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幾經(jīng)轉(zhuǎn)型的百年品牌Lanvin,在被復(fù)星時尚集團(tuán)收購后品牌復(fù)興在即。法國經(jīng)典奢侈品牌Lanvin更換創(chuàng)意總監(jiān)后,于日前在法國巴黎發(fā)布品牌首秀。在新任設(shè)計師的首場大秀作品中,不難看出該設(shè)計師加大了成衣系列的比例,與前任設(shè)計師在產(chǎn)品上做出區(qū)分,突出個人風(fēng)格以完成對該品牌的商業(yè)化復(fù)興。很顯然,被復(fù)星收購后的Lanvin不想重演Alber Elbaz時代“叫好不叫座”的情形,它希望在市場中占據(jù)主動地位。但值得關(guān)注的是,在該品牌秀場后,行業(yè)內(nèi)卻有“在Bruno Sialelli的新Lanvin中看到了老東家Loewe的影子”的聲音。同時,不少奢侈品牌在起用年輕設(shè)計師以實現(xiàn)創(chuàng)新時,卻不想同樣的評論也被加諸于品牌。 首秀引發(fā)熱議 作為Lanvin換帥首戰(zhàn),設(shè)計師Bruno Sialelli的首秀作品成為品牌粉絲、時尚行業(yè)以及集團(tuán)的重要關(guān)注點。該品牌2019秋冬系列于近日在法國巴黎的克魯尼博物館進(jìn)行男女裝的發(fā)布。品牌方表示,秀場選址建于13世紀(jì)的歷史性場所,主要是該地是設(shè)計師新系列的靈感來源。同時,這一選址或?qū)?cè)面烘托品牌的百年品牌形象。 相較于Alber Elbaz時代大篇幅的雞尾酒禮服,新任設(shè)計師加強(qiáng)了成衣在該系列中的比例。但值得關(guān)注的是,在新一季產(chǎn)品中,Lanvin被業(yè)內(nèi)評論有品牌設(shè)計師前任東家Loewe的影子。北京商報記者在社交媒體上看到,不少時尚達(dá)人以及消費(fèi)者均表示新任創(chuàng)意總監(jiān)給品牌帶來新的生機(jī),但細(xì)微之處卻透露出Loewe的味道。一位網(wǎng)名為“FashionModels”的時尚達(dá)人表示,“更年輕和實穿化的Lanvin誕生了,但皮革和印花的處理隱隱有些Loewe的味道”。目前,仍處于轉(zhuǎn)型中的Lanvin需要重新塑造品牌形象以及定位,但作為創(chuàng)意總監(jiān),能否為品牌制定新的方向和風(fēng)格至關(guān)重要。要客研究院院長周婷表示,Lanvin最大的問題在于設(shè)計師的更換導(dǎo)致產(chǎn)品不穩(wěn)定,內(nèi)部管理也存在問題,將很快在后續(xù)的品牌競爭中失去優(yōu)勢。 品牌幾經(jīng)轉(zhuǎn)型 動蕩在時尚行業(yè)并不罕見,Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)的更迭恰當(dāng)?shù)卦忈屃诉@一現(xiàn)象。在復(fù)興國際收購該品牌后,為品牌尋找新的管理層和設(shè)計核心至關(guān)重要。從2015年10月解雇前創(chuàng)意總監(jiān) Alber Elbaz以來,Lanvin曾陸續(xù)聘請了多名繼任者:女設(shè)計師Bouchra Jarrar未能挽救銷售持續(xù)下滑,上任16個月就離開了品牌;隨后的Olivier Lapidus也在上任兩季后便離開了。 四年四任設(shè)計師的更換,對于亟須確定基因和形象塑造的Lanvin而言傷害太大。去年2月,復(fù)星國際完成對該品牌的收購,隨后對該品牌管理層實現(xiàn)顛覆性改革。先是復(fù)星時尚集團(tuán)董事會主席程云接替臺灣出版業(yè)巨頭王效蘭出任該品牌總裁一職,隨后王效蘭親自任命的創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz雙雙出局,程云出任臨時CEO,Nicolas Druz則擔(dān)任Lanvin總經(jīng)理,負(fù)責(zé)集團(tuán)在歐洲的業(yè)務(wù)拓展。去年8月,Lanvin正式任命Jean-Philippe Hecquet為CEO。 周婷告訴北京商報記者,復(fù)興集團(tuán)的收購并不能挽回Lanvin的窘境。作為財務(wù)投資公司,復(fù)興國際在品牌運(yùn)營領(lǐng)域不具有強(qiáng)勢能力解決品牌發(fā)展問題,而Lanvin則很有可能快速開店擴(kuò)張,并淪為大眾品牌,甚至?xí)媾R再次被出售的困境。 “前任后遺癥” 對于奢侈品牌而言,聘用年輕設(shè)計師并不罕見,以此為品牌尤其是處于轉(zhuǎn)型期的品牌注入新的靈魂。但在更換設(shè)計師的高潮期,設(shè)計師開始出現(xiàn)“前任東家后遺癥”的現(xiàn)象,并且該現(xiàn)象已經(jīng)在業(yè)內(nèi)成為普遍的問題。去年2月,Dior前任男裝設(shè)計師Hedi Slimane出任Celine新任創(chuàng)意總監(jiān),但首秀發(fā)布后,卻被業(yè)內(nèi)認(rèn)為“新的Celine成了Saint Laurent跟Dior Homme的合體”。 而來自于Celine的年輕設(shè)計師Daniel Lee在出任BV創(chuàng)意總監(jiān)時,又被預(yù)言將創(chuàng)造“下一個Celine”。 中國服裝設(shè)計師協(xié)會副主席、中國國際時裝周組委會秘書長楊健表示,奢侈品牌背后的財團(tuán)在選擇品牌設(shè)計新掌舵人時或許希望在留住老顧客的同時增加新粉。設(shè)計師沒有好壞之分,只有風(fēng)格不同的區(qū)別,新東家認(rèn)可就行,換新總要冒風(fēng)險。對有些大品牌來說,風(fēng)格和消費(fèi)者一起慢慢變老不是一件好事,需要適時改變。 但在周婷看來,目前在去LOGO化的潮流下,品牌的產(chǎn)品差異化越來越小,甚至出現(xiàn)大牌抄襲潮牌的情況,設(shè)計師在品牌之間頻繁跳槽,也導(dǎo)致了產(chǎn)品趨同化,因為他們代表的是個人設(shè)計風(fēng)格而不是品牌設(shè)計風(fēng)格,而這些設(shè)計師也并沒有老佛爺?shù)乃疁?zhǔn)可以在幾個一線品牌之間操刀,并充分體現(xiàn)各個品牌特色。沒有穩(wěn)定的設(shè)計師和設(shè)計團(tuán)隊接下來會嚴(yán)重影響品牌在“產(chǎn)品為王”時代的競爭。 依文設(shè)計總監(jiān)侯芷潔表示,每個設(shè)計師都會有風(fēng)格的延續(xù),因為該設(shè)計師在某一品牌時,對品牌的風(fēng)格、調(diào)性在一定時間內(nèi)已經(jīng)發(fā)揮極致,從思考到表達(dá),設(shè)計師會出現(xiàn)一種本能的自然反應(yīng),也就是會延續(xù)上一階段的設(shè)計風(fēng)格。同時,一個品牌設(shè)計師的價值,關(guān)乎到一個品牌風(fēng)格的定性,但一般都會有個人風(fēng)格的傾向。既然新東家已聘任該設(shè)計師,也表明是對設(shè)計風(fēng)格的認(rèn)可,從品牌自身也是一種改變和提升,商業(yè)模式中更需要新鮮感。 記者 王曉然 魏茹 |
