（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

各行各業(yè)都期待的報復(fù)性消費(fèi)，終于在美妝行業(yè)得到爆發(fā)。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)在618對22家主流平臺，2456個品類，71578個品牌，1891萬商品進(jìn)行監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)全網(wǎng)銷售額達(dá)82.58億元。

其中，天貓618，用59秒實(shí)現(xiàn)美妝銷售即破億，3分鐘個護(hù)破億并超越去年全天銷售額，1個小時賣出了490000支口紅。而京東618戰(zhàn)報顯示，美妝護(hù)膚再次榮登消費(fèi)人數(shù)最多的TOP3品類。

剛進(jìn)入社會的95后Nina說她就在618期間狠狠地報復(fù)了自己的錢包。

“一瓶嬌蘭金鉆粉底液，一支TOMFORT口紅，在完美日記買了眼影盤、眉筆、眼線筆、睫毛膏、卸妝水，在3CE買了現(xiàn)在特別火的‘一滴淚’和一套刷子，還入了毛戈平的高光、紀(jì)梵希的四宮格散粉、貝玲妃的蜜粉、ipsa的修容......還有一些七七八八的彩妝小東西，基本上把化妝需要的都配齊了。”

傍晚路邊的光影并不甚理想，但依然擋不住妝容精致的Nina滿滿的少女感。而Nina一邊說著一邊向“螳螂財經(jīng)”展示618期間的訂單，全然沒有了此前花光了一個月工資的焦慮。

在Nina的內(nèi)心里，化妝不僅代表著對他人的尊重，更是讓自己開心的一種方式。“螳螂財經(jīng)”問及的十幾位年輕女性，無一不表示化妝是取悅自己，更能帶來自信。

而品牌們也在細(xì)心地捕捉著消費(fèi)者的心理，讓他們?yōu)橐粋�更美的自己付費(fèi)。甚至歐萊雅幾十年如一日地向消費(fèi)者灌輸著一句“你值得擁有”。

本來無法被定義的美，化妝品品牌們卻巧妙地向消費(fèi)者傳達(dá)著，化妝了會更美。

當(dāng)然，化妝與不化妝都是每個人的權(quán)利與自由。

只是，在2019年達(dá)到4225億、2022年突破5000億元的蓬勃發(fā)展的美妝市場規(guī)模里，在“螳螂財經(jīng)”看來，看似能夠自由選擇的女人，正在失去不化妝的權(quán)利。

千億市場規(guī)模的化妝品，已經(jīng)成為生活必需品

與Nina同作為95后的小魚，從踏進(jìn)大學(xué)的校門開始，就學(xué)會了化妝。

護(hù)膚、底妝、眼妝、修容、腮紅、口紅......從大一到如今，只要出門，哪怕是取快遞、丟垃圾，小魚都會一絲不茍地畫一套完整的妝容。

“我右臉有一塊青斑，曾經(jīng)因?yàn)檫@個特別自卑，高中時喜歡了很久的男生到畢業(yè)都不敢主動搭話。上大學(xué)了學(xué)會化妝后，青斑就完全可以被遮瑕蓋住，我發(fā)現(xiàn)身邊竟然開始有人夸我好看了。有次暑假同學(xué)聚會，暗戀過的男生看到我后眼神里寫滿了驚訝，不僅過來主動找我搭話，散場后還在從不聯(lián)系的微信里給我發(fā)消息。”

小魚告訴“螳螂財經(jīng)”這段經(jīng)歷，并不是為了炫耀自己變美后得到了異性的青睞，恰好相反，她刪掉了曾經(jīng)喜歡過的那個男生。就如小魚所說，那個男生喜歡的不過是一張沒有瑕疵的臉。

“這個顏值即正義的世界，對長相普通的女生太不友好了，而化妝是我的武器。”

此次618，“以后都不可能不化妝”的小魚也囤了不少貨，有雅詩蘭黛、YSL等國際大牌，也有完美日記、花西子這樣的新國貨。并且，小魚順勢向“螳螂財經(jīng)”安利了完美日記。

“便宜又好用，很多單品完全不輸大牌，給我這個剛畢業(yè)的‘不化妝就會死星人’緩解了很大的經(jīng)濟(jì)壓力。”小魚說。

97年的橙子，也是通過完美日記這個品牌接觸了化妝，從而一發(fā)不可收拾。

“每次看到小紅書里那些化妝讓自己變好看的女生，我就很羨慕，就通過她們推薦的完美日記入坑了。便宜、試錯成本低，多練練我也發(fā)現(xiàn)自己原來還能這樣打扮自己，整個人也就更自信。加上現(xiàn)在實(shí)習(xí)的公司建議著淡妝，所以我會一直化妝。”

不管是出于取悅自己、讓自己更自信，還是工作場合的要求，以Nina、小魚、橙子為代表的95后女生，都成了從大牌到國貨的消費(fèi)者。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)美妝行業(yè)銷售額前五大品牌分別為：完美日記、圣羅蘭、蘭蔻、花西子以及阿瑪尼。其中，完美日記銷售額位居美妝行業(yè)第一。

而這只是整個化妝品市場的一個點(diǎn)。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年，初步估計我國化妝品市場規(guī)模達(dá)4677億元，并預(yù)計在2022年突破5000億元。

與此同時，化妝品的低齡消費(fèi)趨勢也很明顯。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2018年天貓美妝消費(fèi)者突破3億，其中95后消費(fèi)者超過5000萬，00后消費(fèi)者有3倍的增長。

一方面，是在社會的發(fā)展中，95后、00后擁有者更富足的物質(zhì)生活；另一方面，是化妝品開始展現(xiàn)出日常生活必需品的消費(fèi)屬性。

就像“螳螂財經(jīng)”問及的幾個80后，她們表示接觸到化妝品基本上是工作以后，并且在她們20多歲的階段，化妝并不是一件特別日常的事。

而95后們在學(xué)生階段就已經(jīng)接觸了化妝品，就像Nina，高中就已經(jīng)擁有了全套的化妝品，并偶爾會化妝。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，30歲以下的年輕人已經(jīng)貢獻(xiàn)了約50%的美妝市場份額。而南都與完美日記發(fā)布的《2019年95后美妝消費(fèi)報告》也顯示，調(diào)研對象中，近四成的受訪者表示，幾乎每天化妝，從不化妝的占比為0。

而不管是完美日記的報告還是“螳螂財經(jīng)”的采訪，受訪的95后都表示化妝并不是為了讓別人欣賞，而更多是為了取悅自己，“開心就化”、“想化就化”。

但，真的是這樣嗎？

“女性范例”下，品牌正在對女性進(jìn)行“溫柔掠奪”

當(dāng)“螳螂財經(jīng)”問及“每個人都覺得化了妝更美更自信，是不是其實(shí)已經(jīng)失去了不化妝的權(quán)利”時，不管是Nina、小魚、橙子還是其他受訪女孩子，第一反應(yīng)都是搖頭。

她們都堅持認(rèn)為：“化妝與不化妝，都是個人的權(quán)利與自由。”

可實(shí)際上，當(dāng)下的女性，正在失去不化妝的權(quán)利。

“溫柔地對你進(jìn)行掠奪，這正是當(dāng)代布爾喬亞統(tǒng)治的秘密之一。 ”鮑德里亞 在《消費(fèi)社會》一書中如是說。

而化妝品品牌，正在做這樣的事情。

就像被95后追捧的完美日記，其品牌理念是倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛，努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更優(yōu)秀的自己。

可是，當(dāng)“螳螂財經(jīng)”問及“如果嘗試一個月不化妝會怎么樣”時，Nina說出了不想自拍了、會被同事說皮膚不好、沒有氣質(zhì)等等可能性；而小魚則是會瞬間被臉上的青斑打回原形，失去自信；橙子則說，雖然公司沒有強(qiáng)制化妝，但別人都化妝了，自己不化的話會很奇怪......

Nina被同事的評價束縛，小魚無法突破自我接受“不完美”的青斑，橙子不敢打破公司的約定俗成......

也就是說，所謂不被束縛、突破、探索，美妝品牌們的潛臺詞都是，女人需要一張精致美麗的臉。

不僅如此，品牌、商家還不露聲色地樹立起了“女性范例”。

曾經(jīng)，京東有一個被罵得很慘得文案“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別？”

不化妝，可能連性別都要被剔除。

當(dāng)然，面對個性十足的年輕人，現(xiàn)在商家、品牌早已學(xué)會了順著撫毛。所以，現(xiàn)在的化妝品品牌宣傳中，倡導(dǎo)消費(fèi)者取悅自己早已是共識。

只是，最終的落腳點(diǎn)，仍然是滿足社會評價。

為什么出門約會要洗頭化妝？

為什么求職上班要化妝？

為什么在特定的場合要化妝？

即便是化完妝真的就是純粹讓自己開心，也難免會拍張照發(fā)朋友圈，希望得到別人的點(diǎn)贊。

當(dāng)女性被早已單一化的審美標(biāo)準(zhǔn)與社會評價裹挾的時候，化妝就不會是一件純粹取悅自己的事，而是一個范例。

“女人之所以進(jìn)行自我消費(fèi)是因?yàn)樗�與自己的關(guān)系是由符號表達(dá)和維持的，那些符號構(gòu)成了女性范例，而這一女性范例構(gòu)成了真正的消費(fèi)物品。這些范例是由大眾傳媒工業(yè)化生產(chǎn)出來并由可定向符號組成的，每個人都可以在這些范例的實(shí)現(xiàn)中找到自己的個性。女性范例更多地催促女人進(jìn)行自我取悅。這不再是選擇性、高要求，而是嚴(yán)格的討好及自戀式關(guān)切。”《消費(fèi)社會》早已做了詮釋。

當(dāng)化妝成功樹立了一個“女性范例”后，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)走過了100多年歷史，完美日記3年估值已超140億美元，而線上化妝品零售服務(wù)商麗人麗妝，也于6月IPO成功過會......

甚至，2010年資生堂在中國提出核心“化妝品人口”的概念，將居住在城鎮(zhèn)、年齡大于20歲、年收入不低于3 萬人民幣的女性定義為中國的核心化妝品人口。而根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，資生堂預(yù)計2020年中國核心化妝品人口將達(dá)到4 億人，遠(yuǎn)超日本5600萬人的數(shù)量。

社會的潮流裹挾了一種統(tǒng)一的趨勢、一種標(biāo)準(zhǔn)的審美向大眾奔涌而來的時候，身在其中的人，再也難以逆流而上，做出自由的選擇。

女性當(dāng)然擁有不化妝的權(quán)利，你可以選擇不化妝，只是，在化妝就是更美、更有氣場、更禮貌、更尊重人......等等語境下，你真的會不化妝嗎？