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出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

不出所料，在新冠全球蔓延的影響下，化妝品行業(yè)巨頭也難逃業(yè)績(jī)下滑的命運(yùn)。5月1日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布了2020財(cái)年三季度財(cái)報(bào)。2020年1-3月，集團(tuán)總銷售額33.5億美元，同比下滑11%；歸屬于母公司股東的凈虧損為600萬美元。

雅詩(shī)蘭黛集總裁Fabrizio Freda在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，從二月末開始門店大規(guī)模停業(yè)，實(shí)體店銷售額慘淡。消費(fèi)者宅在家拉動(dòng)了線上銷售額的增長(zhǎng)，不過無法扭轉(zhuǎn)整體業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。

從產(chǎn)品品類來看，彩妝類產(chǎn)品業(yè)績(jī)降幅最大，下滑了21.6%；護(hù)膚品銷售額下滑幅度最小，僅為1.2%；此外，香水產(chǎn)品下滑11%，護(hù)發(fā)產(chǎn)品下滑12.5%。

數(shù)據(jù)來源：雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的彩妝品牌中，Clinique和Tom Ford兩個(gè)品牌的銷售額累計(jì)下滑2.6億美元，此外M·A·C、Too Faced、BECCA等品牌也是業(yè)績(jī)疲軟。

護(hù)膚品中，雅詩(shī)蘭黛品牌和2019年完成收購(gòu)的Dr. Jart+拉動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，然而不及Clinique、La Mer、Origins、Aveda和GLAMGLOW等品牌業(yè)績(jī)下滑的幅度。

從區(qū)域來看，美洲地區(qū)受到的影響最大，銷售額下滑22.8%。歐洲、中東及非洲下滑6.2%，亞太地區(qū)下滑3.9%。

數(shù)據(jù)來源：雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)

2020年1-3月，美洲地區(qū)銷售額為8.9億美元，同比下降22.8%，低于亞太地區(qū)9.3億美元、歐洲、非洲及中東地區(qū)15.3億美元的銷售額。美洲是三大區(qū)域中唯一業(yè)績(jī)下滑的，也成為了集團(tuán)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最低的地區(qū)。事實(shí)上，從2018年下半年開始，美洲地區(qū)就出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的跡象。

值得注意的是，在全球業(yè)績(jī)下滑的大趨勢(shì)下，中國(guó)大陸地區(qū)的銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。除了2月疫情高峰期業(yè)績(jī)下滑以外，1月和3月的銷售額同比均有所上漲。

那么問題是，雅詩(shī)蘭黛2020財(cái)年Q3業(yè)績(jī)下滑、集團(tuán)虧損，完全是疫情的鍋嗎？疫情過后，集團(tuán)的業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)多大程度上的回彈？

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雅詩(shī)蘭黛機(jī)場(chǎng)免稅店打罕見6折

雅詩(shī)蘭黛三季報(bào)披露，2020年1-3月，整個(gè)亞太地區(qū)銷售額為9.3億美元，除中國(guó)大陸業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外，其他亞太地區(qū)均出現(xiàn)下滑，尤其是香港、澳大利亞、日本和馬來西亞。

目前來看，中國(guó)大陸為雅詩(shī)蘭黛貢獻(xiàn)了至少五分之一的銷售額。2017-2019年，中國(guó)區(qū)銷售額占比從9%上漲至17%。財(cái)報(bào)中披露，除中國(guó)外，再也沒有銷售額占比超過10%的國(guó)家。2020年，隨著購(gòu)買力的穩(wěn)步提升，以及率先實(shí)現(xiàn)疫情后的復(fù)蘇，中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)占比將進(jìn)一步加大。

大陸消費(fèi)者對(duì)高端護(hù)膚品的需求，強(qiáng)勁又穩(wěn)定。2019年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)銷售額最高的兩個(gè)品牌，一個(gè)是以“小棕瓶”精華為代表的雅詩(shī)蘭黛，另一個(gè)是憑“神奇面霜”備受追捧的海藍(lán)之謎。一瓶75ML的“小棕瓶”官方售價(jià)1080元，一罐100ML的海藍(lán)之謎面霜售價(jià)為3900元，這兩款都是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下經(jīng)久不衰的明星產(chǎn)品。

護(hù)膚品是女生日常護(hù)膚所用的“剛需”品，一旦養(yǎng)成一款產(chǎn)品的使用習(xí)慣，用戶對(duì)其復(fù)購(gòu)率就會(huì)很高。從財(cái)報(bào)中也可以看出，1-3月在疫情影響下，護(hù)膚品的銷售額幾乎與去年同期持平，沒有受到重創(chuàng)。用戶通過電商、機(jī)場(chǎng)免稅店等渠道，保持著自己手里的護(hù)膚品不斷貨。

與此同時(shí)，用戶對(duì)高端護(hù)膚品的價(jià)格十分敏感。對(duì)于需求旺盛、定價(jià)高昂的產(chǎn)品來說，一旦打折促銷，就會(huì)遭到搶購(gòu)。雅詩(shī)蘭黛深諳中國(guó)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，于是在面臨業(yè)績(jī)重壓的情況下，選擇通過打折的方式刺激消費(fèi)，依靠中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的上漲來穩(wěn)定財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

2月下旬，也就是門店大批關(guān)閉導(dǎo)致業(yè)績(jī)斷崖式下滑的時(shí)候，一條消息在眾多代購(gòu)群中刷屏：國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)免稅店，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下多品牌，購(gòu)買3件及以上打6折。�？跈C(jī)場(chǎng)免稅店官方微博也發(fā)了同樣的消息，正式確認(rèn)了這一力度罕見的折扣。

仿佛是發(fā)令槍響，大批消費(fèi)者、代購(gòu)人員涌入免稅店，在疫情尚未明朗的情況下排起了長(zhǎng)隊(duì)。不過此次力度巨大的促銷并未持續(xù)多久，2月末就因增加聚集風(fēng)險(xiǎn)而被舉報(bào)叫停。據(jù)媒體報(bào)道，此次6折活動(dòng)是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的操作，原本計(jì)劃持續(xù)半年。

中國(guó)區(qū)需求旺盛，但雅詩(shī)蘭黛在此基礎(chǔ)上還要尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，擴(kuò)大客戶群。對(duì)于定位高端的品牌，靠打折帶動(dòng)銷量既不符合品牌調(diào)性，也非長(zhǎng)久之計(jì)。

廣告和營(yíng)銷成了品牌和消費(fèi)者最主要的連接方式。第三季度，雅詩(shī)蘭黛營(yíng)銷管理費(fèi)用為20億美元，占銷售額總量61%。與其他地區(qū)相比，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的廣告投放和營(yíng)銷力度更大，主要通過數(shù)字廣告和社交媒體營(yíng)銷來影響消費(fèi)者。

不過，中國(guó)區(qū)雖然銷售額同比上漲，但利潤(rùn)卻同比下降。雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)中稱，三季度中國(guó)大陸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑是由于營(yíng)銷費(fèi)用增高，導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)成本的增加。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻換不來利潤(rùn)，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的營(yíng)銷策略究竟怎么樣？

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明星效應(yīng)+異性效應(yīng)的粉絲經(jīng)濟(jì)

與護(hù)膚品相比，時(shí)尚屬性更強(qiáng)的彩妝類產(chǎn)品，種類更為豐富，單品可替代性更強(qiáng)。比如，雅詩(shī)蘭黛品牌的口紅有10個(gè)系列，每個(gè)系列的產(chǎn)品分不同色號(hào)，有的系列色號(hào)多達(dá)50個(gè)。此外，彩妝產(chǎn)品價(jià)格總體低于護(hù)膚品，一般高端品牌口紅的售價(jià)在300元左右。較低的成本給用戶創(chuàng)造了更多“沖動(dòng)消費(fèi)”的機(jī)會(huì)。

彩妝類產(chǎn)品的這些特點(diǎn)，使其非常適合明星代言、社交電商帶貨的營(yíng)銷模式。在明星效應(yīng)下，當(dāng)下最火的口紅色號(hào)、眼影盤會(huì)受到眾多年輕女性的追捧。

2019年9月，雅詩(shī)蘭黛簽下李現(xiàn)作為亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人。一個(gè)月后，雅詩(shī)蘭黛又官宣，肖戰(zhàn)成為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。雅詩(shī)蘭黛看中的是明星的帶貨能力、背后的飯圈勢(shì)能、以及流量轉(zhuǎn)化率。

不過，這一系列的操作，被許多人質(zhì)疑為雅詩(shī)蘭黛向美妝“男色時(shí)代”的妥協(xié)。拋開異性效應(yīng)不談，與當(dāng)紅明星合作也并非全無風(fēng)險(xiǎn)。雅詩(shī)蘭黛能否通過國(guó)民度較高的明星為自己的品牌“鍍金”，這一點(diǎn)令人質(zhì)疑。

擁有2580萬微博粉絲的肖戰(zhàn)是最當(dāng)紅的明星之一，不過因其飯圈“227”事件影響力逐漸發(fā)酵，粉絲為維護(hù)偶像與其他群體矛盾升級(jí)，導(dǎo)致了越來越多的人將反感情緒指向肖戰(zhàn)，掀起了全網(wǎng)“抵制肖戰(zhàn)”的熱潮。

作為肖戰(zhàn)的品牌合作商，雅詩(shī)蘭黛多少會(huì)受到波及。令其哭笑不得的是，許多雅詩(shī)蘭黛原本的消費(fèi)者為了抵制肖戰(zhàn)，紛紛表示要更換彩妝品牌。還有一部分人，為了給雅詩(shī)蘭黛制造“麻煩”，要求商家為自己購(gòu)買過的產(chǎn)品補(bǔ)開發(fā)票。

許多歷史悠久的品牌，最初的魅力都來自于創(chuàng)始人本身，但隨著時(shí)代變遷，品牌的價(jià)值與內(nèi)涵會(huì)發(fā)生變化。如今，雅詩(shī)蘭黛早已經(jīng)走出名媛貴族圈，經(jīng)營(yíng)理念也從服務(wù)高端，逐漸演變?yōu)?ldquo;接地氣”、“寵粉”�；ㄖ亟鹄�綁流量明星來帶動(dòng)爆款產(chǎn)品銷量，這對(duì)集團(tuán)長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)、品牌價(jià)值提升有多大影響，還需要雅詩(shī)蘭黛自己去尋找答案。

中國(guó)的彩妝市場(chǎng)是一塊誘人的蛋糕。艾媒咨詢行業(yè)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模為450.2億元，2020年預(yù)計(jì)突破500億元。雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等外資企業(yè)一直占據(jù)市場(chǎng)主流，但是自2015年以來，內(nèi)資美妝企業(yè)的市場(chǎng)份額占比開始逐年上升。

2019年天貓雙十一，彩妝品牌榜排行第一的是國(guó)貨彩妝品牌完美日記，超越了M·A·C、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國(guó)際大牌。完美日記在雙十一開場(chǎng)28分鐘后，交易額破億。本土彩妝品牌在搶占下沉市場(chǎng)、社交媒體種草和直播帶貨、提升產(chǎn)品性價(jià)比等方面，都有著天然的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)大陸勢(shì)必會(huì)維持或繼續(xù)加大營(yíng)銷投入。銷售額如何轉(zhuǎn)化成更高的利潤(rùn)，是雅詩(shī)蘭黛面臨的一大挑戰(zhàn)。

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北美市場(chǎng)的消費(fèi)者都去哪了

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大熱的勢(shì)頭相反，雅詩(shī)蘭黛北美地區(qū)從2018年開始，就面臨著銷售額下滑的局面，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從2016年下半年開始就在逐年下滑。雅詩(shī)蘭黛誕生于美國(guó)，但是現(xiàn)如今北美的消費(fèi)者們，已經(jīng)不是傳統(tǒng)高端品牌和大眾品牌的忠實(shí)擁躉者了，轉(zhuǎn)而投向各具特色的新興獨(dú)立、小眾品牌。

Ulta Beauty是美國(guó)同時(shí)銷售平價(jià)品牌和高端品牌的化妝品零售巨頭。近年來，Ulta銷售端一個(gè)明顯的變化趨勢(shì)是，高端彩妝產(chǎn)品銷量大跌。而以ColourPop、Zoeva為代表的年輕品牌，憑借價(jià)格低廉、色號(hào)豐富、產(chǎn)品更新速度快等特點(diǎn)，成為了門店銷售額增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

以品牌標(biāo)語是“愛美無需傾家蕩產(chǎn)“的ColourPop為例。一盒單色眼影6美元、一支口紅售價(jià)7美元，定價(jià)本身就成了無數(shù)年輕女性選擇一試?yán)碛�。除此之外，作為彩妝界的“潮牌”，ColourPop自己就是時(shí)尚潮流的締造者，在Instagram等社交媒體上被眾多美妝博主喜愛。消費(fèi)者在對(duì)“消腫色系眼影“、”太妃奶茶色口紅“、”橘金日落妝“等概念趨之若鶩的時(shí)候，色號(hào)上新快、價(jià)格低廉的ColourPop自然能給她們帶來強(qiáng)烈的滿足感。

相比之下，以雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)化妝品行業(yè)巨頭，在潮流趨勢(shì)的跟進(jìn)和創(chuàng)造方面則略顯落后。ULTA Beauty的CEO Mary Dillon在2019年業(yè)績(jī)會(huì)上說到，幾年前，化妝品生產(chǎn)商成功引領(lǐng)了面部修容、眉形打造等美妝流行趨勢(shì)。由于這些化妝步驟需要多款產(chǎn)品配合，生產(chǎn)商們借此成功實(shí)現(xiàn)了彩妝產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。不過近年來，他們并沒有創(chuàng)造出新的潮流趨勢(shì)來帶動(dòng)需求。

與高端彩妝產(chǎn)品的命運(yùn)類似，大牌護(hù)膚品也不再是北美市場(chǎng)消費(fèi)者的“終極“選擇。相比于傳統(tǒng)的護(hù)膚成分配方，越來越多的消費(fèi)者開始追求主打成分更安全、更天然的護(hù)膚品牌，以眾多獨(dú)立小眾品牌為主力軍。這些獨(dú)立品牌傳遞給消費(fèi)者的理念是，忠于健康、天然的護(hù)膚成分，而不是從眾選擇大牌。市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的報(bào)告顯示，2018年美國(guó)護(hù)膚品銷售總額為56億美元，其中天然護(hù)膚品銷售額占25%以上。

面對(duì)不同維度的競(jìng)爭(zhēng)，雅詩(shī)蘭黛北美地區(qū)逐年下滑的業(yè)績(jī)，并沒有體現(xiàn)出集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者需求變化的掌握與應(yīng)對(duì)方式。

相比之下，法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅的產(chǎn)品條線更為多元化。其中，以藥妝品牌為主的活性健康產(chǎn)品條線，銷售額占比逐年增長(zhǎng)。活性健康產(chǎn)品包括薇姿、理膚泉、CeraVe、SkinCeuticals等品牌。

2020年1-3月，在其他產(chǎn)品品類銷售額均下滑的情況下，歐萊雅的活性健康產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)11.8%。歐萊雅集團(tuán)CEO Jean-Paul Agon在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，活性健康產(chǎn)品的業(yè)績(jī)的并沒有受到多大疫情影響，因?yàn)檫@些藥妝產(chǎn)品基本在藥店和便利店銷售，這些門店沒有關(guān)店。

隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)逐漸明朗，大多數(shù)雅詩(shī)蘭黛門店均已恢復(fù)營(yíng)業(yè)。不過雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)高層表示，歐美地區(qū)關(guān)店還要延續(xù)至5、6月份。疫情過后，大眾的預(yù)期是集團(tuán)業(yè)績(jī)出現(xiàn)回彈。除了眼下的短期危機(jī)之外，能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)，才是這家巨頭企業(yè)真正的憂患。

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