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在法國(guó)奢侈品牌 Dior（迪奧）和Nike（耐克）旗下的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Air Jordan 聯(lián)名推出的 “Air Dior” 奢華運(yùn)動(dòng)鞋正式發(fā)售的消息傳出后，Dior官方微信公眾號(hào)的文章閱讀數(shù)沖到了10萬(wàn)+。 此次合作不僅推出球鞋，在 Dior男裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones主導(dǎo)下，Dior 還打造了配套的成衣與配飾限定系列，在中國(guó)特別邀請(qǐng)了包括品牌大使王俊凱、黃軒在內(nèi)的多位男性青年演員、歌手齊齊上身演繹，在品牌官方小程序線下門店的預(yù)約瞬間被約滿。 此次聯(lián)名款于2019年年底在邁阿密舉辦的 Dior男裝2020秋季系列大秀中亮相，恰逢Air Jordan面世35周年以及Dior男裝系列發(fā)布秀首次亮相美國(guó)，成為2020年最值得期待的球鞋之一，因?yàn)橐咔榈谋l(fā)延遲至今才正式發(fā)售。 Kim Jones、Michael Jordan、Dior、Air Jordan，當(dāng)時(shí)尚界與運(yùn)動(dòng)界極具標(biāo)志性的名字擦出火花，讓我們對(duì)合作背后的故事和意味更加好奇。
Kim Jones 主導(dǎo)，讓 Dior 打開鞋圈知名度談及此次合作，Dior男裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones 表示是自己的創(chuàng)意。 “我喜歡將不同的世界，不同的想法融合在一起，而 Jordan品牌和Dior都是各自領(lǐng)域卓越的象征。將他們結(jié)合在這次特殊的聯(lián)名系列中，就像是帶來(lái)一些令人興奮并且真正新穎的東西。” 與Dior的皮具一樣，AIR DIOR 運(yùn)動(dòng)鞋也采用了意大利高級(jí)制造技術(shù)，以精選小牛皮制成。鞋面是迪奧灰 (Dior Gray) 和白色相間。自1947年成立以來(lái)，迪奧灰 (Dior Gray) 一直是Dior迪奧的代名詞之一。 鞋幫上印有標(biāo)志性的Wings標(biāo)志，并標(biāo)有“AIR DIOR”字樣。Nike 的 Swoosh 標(biāo)志采用 Dior Oblique提花制成，一個(gè)圖案同時(shí)代表著兩個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，鞋墊上激光雕刻了以50%比例縮小的Dior迪奧圖案。
聯(lián)名款的定價(jià)也參照 Dior 而非 Nike產(chǎn)品的價(jià)格帶。高幫運(yùn)動(dòng)鞋 Air Jordan 1 High OG Dior售價(jià)18000元人民幣（海外售價(jià)2200美元），低幫運(yùn)動(dòng)鞋Air Jordan 1 High OG Dior售價(jià)16000元人民幣（海外售價(jià)2000美元）。 Kim Jones對(duì)街頭文化一直情有獨(dú)鐘，早在2003年就推出了以運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和街頭風(fēng)格而聞名的同名品牌，并在當(dāng)年的倫敦時(shí)裝周亮相。2011年，Kim Jones 加入 Louis Vuitton（路易威登），擔(dān)任男裝藝術(shù)總監(jiān)。2017年，他將街頭時(shí)尚元素引入 Louis Vuitton，與紐約潮牌 Supreme合作推出的聯(lián)名系列大獲成功。 Kim Jones 2018年4月入主Dior男裝，為這個(gè)與 Chanel（香奈兒）、Yves Saint Laurent（伊夫·圣羅蘭）并稱法國(guó)三大時(shí)裝巨頭的品牌帶去全新創(chuàng)意。 除Air Jordan在Dior男裝2020秋季系列大秀中亮相，Kim Jones還推出與美國(guó)著名街頭潮牌 Stüssy 的創(chuàng)始人 Shawn Stussy的聯(lián)名系列，這也是繼KAWS、空山基、Raymond Pettibon，Daniel Arsham 后第五個(gè)合作對(duì)象。 這些聯(lián)名在商業(yè)上取得了正面效果。LVMH集團(tuán)在2019財(cái)年年報(bào)中寫道“在藝術(shù)總監(jiān) Maria Grazia Chiuri（女裝）和 Kim Jones（男裝）的帶領(lǐng)下，Christian Dior 品牌在被 LVMH 收購(gòu)后的第一個(gè)完整財(cái)年里表現(xiàn)出色”。而在今年剛發(fā)布的2020財(cái)年年報(bào)中，LVMH集團(tuán)表示“創(chuàng)意總監(jiān) Kim Jones 和 Maria Grazia Chiuri 的表現(xiàn)十分優(yōu)秀。Christian Dior鞏固了LVMH第二大時(shí)裝品牌的地位” 過去兩年時(shí)間，LVMH 集團(tuán)不斷發(fā)力奢侈男裝市場(chǎng)，在 Kim Jones 執(zhí)掌 Dior 男裝外，還任命潮牌設(shè)計(jì)師 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton，旗下奢侈品電商平臺(tái) 24S（原稱“24 Sèvres”）也在去年推出男裝部門。 球鞋：一個(gè)屬于男性的另類奢侈品市場(chǎng)《紐約時(shí)報(bào)》曾評(píng)論說，球鞋開始流行，并逐漸有奢侈品牌加入，很大一部分原因是他們發(fā)現(xiàn)了這是一個(gè)屬于男性的奢侈品市場(chǎng)，讓男人可以像女人收集名牌包和高跟鞋一樣迷戀球鞋。 作為NBA歷史上最偉大的運(yùn)動(dòng)員和最經(jīng)典的球鞋系列之一，Michael Jordan 和 Air Jordan將球鞋文化推至極致，穿著Air Jordan成為無(wú)數(shù)男性消費(fèi)者心中時(shí)尚潮流的象征。Dior則通過這一次跨界，在一眾年輕男性消費(fèi)者里迅速打開知名度。 Twitter上一位網(wǎng)友表示“我?guī)缀醪缓染�，不抽煙，過著一個(gè)相當(dāng)純粹的生活，但Air Jordan真是我的弱點(diǎn)，特別是與Dior的合作，天啊!”，還有一位網(wǎng)友表示“新的Air Jordan不是想要而是必需”，該則Twitter獲得了1000多的點(diǎn)贊。 據(jù)Zion Market Research預(yù)測(cè)，到2023年，全球鞋類市場(chǎng)將達(dá)到3200億美元。2011年至2016年，男性鞋類銷售增長(zhǎng)了27%，而更為成熟的女性鞋類市場(chǎng)增長(zhǎng)了21%。如果這個(gè)趨勢(shì)延續(xù)，男性在鞋子上的花費(fèi)將超過女性。并且這種增長(zhǎng)最大的功臣就是運(yùn)動(dòng)鞋類。 球鞋的收藏屬性也讓運(yùn)動(dòng)鞋與奢侈品的距離進(jìn)一步縮小。 如今，Air Jordan品牌涵蓋了超過32個(gè)版本的鞋子，其中許多重新發(fā)布了幾次。這些鞋子一經(jīng)發(fā)售便經(jīng)常售罄，并在線上轉(zhuǎn)售給運(yùn)動(dòng)鞋收藏家。 據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋交易平臺(tái)StockX公布的2019年的寄售行業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告，就市場(chǎng)份額來(lái)看，Jordan成為2019年StockX交易量最大的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，平均轉(zhuǎn)售價(jià)格266美元，較零售價(jià)格平均漲幅為 61%，交易量及漲幅均超過adidas和Nike；Jordan 1成為最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋款式，市場(chǎng)份額占到了23%。
Michael Jordan 在1997年NBA總決賽中所穿的Air Jordan 12 Flu Game2011年在香港一家拍賣行以10.4 萬(wàn)美元的價(jià)格售出。在今年5月紐約蘇富比拍賣行，Michael Jordan1985年親手簽名的比賽用鞋 Game Worn Autographed Nike Air Jordan 1s 在線上拍賣活動(dòng)中以創(chuàng)紀(jì)錄的56萬(wàn)美元成交。
聯(lián)名合作：提高運(yùn)動(dòng)品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)1985年Nike推出專業(yè)籃球鞋Air Jordan 1，Michael Jordan在NBA的成功賦予了球鞋特殊的歷史及故事，隨著Air Jordan愈加潮流的設(shè)計(jì)及運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的興起，Air Jordan在今天不僅僅具備籃球鞋的屬性，更是作為時(shí)尚單品與收藏品的存在，與Dior的聯(lián)名有望提高Air Jordan在時(shí)尚領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。 2017 年，Air Jordan與設(shè)計(jì)師潮牌 OFF-WHITE發(fā)布聯(lián)名鞋款，解構(gòu)風(fēng)格備受歡迎，近年來(lái)也與Travis Scott進(jìn)行多次聯(lián)名，Travis Scott是目前潮流圈和說唱圈最火的男藝人之一。 2015年底，Yeezy 的銷量超越 Jordan，成為近兩年最受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋。正是與 Virgil Abloh、 Travis Scott 等人的聯(lián)名，推動(dòng) Jordan 系列銷售額增長(zhǎng)，此前 Nike公布的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，Jordan 品牌銷售額首次突破10億美元，增長(zhǎng)勢(shì)頭反超 Yeezy。 Jordan品牌設(shè)計(jì)副總裁馬丁·洛蒂 (Martin Lotti) 表示：“我們進(jìn)行的每次合作都是從真誠(chéng)的溝通開始，并希望通過設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意和創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)大每個(gè)品牌的影響力。我們與Dior迪奧的合作將為這雙經(jīng)典球鞋提供全新造型，將籃球以及高街風(fēng)格與奢華時(shí)尚融為一體。我們將向兩個(gè)品牌的豐富底蘊(yùn)致敬，并從我們的傳承中汲取靈感。” 貝恩公司表示，80年代初至90年代中期出生的“千禧一代“已經(jīng)占據(jù)了奢侈品市場(chǎng)三分之一的份額，而隨著智能手機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)的“Z世代”也開始對(duì)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生影響，他們熱衷于街頭文化，執(zhí)著于舒適穿著。 本月， Nike公布了截止到5月31日的本財(cái)年第四季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，由于疫情和全美抗議活動(dòng)導(dǎo)致的大規(guī)模門店關(guān)閉，Nike 兩年來(lái)首次出現(xiàn)季度虧損。業(yè)內(nèi)人士分析，彌補(bǔ)疫情造成的損失，Nike下半年或許會(huì)發(fā)售更多更高質(zhì)量、更高價(jià)位的鞋款。最近重新開放的Nike門店門庭若市也證實(shí)了消費(fèi)者的旺盛需求。 奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌，合作還是競(jìng)爭(zhēng)?奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名近年來(lái)屢見不鮮，包括Chanel x Pharrell x adidas、Supreme x Louis Vuitton x Nike、Prada x adidas等經(jīng)典鞋款。 市場(chǎng)咨詢公司NPD Group分析師Matt Powell表示，看上去合作使雙方收益，但奢侈品牌比運(yùn)動(dòng)品牌收益更多，首先奢侈品牌通過將自己與一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)系起來(lái)，在休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮中分一杯羹，其次奢侈品牌還可以在運(yùn)動(dòng)鞋構(gòu)造方面獲得第一手經(jīng)驗(yàn)。 該公司2019年發(fā)布的奢侈品電子商務(wù)報(bào)告（Luxury E-Commerce Report）顯示，鞋類產(chǎn)品目前占奢侈品在線消費(fèi)總額的近一半，其中高端運(yùn)動(dòng)鞋是其中很大一部分增長(zhǎng)的推動(dòng)力。并且高端運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)超越了奢侈手袋，成為最新的身份象征。 Gucci，Prada 和 Balenciaga 等奢侈品牌正越來(lái)越多地尋求運(yùn)動(dòng)鞋品類的增長(zhǎng)，通過創(chuàng)造出引人注目和價(jià)格高昂的獨(dú)特產(chǎn)品，與 Nike，Puma 和 Adidas 等運(yùn)動(dòng)服飾巨頭展開直接競(jìng)爭(zhēng)。 德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Puma首席執(zhí)行官Bjorn Gulden則表示，如果奢侈品集團(tuán)參與其中，能夠?qū)⑦\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)做大，我們也樂在其中。 ｜ 圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)，蘇富比官方新聞稿 |
