后增量時(shí)代，品牌如何快速打爆新品?

一個(gè)正式運(yùn)營(yíng)只有幾個(gè)月的品牌，為什么能夠取得只用了5個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)GMV破1個(gè)億的成績(jī)?

5月份的時(shí)候粉絲數(shù)還是零，為什么幾個(gè)月后變成將近20萬(wàn)?

一個(gè)新生的品牌，為什么僅僅在抖音電商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就超過(guò)了不少大企業(yè)全渠道電商部人員配置，多達(dá)50人左右的規(guī)模?

在新消費(fèi)賽道進(jìn)入長(zhǎng)跑期，流量稀貴、品牌方法論迭代的當(dāng)下，到底有什么是新品牌成功的關(guān)鍵要素和必要基礎(chǔ)?

2021年誕生的新品牌凌博士在“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)IP加持下取得的成績(jī)，或許給我們提供了一個(gè)很好的研究新消費(fèi)崛起的“窗口”。

01

凌博士，“上市即爆款”

現(xiàn)在，很多美妝產(chǎn)品特別喜歡使用人格化的標(biāo)簽，起名為“xx博士”、“xx阿姨”、“xx醫(yī)生”…… 國(guó)潮護(hù)膚新品“凌博士”的背后，的確有一位“38年專研玻尿酸”的凌沛學(xué)博士。

不過(guò)，以他命名的“凌博士”品牌2021年才正式運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)心智定位的理論，消費(fèi)者心智存在“難進(jìn)難出，早進(jìn)晚出”的特點(diǎn)，也就是說(shuō)，越先搶占市場(chǎng)窗口期的企業(yè)，也就越容易突破消費(fèi)者的心理屏障，從而給后來(lái)者制造競(jìng)爭(zhēng)門檻。

尤其是在國(guó)潮美妝這個(gè)領(lǐng)域，由于中國(guó)擁有自上游廠商到最終產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈，又有為寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際大牌代工的數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)，剩余產(chǎn)能非常充沛，所以自然成為新消費(fèi)品牌高度聚焦、營(yíng)銷方式日新月異的一片“紅海”，這也自然對(duì)于晚到者的差異化競(jìng)爭(zhēng)提出了非常高的要求。

然而，讓很多從業(yè)者沒(méi)有想到的是，“凌博士”品牌自從推出，就走上一條爆款路線。

這具體表現(xiàn)在，凌博士品牌在抖音電商渠道銷售增幅特別快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從今年5月份到10月份，“凌博士”只用了5個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)GMV破1個(gè)億，成為抖音電商億級(jí)新品中的現(xiàn)象級(jí)案例。

和很多新品通過(guò)簡(jiǎn)單的流量打法打開(kāi)局面不同，凌博士品牌實(shí)現(xiàn)了很好的私域流量運(yùn)營(yíng)——從2月份開(kāi)始種草以來(lái)，在抖音總計(jì)有10億曝光量級(jí);5月份粉絲量還是零的藍(lán)V號(hào)，目前已經(jīng)接近19萬(wàn)粉絲，這就讓店鋪?zhàn)陨淼?ldquo;渠道飛輪”開(kāi)始發(fā)揮基礎(chǔ)流量效應(yīng)。其中，店鋪?zhàn)圆サ匿N售額每天接近100萬(wàn)元，這個(gè)成績(jī)?cè)谛缕分锌芍^可圈可點(diǎn)。

凌博士的成功之路，我們?cè)谙挛倪�要詳細(xì)解析。在這里，我們可以一起思考幾個(gè)問(wèn)題——在“內(nèi)循環(huán)”大旗高高舉起，新消費(fèi)崛起、國(guó)潮運(yùn)動(dòng)浩浩湯湯的當(dāng)下，每個(gè)新創(chuàng)品牌都不得不面對(duì)的幾個(gè)問(wèn)題是：

1.越來(lái)越多的新品涌入市場(chǎng)，而用戶的心智容量是有限的;

2.消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移迅速，營(yíng)銷碎片化嚴(yán)重，因此，一個(gè)產(chǎn)品如果上市初期不能爆，此后就更難成為爆品;

3.由于中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)10億，所以絕對(duì)意義上的流量紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量日趨昂貴、產(chǎn)品供應(yīng)極度豐沛、品牌創(chuàng)新空間壓縮等問(wèn)題開(kāi)始困擾新消費(fèi)品牌，也讓新品“上市即爆品”的概率進(jìn)一步下降。

那么，為什么凌博士能一夜爆紅?抖音電商又是如何助攻這類新品崛起的呢?

02

自助者天助

在筆者的每一篇涉及營(yíng)銷的文章中都強(qiáng)調(diào)，任何的營(yíng)銷手段都是技術(shù)層面的，沒(méi)有好的產(chǎn)品力的商品，是無(wú)法真正持續(xù)引爆的。

這是因?yàn)�，在一個(gè)已經(jīng)過(guò)度碎片化的品牌空間里，流量、直播等方式只能解決“買”、“何時(shí)買”、“多少錢買”，卻沒(méi)有解決“愛(ài)”和“為什么愛(ài)一個(gè)產(chǎn)品”的問(wèn)題。如果沒(méi)有獨(dú)特且優(yōu)異的產(chǎn)品力、沒(méi)有基于產(chǎn)品力和品牌力共同交織的“愛(ài)的基礎(chǔ)”，即使出現(xiàn)了“買”，也是單次的，更是不持久的。沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)品力作為累積，沒(méi)有私域流量運(yùn)營(yíng)來(lái)固化品牌的認(rèn)知與信任，即使有短期的銷量飆升，也是不可持續(xù)的。

凌沛學(xué)博士研究玻尿酸多年，將對(duì)玻尿酸的科研能力應(yīng)用在護(hù)膚品上，在產(chǎn)品力上有專業(yè)的底層優(yōu)勢(shì)，具備“爆品”基因;其次，“凌博士凝時(shí)水乳”鎖定“深夜黨+抗初老”人群，可以在抖音電商平臺(tái)找到匹配的粉絲畫像用戶群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，為快速打爆奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，我們也不能忽視，在凌博士品牌崛起的過(guò)程中，特別是“凌博士凝時(shí)水乳”獲得了“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)提供的包括流量扶持、達(dá)人安利帶貨、官方宣傳、抖音站內(nèi)外宣發(fā)資源在內(nèi)的全鏈?zhǔn)街�力。但我們關(guān)注的問(wèn)題正好是，得到類似資源的并不是只有凌博士一個(gè)品牌，為什么他們做的那么出色?

或許，我們應(yīng)該探索更詳細(xì)的技術(shù)層面的問(wèn)題。

首先，筆者認(rèn)為，凌博士品牌最大程度上利用了抖音電商的平臺(tái)屬性和工具，實(shí)現(xiàn)了品效合一的整合營(yíng)銷。

凌博士品牌僅僅在抖音電商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就投入50人左右的規(guī)模，對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)不小了。

然而，如果研究抖音電商的運(yùn)營(yíng)特性，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并不是僅僅干的傳統(tǒng)企業(yè)的品牌部、市場(chǎng)部的活兒，他們實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了“品牌+市場(chǎng)+渠道+私域運(yùn)營(yíng)”的整合運(yùn)營(yíng)，也就是相當(dāng)于品牌部門、市場(chǎng)部門、渠道拓展部門、銷售部門和售后管理部分的職能，全部由這個(gè)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了。

這個(gè)數(shù)字很好的說(shuō)明了，智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)該有全新的營(yíng)銷架構(gòu)和全新的營(yíng)銷方法論，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法論正在一點(diǎn)一點(diǎn)被顛覆。

其次，我們可以選擇一個(gè)切面，來(lái)看看凌博士是如何最大程度上運(yùn)用新的營(yíng)銷模式的。值得我們研究的，是凌博士品牌充分利用抖音電商提供的“達(dá)人資源”，而且做到了充分的精細(xì)化，以實(shí)現(xiàn)降本增效。

很多企業(yè)不了解達(dá)人經(jīng)濟(jì)，也不了解“達(dá)人”與粉絲之間基于共同興趣而產(chǎn)生的獨(dú)特情感聯(lián)系，簡(jiǎn)單的把“達(dá)人”視為帶貨工具，這就會(huì)導(dǎo)致要么過(guò)度追求“達(dá)人”的知名度，不能很好的控制營(yíng)銷成本;又過(guò)度關(guān)注“達(dá)人”的短期效應(yīng)，對(duì)不能即刻轉(zhuǎn)化為銷量的達(dá)人策略，缺乏戰(zhàn)略耐心和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的顆粒度。

而縱觀凌博士品牌的達(dá)人運(yùn)用策略，分階段、分類目的與頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人合作，精準(zhǔn)的觸達(dá)不同的圈層，持續(xù)擴(kuò)大聲量，有效傳遞品牌心智認(rèn)知，可以說(shuō)相當(dāng)懂興趣電商的營(yíng)銷規(guī)律。

一方面，在選擇達(dá)人方面，不是盲目地追求名氣、粉絲量大，而是與達(dá)人進(jìn)行充分的溝通，了解達(dá)人的粉絲構(gòu)成，以分析這一人群與產(chǎn)品匹配度。同時(shí)，理性設(shè)定品牌目標(biāo)人群定位，不貪多求全;同時(shí)，尊重達(dá)人對(duì)粉絲的掌握，與達(dá)人進(jìn)行投放策略溝通，實(shí)現(xiàn)了某種程度的“共創(chuàng)”，這就保證了達(dá)人選擇的有效性。

例如，在入場(chǎng)階段，新品牌需要快速形成一定的心智勢(shì)能，這就需要找到比較頭部的達(dá)人合作，利用其頭部影響力形成背書效應(yīng);而相反的是，在比較漫長(zhǎng)的、持續(xù)性的擴(kuò)大聲量階段，再一味使用“頭部達(dá)人”就會(huì)造成資源的過(guò)度消耗，所以他們反而會(huì)選擇更多的中、腰部達(dá)人，來(lái)形成廣泛的影響力。

在種草達(dá)到一定廣度后，凌博士品牌則會(huì)增加信息的豐富度，通過(guò)頭部達(dá)人種草和中腰部達(dá)人測(cè)評(píng)的方式，沉淀品牌的科技屬性和價(jià)值點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于凌博士在玻尿酸領(lǐng)域獨(dú)特的產(chǎn)品力的認(rèn)知。

而在這一切“火力準(zhǔn)備”比較充分后，凌博士則會(huì)開(kāi)啟品牌自播，但在自播的同時(shí)又穿插以頭部達(dá)人的直播。這樣，不僅有超頭部明星主播為新品站臺(tái)帶貨，又實(shí)現(xiàn)了多人次、多頻次的高頻觸達(dá)，最后配合自播實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效傳播，做到了“節(jié)奏有起伏，直播不停歇”。

最后，在流量稀貴的當(dāng)下，充分運(yùn)用各種方式，強(qiáng)化品牌私域流量運(yùn)營(yíng)。

例如，凌博士品牌非常注重大的營(yíng)銷活動(dòng)前的“預(yù)熱”，他們會(huì)運(yùn)用短信工具，對(duì)達(dá)人直播間進(jìn)行人群粉絲預(yù)告引流;也會(huì)通過(guò)預(yù)告視頻發(fā)布，進(jìn)行引流。

而且，在引流過(guò)程中，他們不僅僅靠流量購(gòu)買，同樣重視創(chuàng)意+多樣化帶來(lái)的吸引力，善于利用抖音電商提供的各種工具。例如，在凌博士品牌的自播板塊，就通過(guò)千川視頻推廣+Feed流組合的方式，用多類型視頻來(lái)獲取更多的流量;而且，做到了每周都制作不同創(chuàng)意視頻搭配不同sku組合，從而帶給粉絲源源不斷的好奇感和吸引力。

那么，我們不由提出一個(gè)問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)如此豐富的打法、玩法，平臺(tái)方是如何支持品牌來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的呢?

03

后增量時(shí)代的抖音電商新品打爆方法論

前面我們提到了，凌博士參與了“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)，在活動(dòng)中成功實(shí)現(xiàn)“上市即爆款”，這看起來(lái)很“神奇”，但本質(zhì)上仍然是抖音電商方法論體系FACT經(jīng)營(yíng)矩陣支撐的結(jié)果。

這里略提一句抖音電商FACT模型，這四個(gè)字母各有含義，分別為：

Field——商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)

Alliance——海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)

Campaign——營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)

Top-KOL——頭部大V的品銷雙贏

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，這個(gè)模型是從興趣電商的增長(zhǎng)邏輯為出發(fā)點(diǎn)，為一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供具體的落地和優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)方法，從而實(shí)實(shí)在在地去幫助用戶價(jià)值的積累和企業(yè)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

其實(shí)，在上文中，我們已經(jīng)陸續(xù)談到了達(dá)人、自播、組合爆發(fā)等要素，下面我們則試圖結(jié)合抖音電商的特點(diǎn)，進(jìn)一步總結(jié)一下凌博士品牌爆發(fā)的一些方法論。

FACT矩陣可以有很多種組合方式和方法論延伸，但對(duì)應(yīng)到具體實(shí)踐中，筆者認(rèn)為，最核心的要素依然是——對(duì)于正在發(fā)育的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，要以小博大、逆轉(zhuǎn)格局，搶先控制制高點(diǎn)，抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，搶先占據(jù)用戶心智。

而在凌博士品牌在抖音電商平臺(tái)上的爆發(fā)里，我們可以看到這樣一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)：

首先，種草，但更要種樹(shù)。

種草現(xiàn)在已經(jīng)是一套標(biāo)準(zhǔn)打法，但由于現(xiàn)在種草的品牌太多，以至于形成了“草原”，那一棵草就看不到了，所以必須“種樹(shù)”，也就是更能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的“高勢(shì)能”、“高興趣結(jié)合度”。

一棵草，在消費(fèi)者眼中究竟是“草”還是“樹(shù)”，是一個(gè)非常主觀的事情。而興趣電商的底層匹配邏輯，是通過(guò)智能分發(fā)技術(shù)，把內(nèi)容化的商品與潛在海量興趣用戶連接起來(lái)，感興趣的“草”自然在用戶心中長(zhǎng)成了“樹(shù)”。

其次，在流量爭(zhēng)奪越發(fā)激烈的當(dāng)下，集中優(yōu)勢(shì)兵力辦大事。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一條重要原則是：不要輕易分散你的資源，不要把時(shí)間和資源浪費(fèi)在失敗的產(chǎn)品發(fā)展上，要果斷地將大部分資源都集中于鞏固和強(qiáng)化可以取得長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的方向上，在一個(gè)確定的方向持續(xù)不斷地投入和累積，可以讓企業(yè)獲得戰(zhàn)略的復(fù)利和時(shí)間的復(fù)利。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，抖音電商是低成本、快速有效觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的藍(lán)海洼地。凌博士品牌借助抖音電商獨(dú)特的流量資源，先天就比別的平臺(tái)的流量來(lái)源更豐富，而平臺(tái)的“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)更是用“獅子搏兔亦用全力”的方法，把所有的營(yíng)銷資源聚集，做到了在有限時(shí)空內(nèi)的引爆，成功地吸引了消費(fèi)者的注意力。

最后，我們?cè)谡劶斑_(dá)人、流量、爆發(fā)力的同時(shí)，也不能忽略抖音電商平臺(tái)的體系性支撐。

以“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)為例，抖音電商針對(duì)性的提供流量支持外，還疊加了一對(duì)一運(yùn)營(yíng)扶持。同時(shí)，還多管齊下，通過(guò)平臺(tái)資源助力達(dá)人種草帶貨撮合、抖音商城百億補(bǔ)貼資源、官方直播間帶貨、站內(nèi)外營(yíng)銷宣發(fā)方面，給予了全方位扶持，讓FACT的四個(gè)賽道所代表的力量都做到在一點(diǎn)上聚合、一個(gè)特定時(shí)空里交匯。

“抖音超級(jí)新品”達(dá)人撮合扶持

“抖音超級(jí)新品”在抖音站內(nèi)、微信、微博等全渠道進(jìn)行宣發(fā)

“抖音超級(jí)新品”在全網(wǎng)直播間和抖音主站搜索的曝光資源

在品牌更細(xì)微的操作層面，我們還可以注意到，凌博士的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在技術(shù)細(xì)節(jié)上把握的非常到位，對(duì)各種動(dòng)作的運(yùn)用做到了各有側(cè)重，如利用短視頻種草+直播帶貨+品牌自播+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成了一整套組合拳，最終做到了品效合一。

不只凌博士，在抖音電商“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)中，Spes詩(shī)裴絲、追覓、飛科、阿爾法蛋、石頭等品牌均實(shí)現(xiàn)了新品銷量突破，成功實(shí)現(xiàn)爆款打造，讓新品“上市即爆款”變得不再那么困難。

但還是那句老話，縱然有強(qiáng)大的平臺(tái)和體系支撐，也不是所有的新品都能爆，產(chǎn)品力、方法論、團(tuán)隊(duì)、重運(yùn)營(yíng)，可謂缺一不可。在后流量時(shí)代，消費(fèi)品之間的熱戰(zhàn)讓任何品牌、產(chǎn)品都無(wú)法“躺贏”，縱有平臺(tái)資源加持，自身也要勤奮不輟，探索真正適合自身發(fā)展的品牌路徑和成功要素，是每個(gè)品牌必做的基本功。