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導(dǎo)語：流量思維不靈了？度過行業(yè)的寒冬，美妝日化行業(yè)將如何邁入品牌發(fā)展新階段？ 摘要：39個美妝品牌登上新銳品牌價值榜TOP100
正文
2022年對于美妝行業(yè)而言是異常艱難的一年，國內(nèi)消費(fèi)下滑給銷售帶來的沉重打擊，以及國際復(fù)雜局勢對供應(yīng)鏈的沖擊，都使得行業(yè)在過去一年承受著巨大的壓力。
在消費(fèi)環(huán)境整體下行的大背景下，一些美妝品牌無奈選擇退出中國市場，或是關(guān)停某一細(xì)分渠道市場。據(jù)CBO記者年初的統(tǒng)計(jì)，2022年至少有超20個品牌退出中國市場或是迎來重大渠道戰(zhàn)略調(diào)整，沒能挺過市場寒冬。
但隨著市場的寒冬逐漸遠(yuǎn)去，2023新年開啟，美妝行業(yè)也重拾信心準(zhǔn)備迎接復(fù)蘇的季節(jié)到來。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，今年1、2月化妝品品類的消費(fèi)品零售總額有了明顯回復(fù)，較去年同比增長3.8%。
但作為今年第一個重大美妝消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的“38大促”的表現(xiàn)卻并不理想，淘系平臺、和抖音平臺的銷售數(shù)據(jù)中，除了珀萊雅、可復(fù)美、丸美等少數(shù)品牌逆勢增長外，大量國貨品牌數(shù)據(jù)“飄綠”，美妝行業(yè)仍在陣痛，2023的“38大促”并沒有迎來期待中的高歌猛進(jìn)。
但行業(yè)不會因此喪失信心，2023仍然是充滿希望的一年。中國發(fā)展高層論壇于3月順利舉行，吸引了全球100多位重量級嘉賓，其中不乏國際美妝集團(tuán)的負(fù)責(zé)人。近日，雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼CEO傅懿德、歐萊雅集團(tuán)新任全球CEO葉鴻慕、寶潔公司總裁兼CEO詹慕仁陸續(xù)訪華，這一切都預(yù)示著美妝行業(yè)正在迎來“中國時間”。
2023的主題是振興經(jīng)濟(jì)，美妝消費(fèi)市場也將迎來重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，機(jī)會也將歸屬于能準(zhǔn)確把握時代風(fēng)向的人。在這消費(fèi)市場劇變的時刻，VCON新銳品牌展與巨量引擎旗下內(nèi)容消費(fèi)趨勢洞察平臺巨量算數(shù)、全球領(lǐng)先市場研究集團(tuán)益普索Ipsos再次攜手，共建2023新銳品牌價值榜，發(fā)布《2023新銳品牌發(fā)展報(bào)告》，持續(xù)關(guān)注和追蹤中國新銳品牌發(fā)展。
01 美妝日化市場劇變，行業(yè)迎來新的發(fā)展格局
2022年，由于國內(nèi)大環(huán)境影響，線下出行受阻，消費(fèi)增長受到一定的影響，聚集性、接觸性消費(fèi)受限，居民消費(fèi)意愿下降，不敢消費(fèi)、不便消費(fèi)問題比較突出。
《2023新銳品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，根據(jù)2023年2月最新數(shù)據(jù)，40%的消費(fèi)者的整體支出會有所減少，以應(yīng)對未來的不確定性，較2022年5月數(shù)據(jù)下降9個百分點(diǎn)；38%的消費(fèi)者會保持整體支出水平，對未來有信心維持穩(wěn)定；21%的消費(fèi)者整體支出會有所增加，更注重提高生活質(zhì)量。
可以看出，在未來個人生活消費(fèi)支出態(tài)度上，消費(fèi)者信心有所回暖，但對整體支出仍保持相對審慎的態(tài)度。具體到美妝行業(yè)，未來2023全年美妝產(chǎn)品開支可能會下降13.7%。消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的消費(fèi)傾向會更趨于理智慎重。
不僅消費(fèi)市場更加理智，資本市場的新消費(fèi)融資也同樣趨于理性，更關(guān)注品牌的長期價值。
在2022年的新消費(fèi)品牌融資中，種子/天使輪（42.2%）和戰(zhàn)略輪（16.5%）是主要的兩個流量級。橫向?qū)Ρ认拢N子輪/天使輪與戰(zhàn)略融資的占比也連年上升。
迭代快、存活率低是新消費(fèi)品牌長期以來難以解決的痛點(diǎn)。如果新銳品牌未能形成長期品牌價值，也并無法形成戰(zhàn)略協(xié)同和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，將越來越難獲得資本的青睞，更難以長久發(fā)展。
自2020年直播帶貨形式爆火以來，倚仗頭部主播的巨大流量將自己帶紅的美妝新銳品牌層出不窮。想要在頭部主播們的加持下謀求出圈，從過去的市場表現(xiàn)來看，也許確實(shí)是條可行的捷徑。
但到了2022年，新品牌們增長乏力，陷入“狂歡”后的沉思，消費(fèi)者與資本紛紛冷靜下來，消費(fèi)者的購物觀念也發(fā)生改變，品質(zhì)與價值成為新品牌們需要思考的方向。流量思維誕生下的新銳品牌，應(yīng)該比傳統(tǒng)品牌更敏銳地捕捉到消費(fèi)者內(nèi)心需求以及像抖音電商這樣的新興渠道的變化。
與2022年相比，2023年的美妝市場將繼續(xù)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，新銳品牌們無法再沉浸于流量狂歡中，舊的營銷套不再適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，面對冷靜下來的市場和資本，品牌們是時候轉(zhuǎn)變思路做出改變了。
02 2023新銳品牌價值榜發(fā)布，美妝日化行業(yè)強(qiáng)勢霸榜
市場競爭越來越激烈，新銳品牌想要?dú)⒊鲋貒l(fā)艱難，前幾年的資本熱，讓新銳美妝品牌們看到了融資市場的繁榮，卻沒看到市場的浮躁，數(shù)不清的品牌在追逐流量的資本浪潮中被淹沒。
但就在這樣艱難的環(huán)境中，仍有一批新銳品牌依靠自身優(yōu)秀的品牌力脫穎而出。巨量算數(shù)與VCON新銳品牌展、益普索Ipsos共同發(fā)布的《2023新銳品牌價值榜》入圍名單顯示，包括橘朵、且初、小奧汀、璦爾博士、HBN、花西子等39個美妝日化品牌上榜。
在今年的榜單中，美妝行業(yè)異軍突起成為品牌上榜最多的行業(yè)，并繼續(xù)領(lǐng)航2023年新銳品牌榜。在2022年榜單中，美妝日化新上榜品牌30個，而2023年榜單中美妝日化新上榜品牌有8個，包括以植物基底卸妝油切入市場的芳療護(hù)膚品牌逐本、主打“孕嬰生態(tài)”護(hù)膚品牌的子初等，一大批走細(xì)分品類路線的新品牌正脫穎而出，并在2023年繼續(xù)保持了優(yōu)勢地位。
與往年不同的是，今年的榜單對2021年的新銳品牌價值評估體系進(jìn)行了升級，新體系將更關(guān)注品牌力本身。新體系以益普索Ipsos品牌資產(chǎn)評估模型為基礎(chǔ)，結(jié)合品牌的社媒聲量以及互動表現(xiàn)，專注從品牌經(jīng)營力及品牌認(rèn)可力兩個角度綜合評估品牌價值。
作為今年新銳品牌表現(xiàn)最火熱、持續(xù)霸榜的賽道，成功上榜39個品牌的美妝日化領(lǐng)域展現(xiàn)了其強(qiáng)大的創(chuàng)造力和市場生命力。
從本次榜單中可以看到兩個顯著趨勢，首先是近段時間廣受業(yè)內(nèi)關(guān)注的“成分黨”的崛起。
根據(jù)巨量算數(shù)去年發(fā)布的《美妝成分趨勢洞察報(bào)告》，在抖音中，美妝成分相關(guān)的內(nèi)容、產(chǎn)品銷量以及GMV的增速，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美妝行業(yè)整體。
在美妝日化賽道的新銳品牌榜單中，就有多個品牌通過成分被大眾熟知，比如強(qiáng)化透明質(zhì)酸鈉功效性的敷爾佳，主打成分天然、植物萃取的逐本、璦爾博士等。本土美妝品牌開始加速搶占成分賽道，以成分黨為主流的美妝用戶為產(chǎn)品的專業(yè)度提出了更高的需求。
另一個趨勢是彩妝品類“玩色經(jīng)濟(jì)”的崛起，彩妝正在成為消費(fèi)者表達(dá)自我的新窗口。根據(jù)巨量算數(shù)的調(diào)研，棕色眼影是被消費(fèi)者普遍選擇并高頻使用的顏色。，71%的消費(fèi)者表示最常用棕色系眼影，使用頻率高達(dá)每周3.3次，此外橘金、粉色等明亮色也受到Z世代的偏愛。
從品牌的視角來看，市場的復(fù)雜多變性總是令人難以捉摸，僅僅依靠品牌自身可以獲取的信息，難以站在一個足以超越自身局限的宏觀角度來完整地認(rèn)知市場趨勢。
但巨量算數(shù)憑借數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢，通過兩年的研究沉淀，持續(xù)關(guān)注和追蹤新銳品牌發(fā)展，通過上榜品牌變化，發(fā)現(xiàn)新銳品牌的特點(diǎn)及趨勢，可以為品牌發(fā)展提供長期價值。
03 從“爆紅”走向“長紅”，巨量算數(shù)為品牌提供新思路
“巨量算數(shù)”是巨量引擎旗下內(nèi)容消費(fèi)趨勢洞察品牌。以今日頭條、抖音、西瓜視頻等內(nèi)容消費(fèi)場景為依托并承接巨量引擎先進(jìn)的數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢，堅(jiān)持客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砟�，輸出�?nèi)容趨勢、產(chǎn)業(yè)研究、廣告策略等前沿的洞察與觀點(diǎn)。同時，開放巨量算數(shù)指數(shù)、巨量算數(shù)榜單數(shù)據(jù)分析工具，滿足企業(yè)、營銷從業(yè)者、創(chuàng)作者等數(shù)據(jù)洞察需求。
依托抖音集團(tuán)全線的內(nèi)容產(chǎn)品和龐大的個性化推薦數(shù)據(jù)，把握產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)，搭建洞察工具、洞悉行業(yè)趨勢，通過數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)造、驅(qū)動生意，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長，是巨量算數(shù)的核心使命。
巨量算數(shù)通過洞察內(nèi)容、洞察產(chǎn)品、洞察合作體系“三鏈協(xié)同”的模式，幫助新銳美妝品牌深度洞察美妝行業(yè)發(fā)展趨勢，為行業(yè)提供客觀公正的研究洞察，輔助品牌發(fā)展及品牌營銷科學(xué)決策，通過洞察與研究，展現(xiàn)用戶的行為和觀念，以及真正的需求和偏好，幫助品牌發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
此外，平臺還擁有巨量引擎城市研究院與算數(shù)電商研究院兩大深耕機(jī)構(gòu)，分別從城市和電商兩個領(lǐng)域進(jìn)行資源整合，拓寬行業(yè)洞察的深度和廣度，多維視角洞察，剖析場域生態(tài)。
巨量算數(shù)與合作伙伴進(jìn)行研究內(nèi)容合作，共創(chuàng)洞察課題，共探研究模式，以產(chǎn)出報(bào)告、白皮書、課題的形式，聯(lián)合發(fā)布內(nèi)容，共樹標(biāo)桿成果，達(dá)成研究能力和傳播資源的深度結(jié)合。同時，主題選擇支持多種行業(yè)和類型，包括不限于電商、快消、美妝等方向。
《2023新銳品牌發(fā)展報(bào)告》便是巨量算數(shù)給行業(yè)交出的新答卷，從報(bào)告中我們看到，美妝日化上榜品牌數(shù)超過了食品與飲料行業(yè)上榜品牌的總和，近年來，越來越多的本土美妝日化品牌發(fā)展強(qiáng)勢，整體銷量呈高速增長。
隨著專業(yè)化和精細(xì)化在美妝日化行業(yè)中的重要性日漸凸顯，品牌們不再追求為消費(fèi)者提供普適性的解決方案，而是深入了解每一位消費(fèi)者的需求，不再倚仗短期流量爆紅，而是放長眼光強(qiáng)化品牌“內(nèi)功”。這些改變對于品牌對市場的把握能力和自身品牌力都提出了更高的要求。
《2023新銳品牌發(fā)展報(bào)告》便是幫助美妝日化品牌洞察2023年行業(yè)趨勢的有效參考，也為品牌提高自身長期價值提供了向?qū)А?/p>
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