|
3月26日晚八點，法國奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）和美國運動品牌 Nike（耐克）分別同時在小紅書和淘寶開啟直播。 據(jù)悉，Louis Vuitton直播觀看人數(shù)超過1.5萬，直播后品牌小紅書粉絲漲幅達10%。而據(jù)品牌旗艦店頁面顯示，觀看Nike Air Max Day直播的人數(shù)更超過278萬人。 兩大頭部品牌的出現(xiàn)，刷新了人們對傳統(tǒng)直播的想象，傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商還是MCN機構對直播的下注將繼續(xù)加速；而作為奢侈和運動時尚領域的兩大標桿品牌，他們敢為人先的試水，也給更多時尚品牌作出了示范； 對于大眾消費者，在疫情出現(xiàn)前，很多人對于直播的印象停留在李佳琦和薇婭，驅動他們進入其直播間的，是獨家限時的優(yōu)惠折扣。疫情爆發(fā)后，隨著參與直播的品牌類型越多樣，直播的功能甚至不再僅限于種草和帶貨，觀眾也從價格極度敏感型消費者開始轉向能夠承受高客單價的用戶。 華麗問卷：
當下的直播渠道和內(nèi)容形式，可謂是“亂花漸欲迷人眼”，但我們必須意識到，這并不意味著直播的常態(tài)和定局。 隨著人們逐步恢復正常的工作生活節(jié)奏，實體零售全面恢復營業(yè)，所有的時尚品牌，特別是因突發(fā)疫情而匆忙上馬直播，或實體渠道銷售占比更重的品牌，需要復盤并重新思考直播這股風潮之于品牌的意義。如：
本文我們將按國際奢侈品牌、大型國際運動品牌、大型中國時尚品牌和中國獨立設計師品牌等四大類型，通過梳理代表性品牌的案例，就直播之于奢侈品和時尚品牌的應用和前景，與大家共同展開探討。
Louis Vuitton小紅書直播 一、國際奢侈品牌
品牌案例： LOUIS VUITTON 路易威登帶來啟發(fā)：直播如何恰當?shù)貜钠放茖用娼稻S到產(chǎn)品層面，且不損害品牌形象？ 3月26日晚8點，LOUIS VUITTON在小紅書進行了首場企業(yè)官方賬號直播。這是該品牌首次在中國社交媒體平臺進行直播，也是小紅書平臺第一個直播的奢侈品牌。 這場直播邀請了LOUIS VUITTON 品牌摯友鐘楚曦和藝人程曉玥（Yvonne Ching），在上海恒隆廣場旗艦店直播展示其夏日系列。鐘楚曦和程曉玥在小紅書的粉絲數(shù)分別達到19.7萬人和102.29萬人，兩人搭檔介紹新系列產(chǎn)品細節(jié)和穿搭建議。 直播中，兩位藝人像閨蜜一樣為觀眾滔滔不絕地提供建議，給觀眾留下了既親切互動性又強的印象。有網(wǎng)友直播期間留言“已經(jīng)種草，這就去官網(wǎng)下單”。以藝人作為主播，同時也吸引了不少粉絲群體前來觀看，更有粉絲對直播進行了錄屏，而后發(fā)到更多社交媒體上進行傳播。 當晚直播觀看人數(shù)超1.5萬，直播間互動率達到33%，人氣值超600萬，整場直播持續(xù)保持在直播小時榜的前三，并多次占據(jù)第一位。 LOUIS VUITTON在 2019年5月開通小紅書賬號，也是第一個入駐該平臺的奢侈品牌，當前小紅書公號粉絲數(shù)超13萬人。據(jù)悉，3月26日直播后，該品牌還將在4月1日與小紅書另一位內(nèi)容創(chuàng)作者陳白羊嘗試直播合作。 品牌案例：TAG Heuer 泰格豪雅帶來啟發(fā)：直播是否適合高端品牌，特別是需要高密度知識的產(chǎn)品發(fā)布 3月24日，法國奢侈品集團LVMH旗下高端腕表品牌TAGHeuer（泰格豪雅）通過騰訊看點直播、淘寶直播兩個平臺在線上發(fā)布了全新Connected 智能腕表。 受疫情影響，日內(nèi)瓦名表奇跡展（Watches & Wonders） 和巴塞爾（Baselworld）國際鐘表珠寶展先后取消。雖然奢侈品牌時裝秀采用直播形式已在業(yè)內(nèi)屢見不鮮，但高端腕表直播發(fā)布會對很多業(yè)內(nèi)人士和普通觀眾而言還是非常新奇的做法。 整場看點直播時長約一個小時，其中前半個小時反復播放了全新Connected 智能腕表的宣傳片。后半個小時的直播中，主播在鏡頭前近距離對產(chǎn)品特點、功能、設計、細節(jié)等進行了全面的演示和講解。 整場淘寶直播時長約2小時，前15分鐘同樣反復播放了全新Connected 智能腕表宣傳片，直播間還邀請了一位博主作為嘉賓參與，除了近距離對產(chǎn)品功能進行了詳細展示外，直播間內(nèi)還通過品牌主播與博主的互動交流，向觀眾傳達了有關品牌背景、文化，產(chǎn)品設計、功能、特性等信息。本場淘寶直播共約有10萬人觀看。 相比服裝直播，腕表直播的觀眾留言也更偏技術流。主播在線解答了很多小白用戶關于選購腕表的疑難，比如智能腕表是不是不適合正式商務場合等，主播現(xiàn)場教觀眾通過設置表盤的顯示模式，達到滿足不同佩戴場合需求。 從這個角度來看，腕表類高精密的工業(yè)藝術產(chǎn)品，確實需要有專業(yè)人士的精心指導和解讀，才更容易為消費者深入了解、種草、并最終選購。而直播的形式，讓這種“科普式”的溝通不一定要在線下實體店完成。 不過，對于這類客單價較高的產(chǎn)品，很多觀眾還是表示，期望能夠到線下門店進行試戴。
泰格豪雅淘寶直播 二、大型國際運動品牌
品牌案例：Nike 耐克帶來啟發(fā)：如何超越廣大用戶的預期？從喜歡購買產(chǎn)品，到共鳴品牌文化？ Nike分別在直播渠道推送如下內(nèi)容：淘寶直播-新品發(fā)售；看點直播-健身直播課程；抖音直播-健身直播課程； Nike在2019年8月8日開通了淘寶直播，昨晚3月26日晚八點，其舉辦的Nike Air Max Day活動的陣容之大，內(nèi)容和形式之豐富令人嘆為觀止。 此次直播共持續(xù)了3個半小時，在前半段，分別設置了三場十余位特邀嘉賓的對談和互動，其中包括脫口秀演員卡姆、主持人李晨，音樂人臧鴻飛等�？梢愿惺艿狡放仆ㄟ^邀請明星、名人、博主、媒體人、球鞋收藏家、造型師等，盡量考慮到了不同類型用戶的觀看需求。 在嘉賓對談中，品牌設置了多個環(huán)節(jié)，如Air Max鞋款知識問答、還玩起了盲猜鞋款、誰是臥底的小游戲，并穿插了投票互動環(huán)節(jié)，屏幕另一端的觀眾們仿佛看起了綜藝節(jié)目。 在直播進行到一半時，品牌邀請了明星王一博完成了開箱，之后還邀請說唱歌手黃旭、音樂人梁維嘉、BOXI獻唱。直播中幾次口播為Nike官方微博和王一博個人微博引流。 不過，長達3個半小時的超長直播，還是挑戰(zhàn)了不少用戶的耐心：從十點開始，嘉賓們雖然談笑風生，但是大批網(wǎng)友們留言太困了，逐漸失去耐心。 即便如此，在Nike品牌巨大的影響力下，據(jù)品牌旗艦店頁面顯示，此次直播共吸引了278.6萬人觀看，有網(wǎng)友留言表示：“為了看直播，專門下載了手機淘寶。” Nike在抖音和看點直播渠道則選擇以推送健身內(nèi)容為主，進行品牌形象建設，加強用戶溝通。 如抖音品牌官方賬號粉絲數(shù)7萬人，最新一期直播“籃球專場”獲贊4.58萬次，內(nèi)容是籃球高手線上PK，為居家訓練支招。品牌和騰訊看點直播合作，推出健身課程直播——“把運動，練到家”，讓用戶們在家即可享受專業(yè)教練的健身指導，將客廳變成健身房，在疫情期間也收獲了一波好評。
Nike淘寶直播 三、大型中國時尚品牌
品牌案例：Peacebird 太平鳥帶來啟發(fā)：直播投入的人力和商品與實體門店導購和貨品間的關系 2008年太平鳥就開始嘗試線上零售業(yè)務，2016年開始試水淘寶直播賣貨。2018年發(fā)布太平鳥女裝的線上商城鳥嗒app，2019年推出小程序版本。 因此當疫情到來，太平鳥服飾反應迅速，公司各品牌迅速成立疫情時期的戰(zhàn)略指揮中心，據(jù)悉以女裝主品牌為例，公司內(nèi)部調整為四個新團隊：“吸粉組”、 “種草組”、 “拔草組”和“助威組”，太平鳥全國近萬名搭配師各顯神通，團隊戰(zhàn)斗力與凝聚力高漲。門店導購全員上陣帶貨。 以3月5日-8日“女王節(jié)”為例，太平鳥直播40余場，覆蓋消費者近180萬人次，合計實現(xiàn)銷售2.46億元，女裝單品牌過億，通過微信小程序、社群、直播等新零售方式實現(xiàn)的營業(yè)額接近一半。
太平鳥淘寶直播 品牌案例：Ellasay 歌力思帶來啟發(fā)：如何通過直播為用戶帶來更多實用信息及服務（如：造型搭配、1對1專屬客服）？ 3月18日晚7點半，歌力思通過看點直播進行了一場以“什么樣的花色適合你？”為主題的直播，由品牌形象顧問攜手兩位時裝搭配師作為嘉賓。 整場直播時長共計2小時左右，由品牌形象顧問針對兩位女士的個人風格、膚色、身材等，進行產(chǎn)品推薦及風格美學講解，并向觀眾進行穿搭展示。不少觀眾在直播間留言，表示服裝搭配非常好看。 直播中，主播還多次引導觀眾關注歌力思品牌直播間、引導關注歌力思微信公眾號并注冊品牌會員、引導關注歌力思小紅書賬號。 此外，3月23日晚8點，歌力思還在看點直播帶來了一場“云上時裝秀”，通過綠幕和特效技術，將線下真實走秀與線上虛擬技術結合。觀眾在觀看時裝秀的同時，還可以連線時尚博主和形象搭配師，得到專業(yè)人士的分析和評論。此外，歌力思還為觀眾提供了即看即買、1對1專屬客服等服務體驗。這場秀在線上發(fā)布半小時內(nèi)共獲得超過6萬人次觀看。
四、中國獨立設計師品牌
品牌案例：BAN XIAOXUE、YE’S BY YESIR帶來啟發(fā)：如何用更高審美標準、更巧妙的思路去設計和打造直播的用戶體驗？ 最近上海時裝周于2020年3月24日-3月30日聯(lián)合天貓舉辦全球首個“云上時裝周”。我們得以看到本土設計師品牌在淘寶直播的集中展示。 其中，葉謙創(chuàng)立的品牌YE’S BY YESIR分別在淘寶和寺庫進行了直播。以淘寶直播為例，由于這樣的小眾設計品牌首次出現(xiàn)，品牌選擇了早10點到晚10點的超長模式。最終總用戶數(shù)達1980人，新用戶1452人，老用戶 528人。觀看最久的用戶看了3個小時，直播共達成50人付款，其中新老客占比3：2。 淘寶直播總共展示304個款式，成功售出40個款式，集中下單時間在上午10點至11點 下午15點至16點 晚上20點到22點。其中賣的最多的款式是董卿/迪麗熱巴/ 薇婭同款的襯衫，售價為2628，活動到手價格2288 品牌給我們最大的驚喜是直播布景的搭建。這樣的直播布置值得很多品牌學習。據(jù)品牌透露，是在公司底下二層倉庫，用庫存面料搭建了一個有景深效果的直播間，鋪地板安裝燈等一共投入約一萬左右成本。品牌負責人坦言，第一次做直播也擔心做LOW了，一共面試了30多位主播后定下三位，培訓了兩天，也找了妝發(fā)團隊幫他們做造型，每套衣服也會有有人做搭配和造型。 目前品牌淘寶直播主要以拉新客為主，增加店鋪的訪客和關注，對于老客來說直播后每個寶貝上會產(chǎn)生直播的回放 他們也可以看到。
YE’S BY YESIR直播間 班曉雪創(chuàng)立的品牌BAN XIAOXUE此次淘寶直播展示的是品牌2020夏季系列。與傳統(tǒng) T 臺秀以及模特走秀不同，BAN XIAOXUE 打造了一個融合了不同場景與空間的秀場，身處其中的模特把走秀跟舞臺劇相結合去展示服裝。整段走秀視頻長約3分鐘，在整場直播中共播放兩次。 此次淘寶直播時長3個半小時，共吸引約4200人觀看，其中新用戶為712人。未來品牌或將繼續(xù)嘗試抖音直播。
BAN XIAOXUE淘寶直播 （詳見《華麗志》報道：明天開幕的“云上時裝周”怎么看？這里有一份來自14個品牌的“劇透指南”） 直播大潮襲來，很多時尚品牌抓住了機會，嘗到了甜頭，據(jù)悉，甚至有美妝品牌準備直接在企業(yè)內(nèi)部成立網(wǎng)紅公司，將導購轉變?yōu)镸CN簽約網(wǎng)紅。 一方面，直播成為品牌新的銷售渠道，調動了傳統(tǒng)實體門店導購的積極性；另一方面，直播作為品牌直接面對用戶的界面，也應喚起品牌的警醒和思考。 《華麗志》認為：
｜圖片來源：各品牌直播間、微信公號 |
