“經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)‘荷塘效應(yīng)’，漫長(zhǎng)的冬天會(huì)孕育出一些新東西�？春舆吜鴺�(shù)成長(zhǎng)的時(shí)候，還是寒意正濃。等到大家看到滿(mǎn)眼綠色，不知不覺(jué)所有的事情已經(jīng)發(fā)生變化。”

6月13日，阿里巴巴副總裁、銀泰商業(yè)CEO陳曉東做客聯(lián)商網(wǎng)與今日頭條財(cái)經(jīng)頻道聯(lián)合推出的“對(duì)話(huà)·零售人”微訪談，解讀百貨公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1998年銀泰百貨從杭州武林銀泰總店起家，在將近十年后（2007年），銀泰在香港上市。過(guò)了又一個(gè)十年，在百貨行業(yè)還沒(méi)有像如今一樣這么糾結(jié)于是否數(shù)字化、如何數(shù)字化時(shí)，銀泰成為了“荷塘邊柳樹(shù)”。2017年，阿里以198億港元，溢價(jià)50%私有化銀泰。

銀泰開(kāi)始了大膽的新零售實(shí)踐，并在一年后，產(chǎn)生了21個(gè)“全國(guó)第一柜”、901個(gè)“百萬(wàn)單品”的成績(jī)。陳曉東說(shuō)：“這在之前的狀況下是很難想象的。” 他表示，以前增長(zhǎng)主要是靠規(guī)模的擴(kuò)張，多做一元錢(qián)的生意需要多一個(gè)柜臺(tái)。在新零售以后，追求的則是同樣單位生產(chǎn)資料的生產(chǎn)效率提升。

談及目前百貨行業(yè)最大的問(wèn)題是否是“客流下降”，陳曉東表示，客流下降不是生意不好的原因而是結(jié)果。客流下降的原因是什么？“因?yàn)槟銢](méi)有再追求零售本質(zhì)，因?yàn)槟銢](méi)有再堅(jiān)持‘好東西不貴’。”

關(guān)于百貨業(yè)和購(gòu)物中心，陳曉東稱(chēng)，很多人覺(jué)得“購(gòu)物中心”是一個(gè)更先進(jìn)的業(yè)態(tài)，會(huì)替代百貨店，但是他并不認(rèn)同。有百貨店因?yàn)榭促?gòu)物中心有餐飲、客流好，也弄一個(gè)餐飲，他覺(jué)得這是本末倒置。“你用別人的方法，是超不過(guò)別人的。如果你的模式只是介于A跟B之間，一定會(huì)被某一方滅掉。”

以下是微訪談全文：

記者：銀泰百貨2017年從港交所私有化退市，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)影響深遠(yuǎn)的決定，當(dāng)初為何做這個(gè)決定？

陳曉東：1998年，銀泰百貨在杭州成立。在第十年（2007）的時(shí)候，我們?cè)谙愀凵鲜小?017年，為了更從容也更大膽的新零售實(shí)踐，我們選擇暫時(shí)從資本市場(chǎng)退下來(lái)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們把所有的精力和時(shí)間都集中在業(yè)務(wù)變化上。

記者：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，去年連鎖百?gòu)?qiáng)中百貨店總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.5％。我們看到其中銀泰百貨銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)30％，成績(jī)算比較突出�？煞窈�(jiǎn)單分享下銀泰的增長(zhǎng)原因是什么，是數(shù)字化么？

陳曉東：2018天貓雙11期間（11月1-11日），銀泰百貨全國(guó)59家店銷(xiāo)售增長(zhǎng)37％，同店同比增長(zhǎng)36.7％。去年，銀泰產(chǎn)生了21個(gè)“全國(guó)第一柜”，901個(gè)“百萬(wàn)單品”，這在之前的狀況下是很難想象的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)“荷塘效應(yīng)”，漫長(zhǎng)的冬天會(huì)孕育出一些新東西�？春舆吜鴺�(shù)成長(zhǎng)的時(shí)候，還是寒意正濃。等到大家看到滿(mǎn)眼綠色，不知不覺(jué)所有的事情已經(jīng)發(fā)生變化。

在銀泰前面十年的歷程中，我們的增長(zhǎng)主要是靠規(guī)模的擴(kuò)張，多做一元錢(qián)的生意需要多一個(gè)柜臺(tái)。在新零售以后，我們追求的是同樣單位生產(chǎn)資料的生產(chǎn)效率提升。

在這個(gè)過(guò)程中，我們做了兩個(gè)重要改變，一個(gè)是顧客的數(shù)字化，一個(gè)是內(nèi)容（商品）的數(shù)字化。我們可以用數(shù)據(jù)和技術(shù)的能力讓這些貨品去找人，從原來(lái)的人找貨的模式，逐漸演變成為貨找人的模式，使得物以類(lèi)聚的生意變成人以群分的生意。

我們把這背后的邏輯沉淀出了一套“新商場(chǎng)操作系統(tǒng)”，當(dāng)然，底層邏輯是“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”。在這個(gè)之上，我們有了數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)，然后去賦能前端商家，賦能能聽(tīng)得見(jiàn)炮火的一線(xiàn)工作人員。

記者：是否可以說(shuō)，銀泰百貨抓住了數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)遇。在數(shù)字化浪潮來(lái)臨之際，您覺(jué)得，零售企業(yè)怎樣才能練就“慧眼”，抓住這個(gè)有利于發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)會(huì)？

陳曉東：對(duì)于很多零售業(yè)老板來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正在面臨兩個(gè)尖銳的問(wèn)題。一是要不要數(shù)字化？如果這個(gè)答案是肯定的，那第二個(gè)問(wèn)題，要不要接入一個(gè)更大的平臺(tái)。

銀泰在這兩個(gè)問(wèn)題上毫無(wú)疑問(wèn)選擇了“是”，在這個(gè)過(guò)程中，銀泰發(fā)生了三個(gè)變化：銀泰已經(jīng)變成了服務(wù)數(shù)字化會(huì)員的互聯(lián)網(wǎng)商場(chǎng)；銀泰已經(jīng)變成了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的貨找人的商場(chǎng)；銀泰已經(jīng)變成了一個(gè)有規(guī)�；�部署新零售能力的商場(chǎng)。

記者：消費(fèi)市場(chǎng)下沉是近年比較熱門(mén)的一個(gè)話(huà)題，電商巨頭、房企……不少行業(yè)都把目光瞄準(zhǔn)三四線(xiàn)城市，爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。銀泰在這方面會(huì)布局么？

陳曉東：銀泰會(huì)不會(huì)在繼續(xù)在其他城市開(kāi)店？這是肯定的。新零售的模式是基于LBS的，也就是他要基于實(shí)體的門(mén)店，在互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能之下，大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)之下去服務(wù)周邊的客人。

過(guò)去，受限于地理位置、交通等諸多因素，一個(gè)商場(chǎng)只能服務(wù)大約周邊10公里的顧客。但是在新零售下，顧客可以在更遠(yuǎn)的距離了解到商場(chǎng)的信息，或者通過(guò)定時(shí)達(dá)服務(wù)獲取想要的商品。所以未來(lái)的商場(chǎng)將有更大的輻射范圍，并且可能也會(huì)服務(wù)更多不同屬性的顧客。基于大數(shù)據(jù)對(duì)于顧客的研究，我們相信未來(lái)商場(chǎng)的選址應(yīng)該也會(huì)更加靈活。

記者：您認(rèn)為零售的本質(zhì)是什么？百貨業(yè)如何貫徹零售本質(zhì)？

陳曉東：我們現(xiàn)在一直堅(jiān)持的是“好東西，不貴”，大家比較容易有體感的是“不貴”，同樣的商品一比較就可以了。但是好東西呢，現(xiàn)在還是由供應(yīng)商（品牌商）在驅(qū)動(dòng)。今后，也會(huì)有很多零售商，通過(guò)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌商和生產(chǎn)商，把東西變得越來(lái)越好，也就是馬老師說(shuō)的新制造。

銀泰目前在嘗試的ITM，已經(jīng)小批量在鏈路上跑了。借助大數(shù)據(jù)的力量，我們集合目標(biāo)消費(fèi)者需求，指導(dǎo)柔性化的生產(chǎn)，做出不一樣的東西去滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。這是一個(gè)全新的鏈路，等到完全成熟之后零售的本質(zhì)會(huì)被不斷放大。

記者：百貨行業(yè)面臨的最大問(wèn)題是客流下降么？您怎么看？

陳曉東：很多人都說(shuō)，生意不好了，是因?yàn)榭土魃倭�。�?duì)不起，因果倒置了，客流下降不是原因而是結(jié)果。那么你要去想想，客流下降的原因是什么？因?yàn)槟銢](méi)有再追求零售本質(zhì)，因?yàn)槟銢](méi)有再堅(jiān)持“好東西不貴”。

在這之后，實(shí)體門(mén)店又采取了很多“代償”的手段，因?yàn)橛X(jué)得客流是原因，所以他就去做客流。比如做一場(chǎng)活動(dòng)，送一罐啤酒。但是今天客流來(lái)了，仍然解決不了因?yàn)楹脰|西不貴或者零售本質(zhì)沒(méi)有做好的情況下轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。你通過(guò)提升客流，去代償了轉(zhuǎn)換率下降的事兒，明天怎么辦？

代償機(jī)制解決不了機(jī)體的根本問(wèn)題。銀泰這么多年做的努力，是在努力解決根本性的問(wèn)題。我相信解決了之后，帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，會(huì)自然的推動(dòng)飛輪轉(zhuǎn)到下一輪的客流上來(lái)。

記者：在如今的形勢(shì)下，未來(lái)百貨行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)什么趨勢(shì)，這個(gè)行業(yè)會(huì)消失嗎，或者向其他業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變？

陳曉東：百貨店會(huì)更百貨，購(gòu)物中心會(huì)更購(gòu)物中心。它是兩個(gè)不同的商業(yè)形態(tài)，不存在迭代關(guān)系，我在七八年前就說(shuō)過(guò)這個(gè)事。很多人覺(jué)得“購(gòu)物中心”是一個(gè)更先進(jìn)的業(yè)態(tài)，會(huì)替代百貨店。但是我認(rèn)為肯定不是這樣，肯定不是一個(gè)“手機(jī)”和“BP”機(jī)之間的關(guān)系。

很多同行覺(jué)得購(gòu)物中心有很好的共享空間，那我們百貨就樓板打掉，做一個(gè)中庭。然后因?yàn)橘?gòu)物中心有餐飲、客流好，那我們百貨也弄一個(gè)餐飲，這是本末倒置。你用別人的方法，是超不過(guò)別人的。如果你的模式只是介于A跟B之間，一定會(huì)被某一方滅掉。

記者：從百貨業(yè)的角度來(lái)看，新零售對(duì)消費(fèi)者有哪些影響？

陳曉東：兩年前，面對(duì)百貨業(yè)新零售似“舊城改造”般復(fù)雜的局面，銀泰百貨圍繞“顧客價(jià)值”，從人貨場(chǎng)的重構(gòu)入手，重新定義了“商場(chǎng)”，重新定義了“逛街”。

過(guò)去，顧客只有走進(jìn)一家商場(chǎng)，才可以獲取品牌與商品信息，這其中存在巨大的信息不對(duì)稱(chēng)。在銀泰百貨，消費(fèi)決策前期，通過(guò)喵街APP，顧客即可獲知商場(chǎng)有哪些品牌？有沒(méi)有車(chē)位？甚至可以全面了解商品優(yōu)惠信息。

對(duì)于消費(fèi)這件事來(lái)說(shuō)，顧客還可以自由選擇場(chǎng)景。過(guò)去顧客只有到達(dá)銀泰門(mén)店才可以逛街�，F(xiàn)在除了實(shí)體門(mén)店，顧客可以在家里打開(kāi)喵街“躺著買(mǎi)”。今年，顧客還可以在手機(jī)淘寶的首頁(yè)上看到熟悉的銀泰導(dǎo)購(gòu)，這是銀泰百貨與淘寶、天貓聯(lián)合推出的“淘柜姐”，我們一起通過(guò)短視頻的方式把銀泰導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)能力沉淀下來(lái)，把他們送到更廣闊的場(chǎng)景中去，滿(mǎn)足更多的顧客需求。

過(guò)去的很多年，尤其是遇到大型促銷(xiāo)，門(mén)店的顧客為了買(mǎi)單要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)。去年，我們?nèi)珖?guó)64家門(mén)店鋪設(shè)了14000多臺(tái)云POS，顧客在柜臺(tái)內(nèi)就可以買(mǎi)單，一單只需要58秒。除此之外，銀泰的顧客還可以享受門(mén)店5-10公里2小時(shí)定時(shí)達(dá)、全國(guó)包郵、60天無(wú)理由退換貨等服務(wù)。

記者：銀泰在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程有遇到哪些難點(diǎn)么？是怎么解決的？

陳曉東：在沒(méi)有數(shù)字化之前，所有的零售要素、業(yè)務(wù)單元都是孤立的。數(shù)字化之后，他就變成了一盤(pán)棋，最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于系統(tǒng)不穩(wěn)定。那么怎么解決？我們今天在網(wǎng)絡(luò)不可用，云不可用的極端情況下，有一個(gè)最小閉環(huán)的離線(xiàn)應(yīng)用，交易可以正常運(yùn)行。就像我們手機(jī)不連接wifi，還是可以處理一些進(jìn)程一樣。

貨的數(shù)字化管理與運(yùn)營(yíng)涉及到品牌導(dǎo)購(gòu)、銀泰自有員工，甚至顧客，我們通過(guò)喵街、釘釘實(shí)現(xiàn)多角色協(xié)同。尤其是釘釘?shù)膽?yīng)用，我們5萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)全部被數(shù)字化在釘釘上，我們對(duì)于導(dǎo)購(gòu)群體的培訓(xùn)、觸達(dá)都可以通過(guò)釘釘來(lái)進(jìn)行，這些本身就是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一部分。

最終呈現(xiàn)給品牌商、消費(fèi)者的是，銀泰的效率提高了。這背后是一整套的業(yè)務(wù)管理邏輯，這些業(yè)務(wù)管理邏輯和以前相比最大的變化在于他是基于互聯(lián)網(wǎng)的。