日前，美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group, 簡(jiǎn)稱“BCG”）發(fā)布最新報(bào)告“The Covid-19 crisis: luxury industry scenarios”，解析新冠疫情對(duì)奢侈品行業(yè)的影響。

BCG 米蘭董事總經(jīng)理兼合伙人 Filippo Bianchi、BCG 米蘭負(fù)責(zé)人 Guia Ricci 在接受采訪時(shí)表示，受到疫情的影響，2020年的奢侈品銷售額將下滑25～45%。

Filippo Bianchi、Guia Ricci 解釋稱：“考慮到還有很多不確定性，很多門店仍舊關(guān)門中，需要考慮到兩種不同的恢復(fù)前景：快的，以及慢的。這樣的預(yù)設(shè)是基于我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，中國(guó)目前正緩慢向疫情前的水平恢復(fù)。”

按品類看：

• 單價(jià)低且線上銷售比例高的美妝，會(huì)更快的恢復(fù)，銷售額跌幅介于20～30%
• 皮具和鞋類的跌幅預(yù)計(jì)在30～40%
• 服裝和珠寶首飾都受到較大沖擊，因?yàn)橐咔槠陂g需求很少，預(yù)計(jì)跌幅在 35～45%
• 鐘表的衰退會(huì)更嚴(yán)重，跌幅在40～50%，一部分是因?yàn)椋ㄧ姳恚┲饕�通過(guò)多品牌零售商出售

今年3月，意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma、投資管理公司伯恩斯坦（Bernstein）與波士頓咨詢公司（BCG）合作完成研究報(bào)告顯示，疫情爆發(fā)之下，全球奢侈品銷售總額最高將損失 300億至 400億歐元，并使行業(yè)總利潤(rùn)下滑 15%（約 100億歐元）。43% 的受訪者表示，疫情將會(huì)影響品牌未來(lái)3至 6個(gè)月的銷售額。（詳見《華麗志》：28位國(guó)際奢侈品高管認(rèn)為：疫情對(duì)奢侈品銷售的影響最高可達(dá)400億歐元，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期依然向好）

Filippo Bianchi 和 Guia Ricci 認(rèn)為，疫情后的奢侈品消費(fèi)不會(huì)出現(xiàn)重大改變。“成交量方面，消費(fèi)者會(huì)多買某些奢侈品，也會(huì)少買其它的奢侈品。最初，疫情一定程度上會(huì)影響購(gòu)買習(xí)慣，但不會(huì)有顛覆性的改變。在達(dá)到新的狀態(tài)之前，很長(zhǎng)一段時(shí)間將保持現(xiàn)狀。”

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出，未來(lái)數(shù)周，庫(kù)存水平、分銷網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)地域、生產(chǎn)、數(shù)字化能力是公司需要解決的五大主要挑戰(zhàn)。

他們認(rèn)為，疫情的出現(xiàn)，加速了奢侈品行業(yè)的演變，但整體趨勢(shì)在疫情之前已經(jīng)成形，疫情之后只是“加速版”。而奢侈品行業(yè)需要優(yōu)先從五個(gè)方面入手應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，分別是：

一、庫(kù)存管理

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出，疫情后期，奢侈品牌最先需要解決庫(kù)存問(wèn)題，“我們預(yù)計(jì)，當(dāng)前2020春夏系列的售罄率在30～40%，而平時(shí)的售罄率在60～65%。因此，在季末促銷開始之前，品牌就會(huì)積壓大量未售出商品，那些既不想便宜賣，又不能銷毀的商品。他們需要快速學(xué)習(xí)如何管理多個(gè)季度的庫(kù)存，以便在下一季再次推出同樣的商品。”

二、分銷網(wǎng)絡(luò)“新平衡”

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出，奢侈品牌需要解決的第二問(wèn)題，是分銷渠道及權(quán)重分配。一方面，疫情期間快速發(fā)展的電商渠道，依舊是今后的發(fā)展重點(diǎn)，且電商銷售額占總銷售的比例將進(jìn)一步提升。另一方面，多品牌零售商受到的沖擊更大。“百貨店客流量下滑在疫情之前已出現(xiàn)，目前部分百貨店正面臨復(fù)雜的財(cái)務(wù)問(wèn)題。另外，在居家隔離結(jié)束后，消費(fèi)者將對(duì)去百貨店這種人流密集的環(huán)境產(chǎn)生恐懼感。多品牌零售商不僅面臨這樣的情況，還伴隨庫(kù)存積壓、銷售額和利潤(rùn)暴跌。”

三、商業(yè)地域“新劃分”

Filippo Bianchi、Guia Ricci 認(rèn)為，疫情之后，新的商業(yè)地域劃分將成型。“截至目前，亞洲消費(fèi)者，尤其是中國(guó)消費(fèi)者，購(gòu)買了全球30～40%的奢侈品，而中國(guó)消費(fèi)者50%的奢侈品購(gòu)于海外，主要是歐洲。旅游零售將成為恢復(fù)期最長(zhǎng)的分銷渠道之一。奢侈品消費(fèi)地域洗牌加速，主要是回流至中國(guó)本土，但這對(duì)中國(guó)以外市場(chǎng)的零售銷售額有負(fù)面影響。”

四、重啟供應(yīng)鏈

對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)而言，后疫情時(shí)期最緊要的任務(wù)是恢復(fù)生產(chǎn)。Filippo Bianchi、Guia Ricci 表明：“通常，當(dāng)前時(shí)段是2021春夏系列的原型和樣品生產(chǎn)期，如果工坊和工匠不能在近2～3周重新開始生產(chǎn)，品牌就會(huì)損失六個(gè)月的銷售額。最終，不只是一家公司，而是整個(gè)行業(yè)都有可能變得更加脆弱。”

五、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)變

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出，所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)變不單單是指擴(kuò)大電商，而是加速所有層面上的數(shù)字化。從商品系列開發(fā)環(huán)節(jié)、原型生產(chǎn)流程到商業(yè)活動(dòng)。這些流程都會(huì)更加虛擬化，以減少樣品生產(chǎn)和線下宣傳活動(dòng)。“這是一個(gè)讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)更快、更靈活和更便宜的重要機(jī)會(huì)。”

BCG 另一份報(bào)告中指出，某奢侈品牌在疫情期間追蹤了韓國(guó)和中國(guó)的趨勢(shì)，注意到品牌所在產(chǎn)品品類的網(wǎng)上搜索量增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象預(yù)示著“銷售復(fù)蘇”，且該品牌數(shù)天后的銷售額有所增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，品牌能夠?yàn)槠渌�重要市�?chǎng)開發(fā)合適的方案。“該案例強(qiáng)調(diào)了利用精密評(píng)測(cè)能力和大數(shù)據(jù)的重要性，能夠使用 AI 分析的公司能獲得更直接的優(yōu)勢(shì)。”

關(guān)于奢侈品公司如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，F(xiàn)ilippo Bianchi、Guia Ricci 給出的建議是：“必須要成立多功能的團(tuán)隊(duì)，以求快速靈活地做出決定。在疫情之前，這是想都想不到的。奢侈品牌必須知道，什么最有用，什么最值得，同時(shí)能保證內(nèi)部組織富有活力。”