅介于10～12%，主要受益于印尼、越南等國家中產(chǎn)階級的擴大，以及韓國市場的持續(xù)增長。
歐美及世界其它地區(qū)
美洲：美國奢侈品市場2018年整體溫和增長，最新發(fā)布的美國稅收改革計劃造成了短時間內(nèi)的不確定，對美國個人奢侈品消費造成了消極影響。百貨店客流量持續(xù)下滑的同時，單品牌門店保持積極增勢。2019年，在全價門店消費的增長趨勢的推動下，美國奢侈品銷售額預計增長2～4%。
盡管第一季度的稅收政策調(diào)整，以及更低的退稅率對美國奢侈品市場造成了負面影響，但“應該只是暫時的”，長遠看依舊強勁。Tiffany（蒂芙尼）等部分公司表示，中國游客海外消費減少導致業(yè)績下滑。Tiffany 2019年第一季度財報顯示，因全球游客消費“大幅”下降，全球凈銷售額同比下降3%至約10億美元。（詳見《華麗志》：Tiffany 最新季報業(yè)績不及預期：中國本地市場增長強勁，但訪美游客消費下降）
Federica Levato 表示：“除了游客消費以外，我們目前沒有任何（關于貿(mào)易戰(zhàn)對奢侈品行業(yè)）造成影響的證據(jù)。”
歐洲：撇除英國和法國的社會政治動亂，2018年，歐元走低帶來的旅游消費增長推動奢侈品市場積極增長。未來，社會政治動亂、疲軟的宏觀前景依舊威脅該地區(qū)的個人奢侈品消費支出，2019年的預計增幅介于1～3%。

世界其它地區(qū)：受中東消費者奢侈品消費外流影響，2019年該市場銷售額預計與2018年持平，或下滑2%。

丨消息來源：官方報告、路透社、《華麗志》歷史報道

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