|
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌來說，社交媒體一直是主要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。但隨著各大社交媒體平臺(tái)的廣告投放日漸飽和，數(shù)字營(yíng)銷成本不斷上漲，許多互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌都在借助社交媒體完成最初的用戶群積累后，選擇減少對(duì)社交媒體營(yíng)銷的投資，轉(zhuǎn)而成立了自己的原創(chuàng)品牌內(nèi)容工作室，通過開發(fā)原創(chuàng)紀(jì)錄片或系列劇集對(duì)品牌進(jìn)行更主動(dòng)的宣傳。 他們也深刻地意識(shí)到，受到社交媒體廣告吸引的沖動(dòng)型消費(fèi)者與品牌忠實(shí)消費(fèi)者的意義與價(jià)值完全不同，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷可以幫助他們更容易地?cái)U(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體，更加有益于品牌未來的發(fā)展。 美國(guó)新興的功能飲料品牌 Dirty Lemon、互聯(lián)網(wǎng)行李箱品牌 Away、線上營(yíng)銷平臺(tái) Mailchimp 就是這些互聯(lián)網(wǎng)直銷公司的典型代表。 長(zhǎng)期品牌價(jià)值體系比一時(shí)熱度更加珍貴2019年開始，Dirty Lemon 把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷資金都用來建立原創(chuàng)內(nèi)容工作室，停止了所有的社交媒體廣告投放。他們聘請(qǐng)了五位全職員工，為品牌在 Instagram、視頻分享平臺(tái) YouTube 和播客（Podcast）上創(chuàng)作了三個(gè)截然不同的視頻系列。 Dirty Lemon 母公司 Iris Nova 的創(chuàng)始人 Zak Normandin 表示，社交媒體營(yíng)銷成本增加是他創(chuàng)立原創(chuàng)內(nèi)容工作室的主要原因之一。2018年末。Dirty Lemon 的獲客成本已經(jīng)從最初的不到 50美元上漲至 100美元。雖然 Instagram 一直都是很好的品牌傳播途徑，但是只擁有簡(jiǎn)單商品信息的廣告方式已經(jīng)不足以打動(dòng)人心。他希望能夠通過原創(chuàng)視頻與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，并借此建立起長(zhǎng)期的品牌價(jià)值體系。
Mailchimp 最新推出的紀(jì)錄片系列也不全都是關(guān)于產(chǎn)品本身，《7 Minutes in Heaven》就是根據(jù)童年游戲改編，記錄情侶初次約會(huì)的節(jié)目。而在紀(jì)錄片系列《Second Art》中，Mailchimp 跟蹤了五位跨行業(yè)工作的人們，對(duì)他們轉(zhuǎn)換工作后的生活進(jìn)行了記錄。 這種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式取得了不小的成果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《Second Art》系列的點(diǎn)擊、下載次數(shù)已經(jīng)超過 200萬，而在觀看視頻后，Mailchimp 的潛在消費(fèi)者數(shù)量也有了極大的增長(zhǎng)。 Mailchimp 工作室主管，品牌形象總監(jiān) Mark DiCristina 表示，由于影片拍攝和發(fā)行方式都發(fā)生了極大的變化，尋找制片人幫忙創(chuàng)造品牌內(nèi)容的過程也更加容易。這種營(yíng)銷方式讓公司與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加密切，也不像鋪天蓋地的廣告一樣會(huì)對(duì)人們的生活造成困擾。無論合作的廣告公司有多厲害，他們的本質(zhì)還是廣告公司，自己希望能夠拍攝一些高于廣告的影片。 原創(chuàng)品牌內(nèi)容不僅能夠讓品牌更好地掌握廣告質(zhì)量，還可以增加傳播效率，減少營(yíng)銷支出。Away 也在紐約總部開設(shè)了專門的攝影及視頻工作室，以此支持品牌不斷擴(kuò)大的服裝及保健業(yè)務(wù)。 Away 的創(chuàng)意戰(zhàn)略副總裁 Sarah Wattson 表示，她們希望能夠在品牌內(nèi)容上有更多的話語(yǔ)權(quán)，但與廣告公司合作就意味著失去了很多自由發(fā)揮的空間。品牌目前太過年輕，她們需要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行更加謹(jǐn)慎的監(jiān)督。 《華麗志》曾對(duì) Away 的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了細(xì)致的分析報(bào)道，詳見：
專家告誡：?jiǎn)我粻I(yíng)銷策略并不可取美國(guó)市場(chǎng)研究公司 Forrester 的分析師 Jay Pattisall 表示，直銷品牌早期營(yíng)銷方式相對(duì)簡(jiǎn)單，主要通過在廣告中展示產(chǎn)品功能獲客，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者增加，市場(chǎng)更加成熟，直銷品牌需要耗費(fèi)更大的精力對(duì)品牌形象進(jìn)行建設(shè)，經(jīng)營(yíng)管理才能再上一個(gè)臺(tái)階。雖然開設(shè)工作室，加強(qiáng)對(duì)品牌內(nèi)容的管理有很大的好處，但他希望直銷品牌能夠擴(kuò)展視頻以外的營(yíng)銷模式，通過更多的渠道觸達(dá)消費(fèi)者。 美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌 Glossier 的營(yíng)銷策略總監(jiān) Poppy Thorpe 非常同意他的看法。她表示，品牌需要各種形式的傳播內(nèi)容。從產(chǎn)品上的包裝貼紙到視頻中的臺(tái)詞，這些都是品牌內(nèi)容的一部分，都有助于傳播品牌，大家不應(yīng)該拘泥于任何一種特定的廣告形式。 創(chuàng)意公司 Mekanism 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Jason Harris 表示，開發(fā)自有創(chuàng)意部門的想法很好，但是直銷品牌要避免在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)“自我陶醉”。外界的觀點(diǎn)可以幫助品牌更好的講述自己的故事，也可以對(duì)事物的表現(xiàn)形式提供更多的建議。 丨消息來源：美國(guó)網(wǎng)站 Business Insider、《華麗志》歷史報(bào)道 丨圖片來源：免費(fèi)圖片網(wǎng)站 Pexels |
