|
最近，在新任創(chuàng)意總監(jiān) Daniel Lee 的主導(dǎo)下，英國奢侈品牌 Burberry（博柏利）發(fā)布了全新標(biāo)識，揭開了品牌新篇章的序幕。（詳見《華麗志》： 騎士標(biāo)回歸！Burberry 煥新 logo，新任創(chuàng)意總監(jiān) Daniel Lee 執(zhí)掌的首個廣告亮相 ）至于 Daniel Lee 究竟將如何改造 Burberry，也將在一周后的倫敦時裝周上完整揭曉。 值得一提的是，除了字母標(biāo)識外，Burberry 還發(fā)布了一款馬術(shù)騎士徽標(biāo)，二者共同構(gòu)成了全新的品牌標(biāo)識。
最近幾年，奢侈品牌紛紛更換品牌標(biāo)識，引起了廣泛熱議。無論是改動品牌字體，還是設(shè)計新的圖標(biāo)，品牌方不僅希望喚醒公眾的注意力，強(qiáng)化人們對于品牌新形象的記憶，同時也是為了適應(yīng)數(shù)字時代新的傳播渠道（特別是手機(jī)屏幕）。據(jù)《華麗志》不完全統(tǒng)計，自2012年以來，已經(jīng)有12家奢侈品牌先后更換了品牌標(biāo)識，其中，過去五年換標(biāo)的奢侈品牌有 9家。 Burberry 日前，Burberry在清空 Instagram、微博等社交媒體賬號內(nèi)容后，發(fā)布了全新品牌標(biāo)識，預(yù)示著去年9月上任創(chuàng)意總監(jiān)的Daniel Lee將領(lǐng)導(dǎo)品牌的全新篇章。 Burberry 的新字母標(biāo)識采用了纖細(xì)、優(yōu)雅的字體，同時重啟了經(jīng)典騎士徽標(biāo)。Burberry 騎士徽標(biāo)的歷史可以追溯到1901年，騎士高舉的旗幟上印有“Prorsum（拉丁語：前進(jìn)）”字樣。 2018年，Burberry 時任創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 停用了騎士徽標(biāo)，并設(shè)計了“TB”字母組合徽標(biāo)，代表品牌創(chuàng)始人 Thomas Burberry。 在近年的奢侈品牌“換標(biāo)”熱潮中，許多品牌不約而同的選擇了無襯線的加粗字體（Burberry 2018年的換標(biāo)同樣如此），但Burberry的最新一次換標(biāo)似乎又轉(zhuǎn)向了“復(fù)古”路線。
Salvatore Ferragamo 2022年9月21日，意大利奢侈品牌 Salvatore Ferragamo（薩爾瓦多·菲拉格慕）宣布更名為 FERRAGAMO（菲拉格慕），并發(fā)布了更加簡約的新品牌標(biāo)識。三天后，新任創(chuàng)意總監(jiān) Maximilian Davis 為品牌設(shè)計的首個作品系列在米蘭Portrait Milano酒店門前的廣場上隆重發(fā)布。 最近，北京、上海、成都等城市的品牌門店外立面已經(jīng)悄然換上了新的品牌標(biāo)識。 新的品牌標(biāo)識由英國著名藝術(shù)總監(jiān)兼平面設(shè)計師 Peter Saville 操刀，采用了更為現(xiàn)代化的印刷字體，字母均為大寫。 Peter Saville 曾為 Kanye West，Duran Duran，Wham! 和 Joy Division 等著名歌星設(shè)計專輯封面，在時尚界也曾與 Calvin Klein、 Stella McCartney、Jil Sander、Yohji Yamamoto（山本耀司） 和 Christian Dior 等有過合作。
Hugo Boss 德國高端時裝集團(tuán) Hugo Boss （雨果·博斯）于2022年1月更新品牌標(biāo)識，當(dāng)時新任首席執(zhí)行官Daniel Grieder上任半年，領(lǐng)導(dǎo)了品牌的全面重塑。 Daniel Grieder的策略是，更明確地區(qū)分Hugo 和Boss兩個品牌的差異化定位，Hugo的目標(biāo)人群是25歲以下的Z世代，Boss的目標(biāo)人群是25至40歲的千禧一代。 新品牌標(biāo)識取消了下方的集團(tuán)名稱，更加簡潔，字體變?yōu)闊o襯線字體。Daniel Grieder表示，這也更加清晰地指向了新的設(shè)計方向，可以吸引更年輕的消費者。
Zegna 2021年11月末，意大利奢侈品集團(tuán) Ermenegildo Zegna（杰尼亞）官宣新的品牌標(biāo)識，當(dāng)時集團(tuán)正在為上市做最后的準(zhǔn)備，2021年12月20日，杰尼亞集團(tuán)在紐約證交所上市。 新品牌標(biāo)識縮減為了“ZEGNA”， 采用更具現(xiàn)代感的字體。集團(tuán)表示，這“代表的既是對家族傳統(tǒng)的追溯，也是對未來的期許，蘊(yùn)含著務(wù)實而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿缹W(xué)理念和態(tài)度。” 品牌標(biāo)識中引入了一種駱棕色雙條紋設(shè)計，其靈感源于110 年前，創(chuàng)始人Ermenegildo Zegna 先生在意大利北部皮埃蒙特區(qū)貧瘠的崇山間開辟出的232號公路。集團(tuán)表示：“這條道路仍指引著杰尼亞在現(xiàn)實和精神世界中的前進(jìn)方向”。
Calvin Klein 2020年，美國時裝品牌 Calvin Klein（卡爾文·克雷恩）將其大寫的品牌標(biāo)識換回了自品牌誕生起就一直沿用的小寫字母形式。 2017年至2020年，Calvin Klein曾短暫使用過一種大寫的品牌標(biāo)識，由2016年上任的創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons 攜手其好友、平面設(shè)計師 Peter Saville 共同設(shè)計。Raf Simons在Calvin Klein僅短暫任職2年。 Calvin Klein的品牌標(biāo)識曾多次改版，多數(shù)情況下只對字體粗細(xì)進(jìn)行微調(diào)，當(dāng)前的品牌標(biāo)識與它在1975至1992年期間使用的品牌標(biāo)識幾乎完全相同。 Bottega Veneta 英國設(shè)計師 Daniel Lee 在擔(dān)任意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）的創(chuàng)意總監(jiān)期間也主導(dǎo)了品牌標(biāo)識的更新。 2019年，隨著2019年秋冬季廣告造型圖的釋出，Bottega Veneta 悄悄更新了品牌標(biāo)志，前后差別并不大，僅將兩行文字合并成了一行，字體略微變粗，字間距縮窄。 在加入Burberry之前，Daniel Lee 于2018至2021年任職于Bottega Veneta，為品牌帶來了不少變化，比如打造了 Pouch 云朵包、Cassette 卡帶包、Lido 方頭涼鞋等爆款單品，帶火了“BV綠”……
Balmain 2018年12月，法國奢侈品牌 Balmain（巴爾曼）自1945年創(chuàng)立以來首次更新品牌標(biāo)識。品牌表示，這是為了加快國際擴(kuò)張的步伐。 新品牌標(biāo)識由 Balmain 和巴黎設(shè)計工作室 Adulte Adulte 合作設(shè)計，字體變?yōu)楦啙嵉臒o襯線字體，全新徽標(biāo)由一個圓圈、代表品牌誕生地巴黎的黑色字母“P”、和代表品牌創(chuàng)始人 Pierre Balmain 姓氏的黑色字母 “B” 組合而成。 Balmain 創(chuàng)意總監(jiān) Olivier Rousteing 表示：“我們的想法是讓這對字母組合更容易被大多數(shù)人識別，就像 Fendi 的雙‘F’，Gucci 的‘雙G’和 Chanel 的‘雙C’標(biāo)志。對于 Balmain 這個歷史悠久的品牌來說，這將是一個現(xiàn)代、簡約和大膽的 logo，在保留原來傳統(tǒng)的同時讓每個人都清楚地知道它是代表著當(dāng)代法國奢華風(fēng)尚的品牌。”
Celine 2018年9月，法國奢侈品牌 Céline（思琳）更換字母標(biāo)識，預(yù)示在新創(chuàng)意總監(jiān) Hedi Slimane 的帶領(lǐng)下品牌將開啟新篇章。 此前 Céline 拼寫中的重音符號被去掉，由 é 變?yōu)榱薳。字母之間的距離也縮小了，讓整個字母標(biāo)識看起來簡潔緊湊。 Hedi Slimane 表示，新字母標(biāo)識的設(shè)計靈感來自于上世紀(jì)六十年代品牌曾使用的標(biāo)志，具有現(xiàn)代主義色彩的字體則來自上世紀(jì)于三十年代。去掉原有的重音符號是為了使字母標(biāo)識看起來更平衡。 六十年代使用的字母標(biāo)識下方的“Paris”字樣也再度出現(xiàn)，不過只出現(xiàn)在服裝和包裝的字母標(biāo)識下方，廣告和日常字母標(biāo)識中不會顯示。
Berluti 2018年5月，上任法國奢侈品牌 Berluti （伯爾魯?shù)郏﹦?chuàng)意總監(jiān)不久的Kris Van Assche，穿著一件印有全新 Berluti logo的深藍(lán)色運動衫出現(xiàn)在比利時設(shè)計師Dries Van Noten的秀場看臺上。一個月后，Berluti 的新品牌標(biāo)識通過一組廣告活動正式發(fā)布。 Kris Van Assche為Berluti 設(shè)計的首個系列發(fā)布于這一年10月，他為品牌帶來了許多新變化，但已于2021年4月離職。 Berluti的新品牌標(biāo)識更加現(xiàn)代和簡約，從“Berluti Paris Bottier depuis 1895”（指該品牌最初是一家高端鞋履制造商）縮短為了“1895 Berluti Paris”。
Balenciaga 2017年9月，法國奢侈品牌 Balenciaga（巴黎世家） 在發(fā)布2018春夏成衣系列時亮相了一個新字母標(biāo)識，僅字體和字間距有些微調(diào)。字體更粗，字間距更緊湊。 新字母標(biāo)識由2015年底以來一直擔(dān)任Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)的Demna Gvasalia指導(dǎo)修改。品牌發(fā)布了一份簡短的聲明稱，新字母標(biāo)識靈感來自交通道路上清晰的信號標(biāo)志。
Loewe 2014年6月，西班牙奢侈品牌 Loewe（羅意威）更新了品牌標(biāo)識。在2013年9月，Loewe剛剛聘請了英國設(shè)計師 J.W. Anderson 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。 Loewe的經(jīng)典品牌標(biāo)識由兩對鏡像的 L花體字組成，是1970年由西班牙藝術(shù)家Vicente Vela 創(chuàng)作的。 新標(biāo)識則出自法國著名的平面設(shè)計雙人組合 Michael Amzalag 和 Mathias Augustyniak （簡稱M/M Paris）, 他們希望去掉過于藝術(shù)的感覺，回歸品牌標(biāo)識設(shè)計最原始的靈感來源：為牲畜燙標(biāo)記的鐵印 －象征著Loewe悠久的皮具傳統(tǒng)。 他們?yōu)檫@個新標(biāo)識選擇的字體源自德國，表現(xiàn)“權(quán)威和永恒”，也暗示了Loewe 品牌的德國出處：當(dāng)年德國人Enrique Loewe Roessberg 用自己的名字為西班牙馬德里的一個皮匠合作社命名，這才有了 Loewe 品牌。
Saint Laurent 2012年10月，法國奢侈品牌 Yves Saint Laurent（圣羅蘭 YSL）當(dāng)時的創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane在發(fā)布新系列時啟用了新品牌標(biāo)識，刪除了“Yves”，保留了“Saint Laurent ”。 Hedi Slimane 2012年3月至2016年4月任 Yves Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)，他當(dāng)時致力于重新定義 Yves Saint Laurent的整個零售概念。新品牌標(biāo)識讓人想起了品牌創(chuàng)始人1966年開設(shè)的成衣精品店 Saint Laurent Riva Gauche。 當(dāng)時品牌表示，只有Hedi Slimane設(shè)計的成衣和配飾系列采用新品牌標(biāo)識，公司繼續(xù)以Yves Saint Laurent的名字運營，由法國美妝巨頭L’Oréal（歐萊雅）負(fù)責(zé)的美妝和香水授權(quán)業(yè)務(wù)也沒有更換品牌標(biāo)識。 Yves Saint Laurent此前的經(jīng)典品牌標(biāo)識由插畫家Cassandre在1963年設(shè)計。
丨圖片來源：各品牌官網(wǎng)、Burberry微信公眾號 |
