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被譽(yù)為“中國網(wǎng)紅第一股”的如涵控股（下稱“如涵”）準(zhǔn)備要退市了。

上周如涵公布了最新財(cái)報(bào)，并在兩天后就宣布收到來自三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷、沈超的初步非約束性私有化申請(qǐng)。消息一出，當(dāng)天如涵股價(jià)大跌，公司市值縮水至2.41億美元——作為對(duì)比，去年四月張大奕在納斯達(dá)克敲鐘時(shí)，如涵的市值約有10億美元。

如涵的故事要分為兩部分來說。在故事的前半段，如涵手握“天時(shí)地利人和”，占盡先機(jī)。

十年前，張大奕剛剛開通微博賬號(hào)，當(dāng)時(shí)她還在《昕薇》、《米娜》、《瑞麗》等知名少女雜志做內(nèi)頁模特。

2011年，后來成為如涵創(chuàng)始人之一的馮敏用自己老婆的網(wǎng)名“莉貝琳”開了一家淘寶女裝店，請(qǐng)來張大奕拍網(wǎng)店賣家秀。三年后，“莉貝琳”遇上瓶頸期，馮敏當(dāng)機(jī)立斷，做了一個(gè)大膽的決定：與人氣頗高的張大奕合作開網(wǎng)店。

如涵創(chuàng)始人之一馮敏和妻子莉貝琳

2014年，張大奕的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”正式開業(yè)，并在店慶時(shí)銷售額破了千萬。然而這只是一個(gè)開始，在此后幾年里張大奕為如涵締造了一個(gè)又一個(gè)神話般的數(shù)字。

2016年，張大奕開始賣彩妝，她的美妝店鋪BIG EVE開業(yè)首日就在2小時(shí)里賣出了2萬支口紅；

2017年，BIG EVE年銷售額達(dá)5000 萬，她的大本營“吾歡喜的衣櫥”則是單日成交額最快破億的網(wǎng)紅店鋪；

還是在2016年，張大奕第一次嘗試了淘寶直播，觀看人數(shù)達(dá)41.3萬次，并創(chuàng)下2小時(shí)內(nèi)成交額近2000萬元的紀(jì)錄，當(dāng)時(shí)有人稱，一個(gè)屬于張大奕的電商時(shí)代要開始了。

與賣貨數(shù)據(jù)相呼應(yīng)的，是張大奕水漲船高的粉絲數(shù)量，種種爭議也隨之而來，譬如把維權(quán)者稱為“版權(quán)婊”，又或是打版CPB洗面奶，但這些質(zhì)疑非但沒有動(dòng)搖張大奕在網(wǎng)紅屆的江湖地位，反而讓她吸引了更多目光。

那款“打版CPB”的洗面奶在首發(fā)5分鐘后銷量就突破了一萬支，并在隨后的5天時(shí)間里為張大奕帶來了超過200萬元的銷售業(yè)績。

除了來自消費(fèi)者的注意力，資本也向張大奕，以及她背后的如涵拋來了橄欖枝。

2016年，如涵獲得了阿里巴巴的3億投資，第二年順利掛牌新三板，擔(dān)任公司CMO、并持股13.5%的張大奕和她的伯樂、如涵創(chuàng)始人馮敏也出現(xiàn)在了當(dāng)年的阿里巴巴投資人大會(huì)上。

這個(gè)故事的拐點(diǎn)發(fā)生在2019年4月3日，如涵控股正式赴美上市的那一天。當(dāng)時(shí)它正在經(jīng)歷公司成立以來最為高光的時(shí)刻，成為國內(nèi)首個(gè)在納斯達(dá)克上市的網(wǎng)紅電商。

頂著淘寶第一網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅第一股的雙重光環(huán)，張大奕標(biāo)志性的大笑印在了每一張上市照片上，她把自己的小號(hào)簡介改了改，“身邊人都在勸我最多的就是‘上市公司不要跟個(gè)體戶一般見識(shí)，不在一個(gè)賽道‘”，被指是在內(nèi)涵雪梨。兩人時(shí)不時(shí)隔空扯頭花的故事，在這里又多了一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

無論是當(dāng)時(shí)的張大奕還是如涵大概都沒有預(yù)料到，這會(huì)是一個(gè)“上市即巔峰”的劇本。

張大奕的快樂沒持續(xù)多久，這份美股上市公司的光環(huán)就變成了魔咒。如涵上市首日即以11.5美元/股的開盤價(jià)跌破了12.5美元/股的發(fā)行價(jià)，如果你信奉了如涵的商業(yè)模式，在那一天買入，那么接下來就是被套住的每一天了。

事實(shí)上如涵在2018財(cái)年、2019財(cái)年、2020財(cái)年都處于虧損狀態(tài)。2020年9月，如涵發(fā)布了2021財(cái)年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，雖然扭虧為盈，但是投資者卻似乎早已失去對(duì)這家網(wǎng)紅孵化公司的信心，當(dāng)天股價(jià)就下跌了近13%，如涵彼時(shí)的市值只剩下約2.2億美元。

再后來的故事你也都知道了，張大奕沒有征服華爾街，如涵面臨退市。

如涵發(fā)展歷程

提及如涵的黯然退場，幾乎所有人都會(huì)心領(lǐng)神會(huì)地聯(lián)想到發(fā)生在半年多前的那場點(diǎn)燃全網(wǎng)八卦熱情的緋聞事件。

2020年4月17日，id為“花花董花花”的微博用戶喊話張大奕“這是最后一次警告，再來招惹我老公我就不客氣了”。

一個(gè)粉絲量級(jí)遠(yuǎn)不及張大奕的個(gè)人號(hào)，原本掀不起多少風(fēng)浪，但眼尖的網(wǎng)友很快認(rèn)出，這個(gè)賬號(hào)背后是淘寶總裁兼天貓總裁，有著“阿里太子”之稱的蔣凡的妻子。

張大奕默默關(guān)閉了微博評(píng)論，對(duì)外稱只是誤會(huì)，會(huì)照常上新，并在當(dāng)天繼續(xù)直播，但她的微博小號(hào)、個(gè)人微信朋友圈都被扒出與此事相關(guān)的負(fù)面內(nèi)容。

第二天，如涵開盤后股價(jià)下跌10%。半年后，如涵的財(cái)報(bào)顯示，二季度歸屬于如涵的凈虧損為5660萬元，其中的巨額減值損失被歸因于“自2020年4月以來，遭受負(fù)面宣傳的頂級(jí)KOL旗下網(wǎng)店銷售收入大幅下降”。

雖未言明，但明眼人都能立刻捕捉到背后的信息：因?yàn)榫p聞事件，很多人不在張大奕的網(wǎng)店買衣服了。

張大奕一直是如涵最大的一張牌，貢獻(xiàn)了如涵一半以上的流量與生意，兩者過度的相互依賴，甚至可以說共生共存，導(dǎo)致整盤生意都充滿了不確定性。

4月份的緋聞事件，從明面上看是張大奕本人口碑風(fēng)評(píng)的下滑導(dǎo)致生意損失，本質(zhì)上只不過再次驗(yàn)證了這種不確定性。

同是網(wǎng)紅的王思聰在如涵上市破發(fā)時(shí)就曾發(fā)過一則消息，聲稱不看好如涵這家公司，原因有三：

第一，虧損。“收入是有的但是錢花得也莫名其妙，特別是近1.5億的營銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營銷費(fèi)用那kol的意義何在”。

第二，不可復(fù)制性。“簽了一百多個(gè)網(wǎng)紅，但是就一個(gè)張大奕在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是多么不健康的比例”。

第三，“如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式說白了沒有驗(yàn)證成功，也沒有證明自己可以培養(yǎng)出新kol”。

如涵的股價(jià)一路下降，半年內(nèi)市值遭到腰斬，隨后還遇到了美國律所提起的集體訴訟。

上市一年后，如涵面臨的還是王思聰提出的這三個(gè)問題，它的答案則是：營銷費(fèi)用有增無減，頭部KOL仍然占據(jù)營收大頭，如涵造不出下一個(gè)張大奕，而張大奕在這個(gè)時(shí)候也遇到了問題。

網(wǎng)紅的風(fēng)口已經(jīng)變了，即使是在緋聞上了熱搜的時(shí)間里，也有人開始問：“張大奕是誰？”此時(shí)如果說誰是淘寶的第一網(wǎng)紅，李佳琦和薇婭的粉絲倒可以掰扯一番，張大奕卻早已沒有了番位。

四年前，張大奕宣布：“2016年一定是張大奕的時(shí)代”。她拿到了微博的紅人獎(jiǎng)，搖著腦袋在臺(tái)上提醒大家“20號(hào)上新哦”。

在為張大奕度身定制的紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》里，一串?dāng)?shù)字定義了她當(dāng)年有多紅：“29歲的張大奕，微博粉絲450萬，淘寶店鋪粉絲200萬，曾經(jīng)創(chuàng)下2小時(shí)銷售額2000萬元的銷售紀(jì)錄。”只不過在今天看來，這些數(shù)字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

與其說直播的火爆令如涵的生意變難了，不如說平面時(shí)代的網(wǎng)紅，習(xí)慣了拍圖修圖發(fā)圖便可收獲不錯(cuò)的數(shù)據(jù)之后，很難走出舒適區(qū)，撞上新的風(fēng)口——畢竟直播的門檻比發(fā)圖文高多了。

正如前文提到的，張大奕初入直播賽道的時(shí)間并不算晚，那時(shí)候的直播剛剛起頭，張大奕在直播里更多的是展示自己的個(gè)人生活以及工作幕后，她口無遮攔，“就現(xiàn)在網(wǎng)紅的這個(gè)樣子，其實(shí)有一點(diǎn)像以前那種，山西煤老板暴發(fā)戶你懂嗎？（大眾）他們覺得你讀書少但是又比他們賺錢多，可能就會(huì)讓他們對(duì)這個(gè)職業(yè)和對(duì)你的評(píng)論會(huì)很不好。”

那一年雙十一直播之后，張大奕接受采訪，“有點(diǎn)累，比拼時(shí)長的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙12之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低”。

在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，此時(shí)張大奕公司里的女員工無不羨慕張大奕：“她就是每個(gè)女孩都想成為的模樣啊，老板是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，就想成為張大奕。”

張大奕放棄了做直播，而就在那段時(shí)間，淘寶店主薇婭收到了淘寶的直播邀請(qǐng)，其實(shí)也才進(jìn)入直播賽道不久。如今，薇婭和李佳琦在抖音直播平臺(tái)上的粉絲量已達(dá)千萬級(jí)，而張大奕的粉絲量只有他們的零頭。

放棄直播后，張大奕專心做老板，她開始把做服裝的思路延續(xù)到化妝品領(lǐng)域，接著就發(fā)生了那起CPB打版洗面奶事件。

而她后續(xù)出的一批化妝品，都沒有逃脫“抄襲”“打版”的嫌疑，被嘲“張大奕打版了一整個(gè)商場”：唇釉疑似抄襲植村秀，腮紅疑似抄襲SUQQU，粉底疑似抄襲雅詩蘭黛，彩妝棒疑似抄襲Bobbi Brown，唇膏疑似抄襲阿瑪尼……

今年年初，張大奕與美少女戰(zhàn)士聯(lián)名款又被指抄襲miumiu 2019秋冬款式

上：miu miu產(chǎn)品 / 下：張大奕美少女聯(lián)名系列（圖源：涂敢敢）

網(wǎng)絡(luò)在變平，利用信息差賺錢沒那么容易了，商品的質(zhì)量和抄襲問題令初代網(wǎng)紅的帶貨不再有說服力。并且，以同樣的價(jià)位，做出張大奕之外的消費(fèi)選擇實(shí)在太容易了。

在豆瓣的網(wǎng)紅博主八卦組“小象八卦”搜索關(guān)于張大奕的帖子，可以發(fā)現(xiàn)除了緋聞事件，關(guān)于張大奕的帖子大多是負(fù)面評(píng)價(jià)，看看標(biāo)題就知道了：

張大奕每次言論都是為了打自己臉的吧

所以張大奕已經(jīng)不能和雪梨比番位了嘛

張大奕抄襲被韓國品牌方給掛了

張大奕昨晚直播，慎入

本年度網(wǎng)紅屆最大笑話之一：張大奕要為網(wǎng)紅正名……

而如涵在站穩(wěn)了中國網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈頭部位置后，資本市場提出的“第二個(gè)張大奕在哪？”就成了始終籠罩在它頭上揮之不去的疑云。

這兩年，如涵一直在試著“去張大奕化”，試著再培養(yǎng)出可以比肩張大奕的下一位頂級(jí)網(wǎng)紅。

公司在錢江新城專門租下了兩層樓的辦公室，用于網(wǎng)紅培訓(xùn)；在如涵的公眾號(hào)里，新打造出的網(wǎng)紅們開始營業(yè)了——只是如果不加上他們的id，普通人大概認(rèn)不出誰是誰。

截至今年12月3日，如涵官網(wǎng)顯示其簽署的KOL數(shù)量已達(dá)180個(gè)，和張大奕并列的頭部網(wǎng)紅大約有9個(gè)，只是如果你在百度搜索“如涵”，在搜索結(jié)果中，官網(wǎng)頁面的縮略圖仍然是張大奕的照片。

對(duì)于以張大奕為代表的這一批平面網(wǎng)紅而言，如何始終保持關(guān)注度，是最大的命題。這也是“紅皇后定律”所主宰的殘酷現(xiàn)實(shí)——“在這個(gè)國度里，你必須不停奔跑，才能留在原地。”連直播時(shí)代的網(wǎng)紅李佳琦也曾坦言，“害怕一休息，粉絲就被其他主播吸走了。”

江山代有才人出，制造下一個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅，則成了MCN機(jī)構(gòu)們共同的目標(biāo)。只是網(wǎng)紅真的可以被量產(chǎn)嗎？這成了包含如涵在內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)始終解不出的問卷。

克勞銳在今年5月發(fā)布的一份白皮書中統(tǒng)計(jì)：2019年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破20000+，較2018年增加近4倍，遠(yuǎn)超2015～2018年機(jī)構(gòu)總量。而2020年，MCN的內(nèi)容戰(zhàn)略重點(diǎn)已從圖文“飛躍”至短視頻，其主要營收方向從廣告轉(zhuǎn)向電商，布局比例高達(dá)46%，其中40.2%的機(jī)構(gòu)進(jìn)軍電商直播業(yè)務(wù)。

以如涵為首的MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)營模式大多數(shù)為網(wǎng)紅孵化器，即先免費(fèi)培訓(xùn)那些有潛力成為網(wǎng)紅的個(gè)人，再為其推廣引流，最后通過他們賣貨、開店等實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

車庫跳舞走紅的溫婉也是如涵旗下簽約網(wǎng)紅

“我們前期嘗試了非常多的紅人孵化，發(fā)現(xiàn)紅人能否成長為頭部，還是比較看中天時(shí)地利人和，而人本身在孵化過程中是最不穩(wěn)定的。”Nicky Wang在2018年春接手如涵紅人孵化業(yè)務(wù)，任運(yùn)營總監(jiān)，面對(duì)近年不斷崛起的多樣性平臺(tái)，他和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將戰(zhàn)線從微博和淘寶拉長至B站、小紅書、抖音，并一再提高簽約網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)，啟用數(shù)據(jù)測試甄別候選者的潛力。

“大眾認(rèn)為網(wǎng)紅都是通過顏值或一個(gè)短視頻就爆火，然后收入就過千萬過億。”Nicky Wang并不認(rèn)同這樣的看法：“其實(shí)網(wǎng)紅是一個(gè)職業(yè)，有些人是上天眷顧，但在這個(gè)職業(yè)上你最后能怎么樣，第一取決于自身能力、你之后的努力；第二可能更多是時(shí)間問題。”

而網(wǎng)友們對(duì)于流水線上一個(gè)模子生產(chǎn)出來的網(wǎng)紅，真的買單嗎？就今年下半年而言，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅都不是MCN營銷出來的，比如長相甜美的央視記者王冰冰、意外偷走全網(wǎng)少女心的藏族小伙丁真。網(wǎng)紅易造，但真正出圈的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅都是可遇不可求，無法批量生產(chǎn)。

MCN機(jī)構(gòu)還不約而同地面臨著一個(gè)問題：流量越來越貴了，孵化一個(gè)網(wǎng)紅的成本，也變得越來越高。

在如涵的商業(yè)模式里，他們生產(chǎn)的只能是腰部網(wǎng)紅，投入的前期成本并不低，但回報(bào)？也很難說。2018年，張大奕接受虎嗅網(wǎng)采訪，最后的問題是“那三五年后，你希望粉絲對(duì)你有何種新認(rèn)知？”張大奕說：“過氣網(wǎng)紅變成一個(gè)企業(yè)家，或者是商人，有銅臭也沒關(guān)系。”