這個被千禧年代主宰的時尚行業(yè)，就連排名前幾位的大牌，也不得不隨波逐流，頻頻調(diào)整品牌的風(fēng)格取向，朝著街頭風(fēng)，運(yùn)動風(fēng)而行。Chloé卻是個不隨波逐流的女孩，堅守著巴黎的浪漫風(fēng)格，這幾年內(nèi)靜悄悄地逆風(fēng)而上，成為以高級珠寶與腕表著稱的歷峰集團(tuán)（Richemont）里面，另一顆備受矚目的鉆石。這個成功的案例，少不了CEO Geoffroy de la Bourdonnaye先生的用心良苦。BoF和這位一手挽救了倫敦古老奢侈品百貨商店Liberty的品牌管理專家，探討了他的秘密。

　　“才加入Chloé幾個禮拜，我就意識到了Chloé的潛力，是女性時尚行業(yè)有著與眾不同的一種風(fēng)格和理念。從一開始，Chloé就不是一個為了無所事事的有錢女性服務(wù)的品牌，創(chuàng)始人Gabby Chloé在二戰(zhàn)后，看到了女權(quán)主義的興起，越來越多的女性開始工作，但是卻穿著和男人一樣單一的工作服，沒有任何優(yōu)雅可言；當(dāng)時的時裝界還是以Couture（高級定制）主導(dǎo)著，就連Gabby她自己，雖然她不需要工作，但是她向往工作，她的愿望就是能為事業(yè)女性創(chuàng)造出優(yōu)雅但是又適合自由活動的衣服。這在當(dāng)時是很大膽的理念，但這也成為了品牌精髓。我發(fā)現(xiàn)熱愛著Chloé的女性，都是非常獨(dú)立的，有著現(xiàn)代思想的，懂得自己想要什么，自信又優(yōu)美的女人。不局限于某個社會層次，種族或是國家。我認(rèn)為，一個品牌能堅守自己獨(dú)特的理念，就能成功！”

　　成功的路通常充滿了阻礙與困難，Chloé雖然在業(yè)界一直有著一席位置，但是在商業(yè)上，這個巴黎女子總是起起伏伏，1960年代中后期，大師Karl Lagerfeld入主，在Grace Kelly,Jackie Kennedy,Bridget Bardot等名人的帶動下，Chloé在1970年代風(fēng)靡一時。80年代加入歷峰集團(tuán)（Richemont）集團(tuán)，卻銷聲匿跡。1997年，Stella McCartney把品牌原有的，大膽自信的理念，再次帶進(jìn)了品牌的創(chuàng)意理念，從97年到2001年P(guān)hoebe Philo的接手，Chloé成了那些年“巴黎浪漫式酷女孩”的象征，Philo更是開創(chuàng)了皮具的新時代，她掌管品牌創(chuàng)意的幾年中，“Paddington”與“Silverado”包成了當(dāng)年最流行的“it bag”，被Kate Moss和Sienna Miller帶領(lǐng)成為街拍的必備包，更被認(rèn)為是開創(chuàng)“it Bags”的先鋒。也許是物極必反，在Philo離開后的幾年，由于太過于依賴兩個包款和缺少新的創(chuàng)意，消費(fèi)者對品牌逐漸疲憊，Chloé又銷聲匿跡了。直到2010年，Geoffroy勝任了品牌CEO：“Chloé是一個時尚品牌，所以我們的包非常時髦，很多不同樣式，每一季都很多新款，希望為顧客帶來時髦的樣式。但是過往這幾年我們意識到，一個時尚品牌也是需要‘icon’（標(biāo)志性）的單品，所以過去幾年，我們開始研發(fā)了幾個標(biāo)志性的包，更意識到了保持創(chuàng)意平衡點(diǎn)的重要性——新奇又持久。以前公司太注重于每個季節(jié)都要有新奇的包款，但是這幾年我們有了經(jīng)典的包款，同時每季度，我們也會為顧客提供新奇的季節(jié)性產(chǎn)品。我們的設(shè)計師，Natacha Ramsay-Levi，她明白就算有了標(biāo)志性產(chǎn)品，也需要翻新，所以她對幾個經(jīng)典包款做了一些細(xì)節(jié)上的翻新。目前為止，我們的三大經(jīng)典包款，Marcie已經(jīng)10年，Drew 5年，F(xiàn)aye 3年，都保持著很好的商業(yè)成績，顧客也很歡迎新設(shè)計師把經(jīng)典款更摩登化起來。”

　　Geoffroy談到Natacha Ramsay-Levi，贊口不絕。雖然上一任設(shè)計師在他的帶領(lǐng)下取得了很好的成績，Luca Solca，巴黎銀行奢侈品研究部主管估值Chloé在2013-16年中，取得了雙位的銷售增長，并計算了在2017年中已經(jīng)達(dá)到了四百五十萬歐元的收入（紐約時報）。在這個女性意識又再次高漲的年代，新設(shè)計師的硬朗風(fēng)格似乎更適合當(dāng)下消費(fèi)者的喜好。“我第一次見到Natasha時，就被她的磁性，活力，與優(yōu)雅感染了，她有著很深的文學(xué)背景，并且她不把Chloé單純地看為一個時尚品牌，而是當(dāng)作一個對女性的申明，對那些敢于做自己的女性的申明書；同時她也很尊重Chloé一向的創(chuàng)意宗旨，很多流暢的線條，很輕松，溫暖，但是從中表達(dá)出她自己的大膽創(chuàng)意和加入很多新鮮感于時髦感。我認(rèn)為一個設(shè)計師自己的個性很重要，而且Natasha之前是Nicholas Ghesquière的右手，在他手下15年，有著很深的高級定制基礎(chǔ)，這代表了她對衣服的剪裁和手工都是無懈可擊的。”

　　從各大媒體時裝周的報道來看，Natasha對于Chloé的新方向是成功的，但是談到商業(yè)模式，Geoffroy表示，產(chǎn)品的研發(fā)，包括副牌See by Chloé的發(fā)展都是商業(yè)成功的要素。“我認(rèn)為對于時裝品牌來說，副牌的發(fā)展還是很重要的，尤其在批發(fā)市場上，百貨公司有著不同的顧客群，除了高端顧客外，還有著很多顧客希望能以相對負(fù)擔(dān)的起的價格買入Chloé的理念，尤其是很多年輕的顧客，就算高端客戶群，真正熱愛時裝的顧客是喜歡不斷的發(fā)掘新東西，副牌為了顧客提供不同的品牌切入點(diǎn)，所以我認(rèn)為副牌還是很重要的。“Boston Consulting Group的奢侈品部門部長Olivier Abtan則表示，目前的業(yè)內(nèi)趨勢是越來越多的奢侈品牌減少副牌，著重于正牌的發(fā)展。但是某些品牌，例如Chloé，目前看來對正牌沒有負(fù)面影響，所以從商業(yè)角度來說，是可以繼續(xù)發(fā)展的。

　　從目前全球包括中國地區(qū)的銷售業(yè)績表示，皮具是時尚品牌不可缺乏的一部分。巴黎銀行的Luca Solca表示，“Chloé這些年的起起落落很大，前三年的成績?nèi)�決于產(chǎn)品于營銷傳播這兩面的成功。但是像Chloé這種比較小型的時裝品牌來說，怎樣能在大型時裝屋主宰的時尚行業(yè)里，保留住人才，是個很大的挑戰(zhàn)。”他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“歷峰集團(tuán)（Richemont）在軟性奢侈品方面的缺乏，代表了它們在雇傭，保留與促進(jìn)這方面人才的資源有限。這代表了在產(chǎn)品研發(fā)方面的局限。就連一直軟性奢侈品大型品牌Burberry，在皮具方面的發(fā)展直到最近才能在內(nèi)部開始對皮具有了深入的研發(fā)。歷峰集團(tuán)（Richemont）這兩年在軟性奢侈品部門的發(fā)展很不好，除了Chloé之外，其他品牌沒有起色，更是出售了皮具品牌Lancel，所以對于軟性奢侈品來說，屬于歷峰集團(tuán)（Richemont）的前景并不樂觀。”

　　但是目前來說，Chloé是很成功的，一個小型的品牌能在中國取得這樣大的成功，是很罕見的。但是從品牌的角度，會不會導(dǎo)致太過于依賴中國消費(fèi)者呢？畢竟，某些品牌在多年過于依賴中國后，都面對著困難，例如厲峰旗下的Dunhill。“我完全不這樣認(rèn)為，中國女性喜歡Chloé證明了她們已經(jīng)非常成熟了，她們懂得品牌后的理念，這不是那種炫富的品牌，而是一直代表自由與優(yōu)雅的理念，我很高興越來越多的中國女性認(rèn)同我們的理念。這與我們的全球消費(fèi)者是一致的，”Geoffroy很自信的表示。但是在社交媒體充斥的時代，一個品牌怎樣保持國際化與本土化的平衡呢？“我認(rèn)為產(chǎn)品方面一定要通過巴黎總部，絕對不能本土化；而在各個地區(qū)的市場營銷與傳播方面，則可以本土化，之前我們探討的包的中文名就是個很好的例子。其實目前時尚行業(yè)在市場傳播方面，我認(rèn)為已經(jīng)到了利用行業(yè)外人士來傳播品牌的地步。例如KOL，她們不是傳統(tǒng)意義上的明星，但是她們可以是真實的消費(fèi)者，她們對于大眾來說是更有說服力的。目前時尚行業(yè)里最具有說服力的‘代言人’并不一定是傳統(tǒng)意義上的名人了，所以在市場營銷上，我們要多方位的傳播，明星與KOL都有她們的意義，這也是為什么各個地區(qū)團(tuán)隊的聲音對總部來說都很重要，我們需要在保持品牌宗旨的前提下，去滿足不同地區(qū)的傳播方式。”Geoffroy解釋說。

　　但是利用社交媒體的熱潮來宣傳品牌，例如Chloé這兩年連續(xù)運(yùn)用了KOL來打造小型廣告電影，不會把打造品牌形象的權(quán)利給予消費(fèi)者過多嗎？“我不這樣認(rèn)為，我與Natasha都非常厭惡傳統(tǒng)的時尚行業(yè)，那種只有幾個設(shè)計師，造型師，編輯與商人主宰的行業(yè)，現(xiàn)代消費(fèi)者非常聰明，她們有著自己的社區(qū)文化，與全世界各地的消費(fèi)者互相交流與幫助，這樣使得時尚行業(yè)不得不朝著一個更透明與開放的市場方向來發(fā)展；同時讓品牌里的工作人員都更快地意識到要滿足消費(fèi)者的改變，包括中國市場的飛快發(fā)展，我認(rèn)為這是個好事。”Geoffroy很自信的說道。Boston Consulting Group的Olivier Abtan先生同意這個看法，“未來的趨勢是消費(fèi)者與時尚行業(yè)一起來打造品牌，當(dāng)然了，品牌自己的創(chuàng)意還是最重要，畢竟專業(yè)人士還是要起主導(dǎo)地位，但是不能忽視千禧年代消費(fèi)者的成熟度，是前所未見的，尤其中國消費(fèi)者的發(fā)展迅速，我們的研究表示，中國千禧年代的消費(fèi)者，已經(jīng)可以與歐美相提并論，甚至更‘電子化’，所以歐美品牌的壓力是怎樣在社交媒體與電商方面來打動中國千禧消費(fèi)者。”

　　“我認(rèn)為這確實是整個時尚行業(yè)，甚至整個零售業(yè)面對的挑戰(zhàn)”，Geoffroy說道，“我們曾經(jīng)嘗試在微信上賣Faye包包，結(jié)果五分鐘內(nèi)賣完，真的不可思議。Chloé其實一直都是走在電商的先鋒，我們是Net-a-Porter最早的品牌之一，到現(xiàn)在為止還是和NAP保持著很好的合作關(guān)系，與美國的百貨公司電商平臺也有著很早很深入的關(guān)系，我們自己的網(wǎng)站也是業(yè)界里最早開啟的電商之一，其實Chloé算是業(yè)界在多渠道方面最先進(jìn)的公司，這在奢侈品時裝業(yè)界是很稀有的；我們未來的走向是包括微信在內(nèi)的全球多渠道化。

　　最后，除了對Chloé的熱誠外，這位有著挽救品牌歷史的CEO，對于奢侈品牌的成功要素有什么見解？“了解你的客戶是任何零售業(yè)成功的要素，對于奢侈品來說，創(chuàng)意永遠(yuǎn)都是中心。你需要不斷地去為大眾提供驚喜，時尚是人們并不需要的東西，但是是人們奢望的東西，我們要挑起這個欲望，然后抓住這個欲望的時刻，把大家?guī)нM(jìn)你的門店，觸摸到你的物品，感受到你的品牌理念，這也是為什么品牌旗艦店很重要，里面所有的東西，從窗戶擺設(shè)到服務(wù)，只有人們能與你產(chǎn)生共鳴，才會喜歡你的品牌，購買你的東西，成為你長久的客戶。”

　　所以對于開啟Maison Chloé博物館，Geoffroy解釋說，除了商業(yè)宣傳，他希望這里能為顧客提供情感上的共鳴，“真正熱愛Chloé的女孩們，并不是因為一個單純的物品，而是Chloé的精神，是創(chuàng)始人Gabby Chloé的價值觀，我們希望有一個歷史性的地方，能詮釋創(chuàng)始人，和歷來的創(chuàng)意總監(jiān)對品牌的解釋，也希望大家能通過這個地方來感受到對Chloé的情感聯(lián)系與態(tài)度。我們的顧客，大部分不是那種只想買一件單品的消費(fèi)者，她們想買一種精神——獨(dú)立，自信，自由，和自然的女人味，那種不是假裝出來的，或是被包裝的女人味。這種敢作敢為的態(tài)度，并不容易，我們有一個歷史性的房間，里面有著我們創(chuàng)始人的精神。我們希望Maison Chloé能為所有想知道Chloé的人——大眾，品牌熱愛者，媒體人，我們的員工，最全面地來詮釋Chloé的含義。”