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不少奢侈品牌的運營方式正悄悄向街頭潮牌靠攏—— 隨著越來越多的品牌開始推出限量款，聯(lián)名合作款等，“Drop”式上新逐漸演變?yōu)樯莩奁饭镜囊环N分銷方式。所謂“Drop”式上新，即品牌在相比于傳統(tǒng)更短的周期內(nèi)限量開售新品，這些限量版新品通常在很短的時間內(nèi)就會售罄。 這樣一來，消費者要么及時購買，要么就錯過這些限量商品。因此，這種分銷方式的主要作用在于不斷刺激消費者的興奮點，保持消費者的興趣。 用趨勢咨詢公司 The Future Hunters 的執(zhí)行副總裁兼首席運營官的話來解釋，“這足見限時搶購背后力量的強大。我們的大腦實際上是受到時間概念的影響的，當我們知道一件商品馬上就要售罄或過一段時間就要斷貨的情況下，我們體內(nèi)的腎上腺素就會激增，從而產(chǎn)生強烈的購買欲望。” “Drop”式上新玄機 “Drop”式上新最早源自90年代崛起的一眾日本街頭服飾品牌，包括：A Bathing Ape、Neighborhood 和 Goodenough。 此后這一方式被當下炙手可熱的紐約潮牌 Supreme成功地應(yīng)用到了美國市場： 通過推出季節(jié)性系列，同時保證生產(chǎn)數(shù)量少于需求量，每周發(fā)售該系列的部分新品。 據(jù)男裝品牌零售商 Union 的老板 Chris Gibbs 介紹，Supreme 的模式與傳統(tǒng)的“Drop”式上新有所不同：“ Supreme無批發(fā)，完全基于‘Drop’式的分銷節(jié)奏。原本美國零售的基礎(chǔ)是批發(fā)模式，但品牌越依賴批發(fā)，其應(yīng)用‘Drop’式上新和季節(jié)性發(fā)售的影響效果越小。”
在自己的紐約男裝店 Reign 應(yīng)用“Drop”式上新的 Santino LoConte 表示：“這是一種更為直接的銷售方式。消費者并不清楚自己能夠買到什么，‘Drop’式上新使得商品更加集中，等同于幫助消費者做出購買決定。傳統(tǒng)的交付周期已經(jīng)過時了。” Supreme 之后，Nike(耐克)、Adidas(阿迪達斯)、 Reebok(銳步)以及 Converse(匡威)等運動品牌也開始應(yīng)用“Drop”式上新。 如今隨著奢侈品與街頭潮牌越走越近， Givenchy(紀梵希)、Moncler、 Balenciaga(巴黎世家)、Fendi、Barneys New York 等各大奢侈品牌及零售商也紛紛開始擁抱“Drop”式上新，這與奢侈品牌兩大關(guān)鍵屬性：稀缺性和話題性也不無關(guān)系。 美國奢侈品百貨 Barneys New York 去年就舉辦了一場“Drop”式上新活動，集結(jié)了30個品牌的膠囊系列和單品。該公司透露，活動期間的周末客流量增加了一倍，共計1.2萬名消費者光顧了公司位于麥迪遜大街的門店，其中一半都是新客人。這樣的成果足以促使該公司在 Beverly Hills 的門店再次舉辦這類活動。 今年2月，Moncler 在結(jié)束了與原分別負責(zé)其旗下女裝副線 Gamme Rouge、男裝副線 Gamme Bleu 的兩位設(shè)計師Giambattista Valli、 Thom Browne的合作關(guān)系后，轉(zhuǎn)而推出全新的 Moncler Genius 項目。品牌將與 Valentino 創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli 、潮牌 Fragment Design 創(chuàng)始人藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等8位時尚行業(yè)知名設(shè)計師及創(chuàng)意人士推出聯(lián)名合作系列，并從6月開始以“Drop”式上新的方式發(fā)售。 7 月， Moncler 公布上半年財報時，集團 CEO Remo Ruffini 在電話會議中指出，旗下項目 Moncler Genius 與日本潮流教父藤原浩合作推出的 “Moncler Fragment” 系列表現(xiàn)出色，推動了銷售額增長。此外，Burberry 的創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 也表示，公司計劃從9月開始采用“Drop”式上新的方式推出限量膠囊系列。 匯豐銀行(HSBC )的奢侈品分析師 Erwan Rambourg 分析說：“限量系列產(chǎn)品是一種非常聰明的營銷手段，意味著任何新推出的產(chǎn)品都將面臨斷貨，可以為品牌造勢，也營造出一種稀缺的假象。” 此外，參與購買“Drop”式上新的主要消費群體也在發(fā)生變化：此前年輕消費者出于收藏和穿著需求，成為“Drop”式上新的主要追隨者，而如今二級市場的轉(zhuǎn)售商家才是“Drop”式上新的重要參與者。 搭配社交媒體營銷 “Drop”式上新中聯(lián)名合作款的限量通常會激起鐵桿粉絲們更多的購買欲望，以至于沒有當場買到的粉絲會直奔二手市場以更高的價格購得自己想要的產(chǎn)品，一些與潮牌合作的限量款運動鞋在網(wǎng)上轉(zhuǎn)售的價格甚至能炒到原價的10倍。 品牌在擁抱基于饑餓營銷的這種“Drop”式上新模式的同時，還會以社交媒體營銷為輔助。以社交媒體 Instagram為例，每篇有關(guān)消費者在上新日排隊購買產(chǎn)品的帖子，每個有關(guān)獲得限量收藏品的故事都在為品牌做宣傳。即使那些不是品牌粉絲的消費者也會被這些社交媒體上的傳播感染，被刺激到興奮點。 Mr Porter 董事總經(jīng)理 Toby Bateman 就曾指出，聯(lián)名的核心是潮牌最擅長的“智慧營銷”，社交平臺上的大肆炒作和饑餓營銷都為產(chǎn)品熱賣提供了保障。 Traub 的運營合伙人 Glenn McMahon 在提及“Drop”式上新時感慨：“ ‘Drop’式上新和社交媒體是絕配。為了不斷地觸及客戶群體，品牌們必須持續(xù)為消費者提供新的購買渠道，因此這些品牌正在大量使用意見領(lǐng)袖營銷和社交媒體營銷來擴大品牌影響力。” 濫用之下市場趨于飽和 盡管“Drop”式上新越來越受歡迎，但隨著越來越多的品牌涌入這一市場，也會有越來越多的消費者對這種方式感到疲倦，不再關(guān)注這種方式。 紐約知名球鞋店鋪 Extra Butter 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Bernie Gross 表示：“如果每個品牌都隨意采用這種模式，向市場投放大量的限量產(chǎn)品，這種模式也將不再具備其原有的效果。” 雖然 前文提到的 Union 品牌也是以“Drop”式上新系統(tǒng)分銷多品牌服裝和運動鞋聞名，但 Chris Gibbs 表示為了長期發(fā)展，Union 也在努力不以“Drop”式上新為中心。“我個人覺得讓消費者如此頻繁地參與‘Drop’式上新，他們很快就會習(xí)慣于這種模式，不再有新鮮感，這對我的生意而言是不利的，” Chris Gibbs 說道。 運動鞋零售商們也在面臨類似的問題。紐約街頭潮牌 Alife 和球鞋精品店Alife Rivington Club的 Treis Hill 表示:“市場對特別款產(chǎn)品的關(guān)注使得品牌很難再讓消費者對核心基礎(chǔ)款產(chǎn)品感興趣。我們需要弄清楚的是如何銷售基礎(chǔ)款。雖然在‘Drop’式上新模式下，品牌的日銷售額可以達到15萬美元，但真正的問題是品牌如何保證業(yè)績的穩(wěn)定性和漸進式的增長，而不是每周只有一個峰值。” 此外，二級市場也為零售商們帶來了挑戰(zhàn)：由于轉(zhuǎn)售商家的存在，加上消費者不斷增長的需求，一些消費者不再到商店購買產(chǎn)品。 2.0版“Drop”式上新即將到來 在“Drop”式上新越來越普遍的同時，傳統(tǒng)的“Drop”式上新模式也在不斷變革，迎來2.0版本。 專為零售商的“Drop”式上新活動提供管理方案的 Copdate 的創(chuàng)始人 Andrew Raisman 表示：“如今 ‘Drop’式上新不再僅限與一種發(fā)售方式，品牌和零售商們需要為顧客提供更難忘的購物體驗。雖然很多運動鞋品牌已經(jīng)開始通過搖號和應(yīng)用程序來分配限量版運動鞋，但未來限量產(chǎn)品的發(fā)售將越來越復(fù)雜。” Copdate 目前正致力于為限量款發(fā)售提供 VIP、微型快閃店以及城市互動之旅等活動。 為了應(yīng)對轉(zhuǎn)售商家?guī)淼奶魬?zhàn)，Treis Hill 表示 Alife Rivington Club 正在制定會員計劃，讓申請者在獲得商品之前先預(yù)付定金。 運動鞋及潮牌零售商管理公司The Whitaker Group 的所有者 James Whitner 也表示計劃將發(fā)售與社群推廣活動聯(lián)系起來，消費者只有參與該活動才能購買運動鞋。 |
