雷佳音代言優(yōu)衣庫(kù)的“翻車”事件已經(jīng)過(guò)去了幾天，但圍繞在心頭的還有一個(gè)靈魂質(zhì)問(wèn)：這次之后，還有服裝品牌敢用雷佳音么?

回答問(wèn)題前，我們先簡(jiǎn)要回顧下這次“代言事故”。

5月18日，優(yōu)衣庫(kù)微博官宣紳士系列大使——雷佳音，并直接PO出鏈接，引導(dǎo)用戶購(gòu)買男神雷佳音同款寶藏單品。

圖源：優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)日微博截圖

緊接著網(wǎng)友開(kāi)始上課了，“土味”、“爹味”、“油膩”等言詞在評(píng)論區(qū)炸開(kāi)，豆瓣投票也壓倒性認(rèn)為覺(jué)得不搭，不堪“唾沫”的優(yōu)衣庫(kù)最終撤下了這支廣告，假裝一切沒(méi)有發(fā)生過(guò)。

還有品牌敢使用雷佳音么?

是不是雷佳音這次代言翻車，時(shí)尚類尤其是服飾品牌，再次啟用雷佳音就會(huì)慫了?

時(shí)有趣認(rèn)為，事實(shí)并非如此。

首先，雷佳音第二次服裝代言，一定會(huì)自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)。

這是因?yàn)榈谝淮问录�后，用戶普遍產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，是否他真的不適合服裝品牌?這種普遍的獵奇心理，顯然會(huì)為下一次相關(guān)品類的代言增加注意力，從因“負(fù)面”而廣受關(guān)注到主動(dòng)關(guān)注和評(píng)價(jià)，這種流量?jī)?yōu)勢(shì)將會(huì)體現(xiàn)。甚至品牌方在內(nèi)容中可以巧妙地蹭第一次的話題，來(lái)增強(qiáng)用戶的關(guān)注議論度。

其次，雷佳音的第二次代言一定會(huì)吸引粉絲的擁簇，形成較好的口碑保護(hù)。

近年來(lái)我們看到粉絲為明星制造了不少麻煩，但也看到粉絲在“控評(píng)”、“打榜”方面的公關(guān)實(shí)力。雷佳音第二次代言也一定會(huì)調(diào)動(dòng)粉絲的積極性為其保駕護(hù)航。并且，如果第二次代言的視覺(jué)效果和第一次形成“成敗”對(duì)比后，則更容易引起用戶回憶，為品牌贏得用戶好評(píng)，自帶強(qiáng)大的口碑效果。

最后，雷佳音本人也一定希望通過(guò)新的機(jī)會(huì)來(lái)“一雪老氣”。

雖然雷佳音本人回應(yīng)了此事時(shí)說(shuō)“認(rèn)自己就是這樣的氣質(zhì)“，但從明星的幕后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，這件事一定要通過(guò)下一次代言來(lái)有力還擊，挽救商業(yè)價(jià)值。但要注意的是，在消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的注意力和記憶力衰退的今天，這個(gè)流量和口碑的加持效果其實(shí)是有時(shí)效的。

本文之所以敢這樣推斷，是因?yàn)樵谧屑?xì)分析這次翻車的“癥結(jié)”所在后，我們發(fā)現(xiàn)了結(jié)果——這次事件，到底是“人”的問(wèn)題，還是“優(yōu)衣庫(kù)”的問(wèn)題?

翻車點(diǎn)，不是“人”

很多媒體評(píng)論此事是代言人策略出錯(cuò)。就此事，雷佳音后來(lái)也在媒體采訪中回應(yīng)，“我覺(jué)得(網(wǎng)友)沒(méi)什么惡意，可能我在大家心中也就那樣的氣質(zhì)，我也不能去證明什么。”。

但事實(shí)上，真的如此嗎，雷佳音就是“土味”氣質(zhì)嗎?

我們可以看看之前他與媒體《時(shí)尚畫(huà)報(bào)》合作的一期內(nèi)容：

明明就可以很年輕、很清爽、很Fashion!很多心疼雷佳音的網(wǎng)友都表示這是被“優(yōu)衣庫(kù)”坑了。

那么，到底是優(yōu)衣庫(kù)坑了人，還是人坑了優(yōu)衣庫(kù)，我們來(lái)繼續(xù)品品真正的“翻車點(diǎn)”：

翻車點(diǎn)一：風(fēng)格突變

首先，這次評(píng)論很多聲音都在說(shuō)“優(yōu)衣庫(kù)”是要往“海瀾之家”發(fā)展了么?

這種評(píng)價(jià)，其實(shí)可以順著優(yōu)衣庫(kù)以往的代言或合作明星中尋找線索。

此前，優(yōu)衣庫(kù)合作的有陳坤、井柏然、陳柏霖、周渝民、倪妮等等，這些明星有一個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn)，不管年輕與否，顏值都超級(jí)在線，這點(diǎn)相較38歲的雷佳音來(lái)說(shuō)，雖然他五官端正、親和力也很強(qiáng)，但和“顏值大佬”們比起來(lái)還是有一定落差。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還與眾多潮牌、IP、設(shè)計(jì)師聯(lián)名，一次一次的爆款都樹(shù)立了優(yōu)衣庫(kù)在用戶心目中年輕時(shí)尚的感知。這一次代言海報(bào)中出現(xiàn)的橘黃POLO衫、條紋短袖，都是稀松平常的中年款型，更進(jìn)一步把雷佳音在海報(bào)中的形象“老化了”。

顯然，無(wú)論從形象還是衣著上，本次代言海報(bào)和之前明星相較起來(lái)都有“風(fēng)格突變”之感，濃郁的“中年畫(huà)風(fēng)”與此前的“時(shí)尚潮流”形成較大的差異感。

翻車點(diǎn)二：文不對(duì)題

在風(fēng)格突變的背后，核心的翻車點(diǎn)是沒(méi)有抓住用戶的審美。

尤其品牌面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷內(nèi)容的“審美能力”，正在成為他們?cè)絹?lái)越在乎的品牌要素。

雖然這一次定義為紳士系列，雷佳音的形象也很匹配，但拍出來(lái)的風(fēng)格卻看不到“紳士感”，也找不到文案中的“精神小伙”的感覺(jué)，這種“文不對(duì)題”，直接就為用戶提供了一個(gè)吐槽點(diǎn)。

這對(duì)品牌的啟示是，尤為需要警惕在社交媒體環(huán)境中：

一個(gè)吐槽點(diǎn)，容易催化成一群人的狂歡點(diǎn)

用戶情緒非常容易被煽動(dòng)，段子手時(shí)刻蓄勢(shì)以待，稍有不慎就很容易一面傾倒，所以從“風(fēng)格突變”到“文不對(duì)題”，這兩個(gè)翻車點(diǎn)一下就戳中了用戶的HIGH點(diǎn)。

總而言之，雷佳音有點(diǎn)冤，作為一個(gè)頗有口碑的中年演員，從優(yōu)衣庫(kù)角度來(lái)說(shuō)，選擇他一定是認(rèn)可了他的個(gè)人形象與“紳士系列”的匹配度，而風(fēng)格突變、文不對(duì)題，其實(shí)都可以通過(guò)更符合當(dāng)下審美的“穿搭”與“拍攝”來(lái)解決。

但這次無(wú)論從穿著還是拍攝來(lái)看都缺乏審美能力，所以不像是一次代言人事故，更像是一次品牌的“審美事故”。

回過(guò)頭來(lái)評(píng)價(jià)優(yōu)衣庫(kù)，這次事件從另一個(gè)層面證明了，優(yōu)衣庫(kù)此前塑造的“年輕時(shí)尚”的形象是成功的，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的喜愛(ài)和重視，體現(xiàn)在了這一次的吐槽中。但對(duì)優(yōu)衣庫(kù)和更多品牌來(lái)說(shuō)，這一次也應(yīng)該要上一課，審美能力，是企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容中關(guān)乎形象的重要底色。