奢侈品是尋求社會認(rèn)同的重要手段，這在虛擬世界中同樣適用。

在昨晚由拳頭游戲Riot Games于法國巴黎舉辦的《英雄聯(lián)盟》全球總決賽的（S9）當(dāng)中，來自中國賽區(qū)（LPL）的戰(zhàn)隊(duì)FPX，以3-0戰(zhàn)勝了來自歐洲賽區(qū)（LEC）的西班牙戰(zhàn)隊(duì)G2，獲得全球總冠軍，也成為繼去年的IG之后，第二支獲次殊榮的中國戰(zhàn)隊(duì)。這一消息成為除雙11外，昨日年輕人群最大的熱點(diǎn)話題。

不過昨天的贏家不只是中國電競，還有奢侈品牌Louis Vuitton。

為了慶祝S9，Louis Vuitton早前便宣布會打造一款帶有其經(jīng)典元素與其精湛工藝的S9總冠軍“召喚師杯”定制獎箱，該品牌女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière還為游戲中的英雄角色Qiyana設(shè)計(jì)全新聯(lián)名皮膚。在總決賽結(jié)束后，Louis Vuitton的《英雄聯(lián)盟》主題濾鏡也于昨日在Instagram正式上線。

作為二次元先鋒，Nicolas Ghesquière曾把游戲《最終幻想XIII》中的主角雷霆作為Louis Vuitton 2016年春夏系列的代言人。此次與《英雄聯(lián)盟》合作，也是對其設(shè)計(jì)美學(xué)中硬朗堅(jiān)韌“女戰(zhàn)士”形象的一次延續(xù)。

Louis Vuitton通過與《英雄聯(lián)盟》S9合作樹立了年輕化的品牌形象

此外，這次合作也明顯符合Louis Vuitton近期愈發(fā)大膽的品牌策略，其目標(biāo)就是要逐漸滲透年輕消費(fèi)者的生活。在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下，品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗(yàn)，讓用戶能夠在沉浸式體驗(yàn)中創(chuàng)造更高強(qiáng)度的品牌信任和連接。

根據(jù)RiotGames近期公布的數(shù)據(jù)，目前每天《英雄聯(lián)盟》在線人數(shù)峰值約為800萬人，這使得英雄聯(lián)盟成為世界上最大的PC游戲，甚至超過了游戲平臺STEAM上排名前十的總和。盡管《英雄聯(lián)盟》近兩年受到《王者榮耀》、《絕地求生》等新興產(chǎn)品的沖擊，但是其在電競領(lǐng)域有著標(biāo)志性的意義，擁有雄厚的用戶認(rèn)知基礎(chǔ)。

電競毫無疑問是當(dāng)下最炙手可熱的產(chǎn)業(yè)。德勤會計(jì)師事務(wù)所預(yù)計(jì)，到2020年全球電競行業(yè)的收入將突破15億美元。普華永道在早前在《2018體育產(chǎn)業(yè)報告》中指出，電競行業(yè)已超越足球成為最具增長潛力的體育項(xiàng)目。

根據(jù)企鵝智庫聯(lián)合騰訊電競與《電子競技》雜志發(fā)布的《世界與中國：2019年全球電競運(yùn)動行業(yè)發(fā)展報告》，2019年全球電競市場規(guī)模首次超過10億美元，中國營收占比全球第二，僅次于北美市場 ，中國電競用戶將達(dá)到3.5億。中國電競用戶主要集中在25歲到30歲，男性占七成，而在“年輕人指數(shù)”這一指標(biāo)中，中國24歲以下用戶達(dá)到100%，證明中國年輕電競用戶占比超過其他國家。

電競行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈極具延展性和可塑性，在商業(yè)上也具有更大的想象空間，因此它所籠絡(luò)的龐大年輕用戶群體吸引了眾多產(chǎn)業(yè)伸出橄欖枝。

電競產(chǎn)業(yè)與泛時尚產(chǎn)業(yè)交叉就十分可觀，眾多國內(nèi)外運(yùn)動、美妝、潮牌都在積極關(guān)注并與電競展開合作。尤其是體育行業(yè)，盡管電競是否是體育項(xiàng)目仍存在爭議，但體育品牌已經(jīng)蜂擁而至。今年以來，包括Nike、李寧、Under Armour在內(nèi)的體育品牌都贊助了電競戰(zhàn)隊(duì)，將觸角伸向電競這一新興體育領(lǐng)域。

除了電競戰(zhàn)隊(duì)和職業(yè)選手。電競直播也捧紅了眾多業(yè)余玩家，讓他們成為“帶貨”的載體。近期名聲大噪的被稱為“斗魚一姐”的馮提莫最早從直播打游戲做起，而后晉升網(wǎng)紅歌手，在抖音擁有超過3000萬粉絲。

用戶需要意見指引，品牌需要傳播媒介，無論是美妝出身的李佳琦，還是打游戲出身的馮提莫，都很快受到了時尚品牌的青睞，因?yàn)楹笳哐巯伦羁粗氐氖撬麄兪欠衲軌蜻B接年輕人群，具有商業(yè)變現(xiàn)的能力。

由此可見，電競已經(jīng)形成了一個綜合生態(tài)。德勤認(rèn)為，品牌與電競的合作方式將不再停留在服裝贊助，而是深化到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并延伸到更多品類和維度。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，電子游戲自身的裝備市場與時尚的關(guān)聯(lián)度就非常高。游戲人物也有時尚，而非一成不變。出售虛擬服飾或裝備的商城頁面會定期更新，玩家需要像現(xiàn)實(shí)生活中一樣不斷購買新裝備，裝飾形象。游戲與時尚的關(guān)系已經(jīng)引起了時尚學(xué)術(shù)界的重視，不久前，《QQ炫舞》就與北京服裝學(xué)院啟動課程合作，重點(diǎn)研究虛擬時尚。

由于競技性屬性，玩家對于特定裝備皮膚的渴望十分強(qiáng)烈。例如《英雄聯(lián)盟》游戲人物盲僧的皮膚龍瞎的皮膚最高可達(dá)上萬元。這實(shí)際上與消費(fèi)者對Louis Vuitton手袋的渴望并無二致。今年科技公司The Fabricant和設(shè)計(jì)師Johanna Jaskowska合作設(shè)計(jì)的虛擬時裝已經(jīng)拍賣出9500美元的高價，成為新型的奢侈品。

人們對游戲裝備的渴望與現(xiàn)實(shí)世界中對Louis Vuitton手袋的渴望并無二致

換裝成長游戲《閃耀暖暖》的女主角暖暖Nikki已經(jīng)精準(zhǔn)定位為時尚icon（偶像）。根據(jù)從2012年開始，暖暖的造型能力和形象不斷迭代升級，至今在全球積累了超過1億的粉絲，它不僅擁有自己的Instagram賬號@nikki.nuannuan和新浪微博，還在社交媒體上分享自己的最新穿搭。

這一游戲人物甚至向養(yǎng)成型偶像化發(fā)展。她曾在微博上發(fā)布自己的芭蕾舞視頻，也于最近發(fā)布了自己的首支EP單曲。除了人們手機(jī)屏幕上看到的二次元形象，游戲團(tuán)隊(duì)還為暖暖設(shè)置了人格化特征和獨(dú)特的成長故事。

另外值得關(guān)注的是，從最早期的QQ秀，到換裝成長游戲《奇跡暖暖》，到今年初大火的“捏臉”游戲ZEPETO，換裝游戲的社交性明顯增強(qiáng)，電子游戲儼然成為了新的社交平臺。不久前登上新浪微博熱搜的“ 老外在中國服務(wù)器說中文”視頻就是在換裝聊天室VRchat上進(jìn)行。

人們用ZEPETO捏出自己的樣子，然后分享到社交媒體平臺上的過程，讓時尚經(jīng)歷了虛擬化的過程。而游戲中的虛擬人物越來越有意識地進(jìn)行時尚化，則是虛擬世界向現(xiàn)實(shí)世界入侵的一種體現(xiàn)。在Instagram上，人們越來越習(xí)慣于將虛擬博主Lil Miquela和Blawko當(dāng)做一個真人看待。早前，Lil Miquela還與模特Bella Hadid拍攝了Calvin Klein的廣告大片。

在游戲世界中，很多現(xiàn)實(shí)世界的既有界限和慣習(xí)都被打破。所以時尚品牌顯然需要重新調(diào)整思路，以全新戰(zhàn)略布局虛擬世界。

在現(xiàn)實(shí)世界中對時尚不感興趣的男性玩家，可能在游戲世界中卻癡迷于游戲皮膚和裝備。而越來越多的年輕女性成為電競活躍玩家，他們將現(xiàn)實(shí)生活中對形象的關(guān)注帶入了游戲世界，這為奢侈時尚品牌提供了更多機(jī)會。弗若斯沙利文報告顯示，中國女性手機(jī)游戲的市場規(guī)模復(fù)合年增長率為101.6%，由2013年19億元上升至2018年411億元，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。

游戲世界中，國界地域的差異被抹平。消費(fèi)者暫時忘記自己的既有身份，從而更容易接受新事物。通過電競這一出口，奢侈品牌能夠真正觸達(dá)共享某一興趣標(biāo)簽的全球消費(fèi)者。例如伴隨著高失業(yè)率和社會壓力，歐美年輕人對于奢侈品消費(fèi)的熱情整體上低于亞洲消費(fèi)者。在主張嬉皮士生活方式的年輕人中，甚至有一種對奢侈品牌的敵對情緒。但是電競這一新場景有助于重建消費(fèi)者與奢侈品牌的關(guān)聯(lián)感。

不過可以預(yù)見的是，亞洲依然是奢侈品牌通過電競輻射的主要市場，因?yàn)闁|亞文化里個人價值需要被社會承認(rèn) 。中國和韓國同時是游戲大國和奢侈品新興市場。在中國獲得總冠軍之前，《英雄聯(lián)盟》的世界舞臺此前一直被韓國隊(duì)主導(dǎo)。兩大產(chǎn)業(yè)目標(biāo)人群的重疊顯然將為奢侈時尚品牌探入電競市場提供一些思路。

面對經(jīng)濟(jì)不確定性，游戲產(chǎn)業(yè)的旺盛與口紅效應(yīng)幾乎同行。即便買不起奢侈品牌的實(shí)體時裝，購買游戲皮膚也能為消費(fèi)者提供相同的滿足感。更重要的是，目前沒有實(shí)力購買奢侈品實(shí)體產(chǎn)品的玩家，或許多年后也能成為奢侈品牌的消費(fèi)者。

根據(jù)《2019-2029下沉市場網(wǎng)民消費(fèi)與娛樂白皮書》顯示，游戲付費(fèi)方面中國下沉市場人均每月消費(fèi)62元左右，而一二線城市網(wǎng)民消費(fèi)87元，差距并不大。下沉市場的游戲消費(fèi)意愿更有利于奢侈品牌培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的興趣 �？梢灶A(yù)見的是，在奢侈品產(chǎn)品品類的金字塔中，游戲裝備和小型皮具配飾的 功能幾乎一樣。

另一方面，隨著電競玩家的低齡化，電競將從兒童時期就成為年輕人的生活方式。像鋼琴、籃球等任何一門興趣愛好一樣，這門運(yùn)動的職業(yè)化可能性也將令更多人從小進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)，以走上職業(yè)化道路。Louis Vuitton通過進(jìn)軍電競，從小培養(yǎng)玩家對品牌的認(rèn)識。當(dāng)這些玩家接過消費(fèi)力的接力棒時，Louis Vuitton早已深入消費(fèi)者認(rèn)知，自然會從品牌的信徒變?yōu)檎嬲�的消費(fèi)者。

Louis Vuitton的目標(biāo)不是電競市場，最終還是圈住未來的年輕消費(fèi)者。

實(shí)現(xiàn)實(shí)和虛擬的交叉重合已經(jīng)是近些年來最重要的社會現(xiàn)象，時尚產(chǎn)業(yè)很早就嗅到了這一趨勢。但是此前的嘗試大多只是實(shí)驗(yàn)性的個例，永遠(yuǎn)比拼眼光、尋求擴(kuò)張的奢侈品牌應(yīng)該已經(jīng)在考慮，如何大規(guī)模地在虛擬時裝中挖金礦了。因?yàn)殡姼偛粌H是一個興趣標(biāo)簽，其背后是一個仿照現(xiàn)實(shí)世界創(chuàng)造的、擁有完整價值觀、世界觀、人生觀設(shè)定的虛擬空間，這一空間就商業(yè)化程度而言完全是待開發(fā)的新大陸。

如果說奢侈品商業(yè)是一門預(yù)測未來的玄學(xué)，似乎并不過分。決策者永遠(yuǎn)在押注下一個增長市場。

在現(xiàn)實(shí)世界的框架中，奢侈品牌向不同地區(qū)市場擴(kuò)張。而隨著全球市場開發(fā)完畢，可持續(xù)時尚成為不可逆趨勢，從現(xiàn)實(shí)世界向虛擬世界未嘗不可視為一種擴(kuò)張策略。畢竟，在兩個平行世界中，人們通過奢侈品尋求認(rèn)同的心理本質(zhì)沒有改變。

除了日本和中國，韓國正在成為亞洲奢侈品市場的第三極。

年輕消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)同度持續(xù)走高，李寧重回巔峰

市場除了希望看到快時尚在渠道變革方面的努力，更希望看到快時尚如何用創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式顛覆僵化的商業(yè)模式

隨著消費(fèi)升級的到來，那些質(zhì)量較差、只能穿一季的快時尚消耗品，逐漸被一些消費(fèi)者摒棄

行業(yè)越是趨于不穩(wěn)定，人們便愈發(fā)渴望抓住未來

無論是未來的時尚行業(yè)還是科技行業(yè)，競爭將并不局限于單一領(lǐng)域