天貓618期間，運動品牌FILA（斐樂）銷售額迅速破億;6月1日，斐樂天貓旗艦店成交暴漲1500%以上，其中新品RAY老爹鞋銷售額環(huán)比增長4800%。這個被安踏收購的國外運動品牌，曾經(jīng)歷過頻繁易主、營收虧損的低谷期，如今在擁抱天貓618之后，已經(jīng)不是原來那個斐樂了。

回顧過去幾年的成長，把運動和時尚的跨界帶到線上，為斐樂在天貓618期間徹底帶來爆發(fā)式增長。斐樂電商負責(zé)人透露，2015年起，品牌確定了在天貓首發(fā)新品的策略。而連年增長的背后，是天貓大數(shù)據(jù)帶來的巨大助推作用。

1911年，斐樂兄弟在意大利創(chuàng)立了品牌斐樂。公開信息顯示，斐樂先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、瑜伽、滑雪等系列運動裝備，一度風(fēng)靡全球。

然而，進入21世紀之后，斐樂的命運開始變得動蕩。2005年，被美國運動品牌SportBrand收購后，斐樂進入中國，并將中國區(qū)的經(jīng)營權(quán)益賣給了百麗。2007年，斐樂韓國又正式接管整個品牌。

由于頻繁易主、經(jīng)營不善，斐樂在中國日趨邊緣化。公開資料顯示，斐樂2007年、2008年連續(xù)兩年出現(xiàn)幾百萬的高額虧損。

巨大的虧損使百麗決定將這塊“燙手山芋”出售，新的買家是安踏。

2009年，安踏以3.32億元的價格從百麗國際手中收購了斐樂在中國的商標使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。隨后，品牌做出了一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：不再挑戰(zhàn)阿迪達斯和耐克，而是將消費目標聚焦在年輕人群體，品味定位則從專業(yè)運動轉(zhuǎn)向時尚運動。

人們發(fā)現(xiàn)，“嫁給”安踏之后的斐樂復(fù)蘇了。而更大的改變，則發(fā)生在上線天貓之后。

2011年，斐樂進駐天貓旗艦店。經(jīng)過幾年的蓄力，自2015年起，斐樂連續(xù)4年銷售增長突破了100%。

通過天貓大數(shù)據(jù)洞察，斐樂發(fā)現(xiàn)消費者集中在25-35歲，其中18-25歲的消費占比逐年增高。“斐樂定位高端，平均售價較高，以往我們以為中高收入人群買的多，沒想到學(xué)生一族也有巨大的潛力。”將消費趨勢反饋給研發(fā)之后，斐樂試水推出潮牌系列運動服，一上線果然成了爆款。

在天貓，時尚讓斐樂的特色更鮮明了。推出潮牌系列爆火后，斐樂趕在去年9月開出了子品牌FILA FUSION天貓旗艦店，專門上線潮流款，還找了王源做代言人，離年輕人越來越近。

去年天貓雙11，斐樂銷售額突破億元，躋身“億元俱樂部”。這讓斐樂意識到“節(jié)日”作為關(guān)鍵成長節(jié)點的重要，為了抓住上半年最大的增長機遇，斐樂于今年年初就開啟了天貓618的作戰(zhàn)計劃。盡管準備了半年，但618的火爆仍然超出了預(yù)期，老爹鞋等爆款產(chǎn)品賣爆后，斐樂聯(lián)動了線下門店，從全國各地補貨直發(fā)。

財報顯示，2018年斐樂全年銷售達到100億，增速80%。這個曾遭遇坎坷的國外品牌，在被國產(chǎn)巨頭收購、擁抱天貓之后，徹底迎來了“第二春”。

更多像斐樂這樣的品牌，也因天貓發(fā)生了改變，而天貓也從最初的營銷銷售平臺，正發(fā)展為助力品牌爆發(fā)的“爆款制造機”。數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，運動服飾品牌銷售爆發(fā)，Timberland、鴻星爾克、探路者、斯凱奇、361度等運動品牌成交增長均突破1000%。