從營(yíng)銷(xiāo)商品到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從單品牌發(fā)展到多元化策略，從線(xiàn)下零售到全渠道布局，中國(guó)服飾行業(yè)正處于“不破不立”的局面，在消費(fèi)者“品味升級(jí)”的背后，傳統(tǒng)服飾行業(yè)的“品味升級(jí)戰(zhàn)”又該如何打響?

　　近日，聯(lián)商網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究中心選取了國(guó)內(nèi)50家服飾鞋履上市企業(yè)2018年財(cái)報(bào)，從其2018年表現(xiàn)探測(cè)企業(yè)新玩法，解讀行業(yè)新趨勢(shì)。

　　這些現(xiàn)象值得關(guān)注：

　　2018年50家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2439.24億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)231.29億元;

　　從榜單上來(lái)看，進(jìn)入百億俱樂(lè)部企業(yè)有7家，其中安踏憑借241億元營(yíng)收占據(jù)榜首，也是服飾企業(yè)中唯一營(yíng)收超過(guò)200億元的企業(yè);男裝海瀾之家營(yíng)收190.9億元，位于榜單第二，搜于特緊隨其后，營(yíng)收185億元。

　　從百億俱樂(lè)部上榜數(shù)量來(lái)看，休閑服飾上榜三家，分別是海瀾之家、搜于特以及森馬服飾，運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧，女裝品牌僅有拉夏貝爾進(jìn)入百億俱樂(lè)部，位于第七名，鞋履方面則是九興控股，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.7億元。

　　2018年50家上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增的企業(yè)有31家，其中安踏營(yíng)收增長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)44.40%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的則是雅戈?duì)�，同比增長(zhǎng)1139.14%;

　　營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙線(xiàn)下降的企業(yè)有11家，值得關(guān)注的是，這11家企業(yè)中主要以鞋履企業(yè)為主，達(dá)芙妮、奧康國(guó)際、紅蜻蜓、千百度、哈森股份均在榜，此外拉夏貝爾、貴人鳥(niǎo)、紅豆股份、探路者、步森股份、森浩股份在2018年?duì)I收、凈利出現(xiàn)雙降。

　　值得一提的是，男裝上市公司2019年迎來(lái)新伙伴，GXG母公司慕尚集團(tuán)在香港敲鐘上市。

　　運(yùn)動(dòng)：安踏領(lǐng)銜、李寧火熱、貴人鳥(niǎo)“難飛”

　　運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，咨詢(xún)公司Azoya Group數(shù)據(jù)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)超過(guò)310億美元，為全球第二大市場(chǎng)。

　　安踏、李寧以及貴人鳥(niǎo)代表著運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的不同走向。

　　2018年依然是安踏的高光年，實(shí)現(xiàn)收益241億元，同比增長(zhǎng)44.4%，股東應(yīng)占溢利為41.03億元，同比增長(zhǎng)32.9%，連續(xù)5年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，確保了自己的“王者地位”。

　　縱觀安踏的成長(zhǎng)路線(xiàn)，離不開(kāi)“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，其主品牌安踏擴(kuò)展三、四線(xiàn)城市，F(xiàn)ILA則面向一線(xiàn)、二線(xiàn)城市，而迪桑特Descente則定位更加高端，通過(guò)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略全面搶灘市場(chǎng)。

　　另一方面則是通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，安踏收購(gòu)亞瑪芬體育備受行業(yè)矚目，推動(dòng)安踏進(jìn)入國(guó)際擴(kuò)張新階段，特步也是通過(guò)收購(gòu)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，先后入手了邁樂(lè)、圣康尼和K-Swiss。

　　2019年安踏將打造新品牌的孵化能力，繼續(xù)推行“價(jià)值零售”戰(zhàn)略，通過(guò)智慧零售應(yīng)用來(lái)掌握消費(fèi)大數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)趨勢(shì)需求變化，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和零售終端規(guī)劃。

　　和安踏的發(fā)展“套路”不同，李寧則專(zhuān)注主品牌發(fā)展，布局也以一二線(xiàn)城市為主。

　　通過(guò)兩次登錄時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”正式走向國(guó)際舞臺(tái)，隨著“國(guó)潮”崛起，李寧憑借時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化打了個(gè)漂亮的翻身仗，2018年全年?duì)I收達(dá)到了105.11億元，較2017年上升18.4%;實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)為7.15億元，凈利率從5.8%提高到6.8%。毛利則較2017年的41.76億元上升21.0%至50.53億元。

　　今年3月，李寧首次提出品牌時(shí)尚線(xiàn)的概念，根據(jù)李寧方面消息，2019年李寧將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流文化有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步夯實(shí)品牌力。

　　和安踏、李寧不同的是，貴人鳥(niǎo)近年走下了“神壇”。

　　從傳統(tǒng)體育鞋服行業(yè)到泛多元化發(fā)展，曾經(jīng)領(lǐng)銜安踏、李寧的貴人鳥(niǎo)正在“掉隊(duì)”。2018年貴人鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.12億元，同比下滑13.52%;凈利潤(rùn)虧損了6.86億元，同比下滑536.01%，這也是貴人鳥(niǎo)上市后首次出現(xiàn)全年虧損。貴人鳥(niǎo)回應(yīng)稱(chēng)，2018年業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，主要是受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、調(diào)整核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售模式、股權(quán)投資發(fā)生較大損失、期末收購(gòu)與存貨計(jì)提準(zhǔn)備較高等原因的綜合影響。

　　事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域分水嶺正在出現(xiàn)，一方面是安踏、李寧為代表的品牌走向國(guó)際領(lǐng)域，另一方面則是貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣莸绕放圃诳鄬まD(zhuǎn)型，而要想贏得消費(fèi)者、商品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、布局環(huán)環(huán)相扣，如何尋找定位做好布局，是“貴人鳥(niǎo)們”的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　“領(lǐng)頭羊”把持男裝、女裝、休閑市場(chǎng)

　　隨著購(gòu)物中心進(jìn)入“飽和時(shí)代”，小眾品牌、差異化布局當(dāng)時(shí)備受青睞，不過(guò)隨著中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展進(jìn)入”理性時(shí)代”，商場(chǎng)里面賣(mài)的最好的依然是大眾品牌，市場(chǎng)依然被海瀾之家、太平鳥(niǎo)等牢牢把持。

　　從《聯(lián)商網(wǎng)》選取的上市公司數(shù)據(jù)來(lái)看，海瀾之家領(lǐng)銜男裝全年?duì)I收190.89億元，排在第二的是雅戈?duì)?6.35億元，第三是杉杉股份88.50億元。拉夏貝爾領(lǐng)銜女裝101.76億元，其次是維格娜絲30.9億元、江南布衣28.64億元，休閑服飾方面則是搜于特憑借185億元位于第一，森馬、太平鳥(niǎo)、美邦緊隨其后。

　　而在眾多服飾品牌中，海瀾之家、太平鳥(niǎo)是轉(zhuǎn)型成功的典型代表，而從策略上看，多元化布局是兩者之間的共同選擇。

　　海瀾之家目前旗下共有海瀾之家、圣凱諾、愛(ài)居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優(yōu)選生活館以及男生女生8個(gè)品牌，太平鳥(niǎo)目標(biāo)明確，就是聚焦青年時(shí)尚，目前旗下匯集了PEACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝、LEDiN樂(lè)町女裝、Mini  Peace童裝和MATERIAL GIRL女裝、PETiT AVriL貝甜童裝、PEACEBIRD  LIVIN’太平鳥(niǎo)巢家居等品牌，事實(shí)上，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為服飾企業(yè)的不二選擇。

　　而在渠道布局上，購(gòu)物中心依然被認(rèn)為是最佳選擇，此外下沉三四線(xiàn)城市、走向國(guó)外都是目前行業(yè)的“共識(shí)”。

　　海瀾之家計(jì)劃2019年重點(diǎn)加大對(duì)購(gòu)物中心的拓展力度，搶占核心商場(chǎng)、購(gòu)物中心的優(yōu)質(zhì)店鋪資源;調(diào)整優(yōu)化街邊店的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，保持在二三四線(xiàn)城市的門(mén)店覆蓋率;鞏固并積極拓展東南亞海外市場(chǎng)，嘗試開(kāi)拓日本、韓國(guó)市場(chǎng)，使公司的品牌影響力從東南亞輻射亞洲多國(guó);完善線(xiàn)上多品牌、多種業(yè)態(tài)的布局，試水?dāng)y手線(xiàn)上跨境平臺(tái)，助力提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　太平鳥(niǎo)更是早就借助阿里“出海“，通過(guò)一系列聯(lián)名爆款，提高國(guó)際商場(chǎng)影響力，而在渠道布局上，除了購(gòu)物中心、百貨、街邊店外，太平鳥(niǎo)開(kāi)始加強(qiáng)與奧萊的合作，而在線(xiàn)上則是全力推進(jìn)與阿里、騰訊等公司合作的新零售實(shí)踐，從應(yīng)用工具層面和管理機(jī)制層面雙管齊下，探索將線(xiàn)上、線(xiàn)下打通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)。

　　此外，服飾企業(yè)越來(lái)越重視供應(yīng)鏈建設(shè)。2018年，太平鳥(niǎo)開(kāi)始在服飾全品牌推廣實(shí)施TOC管理模式，強(qiáng)化公司存貨管控，制定以消費(fèi)者為中心的商品策略及快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，整合公司信息數(shù)據(jù)打造商品端+零售端的大商品可視化平臺(tái)，并開(kāi)始嘗試?yán)�用人工智能技術(shù)輔助人工決策。

　　商品、渠道、供應(yīng)鏈成為服飾上市公司公布2019年計(jì)劃中出現(xiàn)的高頻詞。

　　鞋履企業(yè)整體不好過(guò)

　　此次《聯(lián)商網(wǎng)》選擇了7家鞋企，從數(shù)據(jù)上看，達(dá)芙妮、奧康、紅蜻蜓、千百度、哈森股份均出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙線(xiàn)下降的慘淡局面，星期六、九興控股取得微弱增長(zhǎng)。

　　以達(dá)芙妮為例，2018年達(dá)芙妮業(yè)績(jī)創(chuàng)了史上新低，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.32億元，同比下降20.8%，凈利潤(rùn)虧損8.74億元，同比下降35.44%。其核心品牌店鋪過(guò)去一年關(guān)閉了近1000家。

　　一方面達(dá)芙妮在壯士斷腕以求自救，另一方面則是強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)為電商開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)通道。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者正在給自己也給品牌“貼標(biāo)簽”，如何讓自己的產(chǎn)品、渠道與消費(fèi)者”態(tài)度”匹配起來(lái)，是服飾行業(yè)亟需解決的問(wèn)題。