Tom Ford、M.A.C、NARS、紀梵希、迪奧等國外彩妝品牌在中國加緊布局的時候，也有彩妝品牌選擇逆勢“離場”。

近日，有消息人士稱，美妝品牌Jill Stuart將于8月31日撤掉在北京的專柜，未來將可能僅在線上銷售。Jill Stuart是日本高絲旗下的彩妝品牌，走甜美可愛的少女路線，主要面向20歲左右或更年輕的女性消費者。

業(yè)內(nèi)觀點認為，和日本女性很早就開始化妝不同，中國女性化妝的意識起步較晚，彩妝的主力消費人群為25-40歲的女性，加上千禧一代更習慣于通過線上渠道購買彩妝產(chǎn)品，Jill Stuart退出線下零售市場轉(zhuǎn)攻線上不失為明智之舉。

品牌撤柜

近日有媒體報道，高絲旗下的美妝品牌Jill Stuart將于8月31日撤掉位于北京SKP的專柜。目前，該品牌已經(jīng)致電VIP客戶前往商場兌換積分。據(jù)稱，此次撤柜是Jill Stuart全面業(yè)務調(diào)整的第一步。Jill Stuart目前有意退出中國線下零售市場，但品牌會全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓國際，走全電商路線。而之所以撤柜，該媒體稱是目前中國專柜產(chǎn)品比日本和其他國家普遍要晚一年，不利于消費者體驗。

就撤柜消息是否屬實及撤柜原因，北京商報記者致電Jill Stuart中國運營方高絲化妝品銷售（中國）有限公司采訪，但截至發(fā)稿時，未得到對方回復。記者注意到，Jill Stuart在官網(wǎng)會員俱樂部頻道下發(fā)布了一則公告，其中提到“Jill Stuart因品牌業(yè)務調(diào)整即將撤柜，具體撤柜時間將以短信形式另行通知”，并提醒會員在收到兌禮短信后，在撤柜前進行最后一次積分兌禮。

據(jù)了解，Jill Stuart是美國時裝設計師Jill Stuart創(chuàng)立的同名品牌，誕生于1993年。2015年，Jill Stuart在日本推出彩妝系列Jill Stuart Beauty，由日本三大化妝品集團之一的高絲集團負責生產(chǎn)。2016年，該品牌進入中國。

公開資料顯示，其官網(wǎng)顯示，經(jīng)過近三年的發(fā)展，品牌在中國僅設有三個線下專柜，其中兩個分別位于北京SKP和北京漢光百貨，另外一個在武漢武商廣場。此外，Jill Stuart也進駐了天貓商城，在微博和微信都設有官方賬號。

和其他進入中國的日本彩妝不同，Jill Stuart更偏年輕化，風格更趨少女系，品牌形象主打粉嫩公主風，產(chǎn)品包括唇膏、腮紅、蜜粉、香氛、指甲油以及洗護產(chǎn)品，消費客群以20歲左右或更年輕的女性消費者為主，且價位相對偏低，品牌的暢銷品——與施華洛世奇合作的“鎮(zhèn)店腮紅”售價310元，魔鏡口紅售價190元，雪紡持妝蜜粉320元。

宣傳力度不足

作為高絲家族中的一員，Jill Stuart在中國似乎沒能很好地打開知名度。品牌在微博上的粉絲只有11萬。小紅書上有1.1萬條關于品牌的筆記，產(chǎn)品評價主要有“顏值高、搭配性強”等。高絲旗下目前有19個品牌，包括雪肌精、INFINITY、艾文莉、黛珂等。其中，彩妝品牌主要有ESPRIQUE（綺絲碧）、黛珂和Jill Stuart。從Jill Stuart的門店布局看，該品牌目前的主要市場在日本本土，此外，在中國臺灣和中國香港也設有專柜。

從高絲集團公開的財務數(shù)據(jù)中不難看出，旗下高端品牌如雪肌精、黛珂是集團業(yè)績的主要來源。據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道，2018年4-12月，高絲集團營業(yè)收入增長10%，達到2460億日元（約合人民幣153億元），營業(yè)利潤達460億日元（約合人民幣28.63億元），同比上漲20%，為歷史新高。報道指出，在日本和中國市場，集團高端化妝品銷售強勁。集團高端化品牌黛珂于2018年入駐天貓，10天內(nèi)便吸引60萬消費者關注，業(yè)績突破1000萬元，推高了集團整體銷售額。Jill Stuart的銷售數(shù)據(jù)未被提及，顯然，該品牌對集團的利潤貢獻遠遠不及黛珂、雪肌精。高絲自然會將更多的品牌營銷資源向主力品牌傾斜，Jill Stuart在中國的發(fā)展就顯得較為尷尬。 

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道

在業(yè)內(nèi)人士看來，Jill Stuart選擇撤出中國實體零售渠道是較為明智的做法，因為像SKP、漢光百貨這類處于黃金地段的百貨，租金必然不會低，開設專柜要付出較高成本。但從Jill Stuart的品牌定位來看，它的目標消費人群是20歲上下的女性，這部分人既不是中國彩妝市場的主力消費人群，消費能力也相對有限。

智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國美妝行業(yè)市場行情動態(tài)及投資戰(zhàn)略咨詢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，中國25-40歲的女性是美妝消費主力。25-30/30-40歲的消費者美妝年消費超過2000元的比例分別為72.2%和66.7%，明顯高于其他年齡段人群，是比較成熟的消費群體。25歲以下的年輕人美妝年消費超過2000元的僅有41.7%，該群體包含較多尚無收入的學生，限制了消費能力。25歲以下的受訪者近一半年收入在5萬元以下，而40-50歲收入低于5萬元的僅有一成。

化妝品行業(yè)專家馮建軍接受北京商報記者采訪時表示，消費升級促使中國女性化妝意識覺醒，但中國彩妝市場的崛起也只是近一兩年的事。在消費習慣上，中國年輕女性更習慣于底妝類產(chǎn)品的消費，由于化妝技能和使用習慣不成熟，除了口紅唇膏，色彩類產(chǎn)品銷售貢獻占比不高。 

化妝是日本女性的必備技能，她們從中學時代起就開始學習化妝， 對Jill Stuart這類走少女路線的彩妝品牌需求旺盛。在日本的藥妝店，隨處可見面向少女的化妝產(chǎn)品。但在中國，彩妝市場尚未如此細分， Jill Stuart需要更精準地瞄準目標人群進行營銷。

報告顯示，電商已經(jīng)超越傳統(tǒng)百貨專柜成為最常用的購買渠道之一，消費者最常購買的渠道排名前三位的分別是國內(nèi)電商、代購和百貨專柜，其中30歲以下的人群國內(nèi)電商和代購的偏好更強。從這一點來看，主攻線上，通過天貓國際做跨境運營，對Jill Stuart也未嘗不是一種聰明的選擇。