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明星代言人于奢侈品牌的意義，早已不止于一張高辨識(shí)度的面孔。如何與明星開(kāi)展更富創(chuàng)想性、更廣闊的合作模式，是擺在奢侈品牌面前的長(zhǎng)遠(yuǎn)命題。 其中，如何將內(nèi)容創(chuàng)作融于明星合作，二者有效結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深層次的情感聯(lián)結(jié)，亦是奢侈品牌當(dāng)下正在探索的新方向，也考驗(yàn)著每一個(gè)品牌的創(chuàng)作能力。 在這方面，巴黎殿堂級(jí)珠寶藝術(shù)世家 CHAUMET尚美巴黎（以下簡(jiǎn)稱“CHAUMET”）在中國(guó)市場(chǎng)的一系列舉動(dòng)，給出了最新的參考案例，值得業(yè)內(nèi)思考。 在2021年情人節(jié)到來(lái)前夕，CHAUMET 官宣品牌大使張藝興正式成為品牌代言人，并在社交平臺(tái)上發(fā)起了一項(xiàng)公開(kāi)邀請(qǐng)：以 CHAUMET “Liens 緣系·一生”系列為主題，邀請(qǐng)粉絲與張藝興共同創(chuàng)作一支全新純音樂(lè)MV。
1、品牌角色：從“創(chuàng)作者”到“發(fā)起者” “創(chuàng)作者”——這是 CHAUMET 對(duì)自己身份的定義。 “我們從來(lái)不只是某一件或者某一些珠寶的制造商。” CHAUMET 對(duì)《華麗志》表示。“241年來(lái)，CHAUMET始終在創(chuàng)造一個(gè)完整自洽、真情實(shí)感、美麗美好、意蘊(yùn)深刻的珠寶世界。在創(chuàng)造過(guò)程中，我們非�？粗仂`感與創(chuàng)想，這是CHAUMET的作品能夠經(jīng)典永恒，又永遠(yuǎn)讓人耳目一新的最大原因。” 傳遞品牌的“創(chuàng)想精神”，成為 CHAUMET 發(fā)起共創(chuàng)項(xiàng)目的根本動(dòng)機(jī)。高級(jí)珠寶，在大眾眼中似乎一直有一種遙遠(yuǎn)的距離感。但是，再崇高的藝術(shù)也是源于生活。在 CHAUMET 看來(lái)，人人皆有可能成為“創(chuàng)作者”，它希望通過(guò)共創(chuàng)項(xiàng)目，讓更多人一起參與創(chuàng)作，激發(fā)所有“創(chuàng)作者”靈感。
2、創(chuàng)作權(quán)下沉：從明星到粉絲 實(shí)際上，這是 CHAUMET自2018年以來(lái)，第三次發(fā)起共創(chuàng)項(xiàng)目。
細(xì)數(shù) CHAUMET 歷次共創(chuàng)項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)，這種“創(chuàng)作權(quán)”正逐步下沉——從第一次合作只有明星參與，到第二次合作加入了其他音樂(lè)人士，再到第三次合作，將創(chuàng)作權(quán)開(kāi)放給所有公眾，為品牌的內(nèi)容共創(chuàng)打開(kāi)了更廣闊的的想象空間。 粉絲的積極反饋也是共創(chuàng)項(xiàng)目得以延續(xù)的原因之一。正如 CHAUMET 對(duì)《華麗志》表示，以往項(xiàng)目發(fā)布后，在社交媒體都能看到粉絲“令人驚喜”的好想法，感受到用戶對(duì)于品牌的真情實(shí)感。而從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前《緣分海洋》與《SKY》這兩支MV 分別收獲了1973W+和1150W+的播放量。
3、立足本土，中西結(jié)合 在中國(guó)市場(chǎng)，如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，準(zhǔn)確挖掘本土化元素及契合點(diǎn)，與本地消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，是奢侈品牌進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)無(wú)法避開(kāi)的難點(diǎn)。 繼《緣分海洋》之后，此次共創(chuàng)項(xiàng)目再度將 CHAUMET Liens 系列的圓緣作品作為創(chuàng)作的主題元素。這一看似“巧合”的舉動(dòng)，背后是品牌基于文化層面的細(xì)致考量。 據(jù) CHAUMET 介紹，圓緣作品的本身寓意具有非常濃厚的中國(guó)情緣：“美滿圓緣，緣滿如愿”。象征兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體的兩個(gè)半圓，用CHAUMET代表緣分符號(hào)的「X」連結(jié)，將“圓”幻化為“緣滿”標(biāo)志，將心中對(duì)完美、團(tuán)圓、合一的向往集齊。 不僅如此，CHAUMET 還特別選擇在西方情人節(jié)到來(lái)之際官宣這一共創(chuàng)項(xiàng)目，而最終作品將于2021年“七夕”這一中國(guó)的“情人節(jié)”之際面向全世界正式發(fā)布。頭尾時(shí)間呼應(yīng)東西方兩大節(jié)日，實(shí)則是東西方文化的另一種交融。 值得注意的是，在發(fā)布此次項(xiàng)目的公開(kāi)邀請(qǐng)后，CHAUMET 在線上推出了Liens Harmony圓·緣系列禮盒，不到一天即全部售罄。
4、合作2.0時(shí)代：品牌開(kāi)發(fā)明星的才能 過(guò)去，“1＋1＋1”是品牌與明星合作的通用形式，即：一次平面拍攝+一次TVC商業(yè)電視廣告+出席一次品牌宣傳活動(dòng)，我們可以視為1.0時(shí)代。 如今，隨著傳播媒介的多元化，用戶獲取資訊的方式徹底重構(gòu)，品牌紛紛打破傳統(tǒng)保守的“1＋1＋1”，探索更多可能與多樣形式，開(kāi)啟品牌與明星深度合作的2.0時(shí)代。 于 CHAUMET 而言，這家擁有241年歷史的奢侈品牌于2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到2021年才宣布了品牌代言人的消息，足可見(jiàn)其在明星合作戰(zhàn)略上的謹(jǐn)慎態(tài)度。 CHAUMET 對(duì)《華麗志》表示：與張藝興的合作已經(jīng)有五六年之久，從品牌摯友、品牌大使到品牌代言人，都是水到渠成，其間雙方一直在探索更多的創(chuàng)新合作模式。 通過(guò)這一最新的共創(chuàng)項(xiàng)目可以更清晰地理解 CHAUMET 對(duì)于明星合作模式的深度探索。CHAUMET 的角色更像是“發(fā)現(xiàn)者”和“啟發(fā)者”—— 發(fā)現(xiàn)明星身上獨(dú)特的才能，雙方共同開(kāi)發(fā)并創(chuàng)作，最終的目的，是以最優(yōu)的方式呈現(xiàn)品牌兩百多年來(lái)不斷創(chuàng)新的DNA。
結(jié)語(yǔ) 今天，品牌的內(nèi)容輸出，早已不再是停留在電視、平面媒體上的“單向傳播”，也不再是基于社交媒體的“主觀傳播”，而是轉(zhuǎn)變自己的身份深入內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，與用戶形成多維度、多層次的互動(dòng)。 一年前，《華麗志》在推出首屆“奢侈品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷大獎(jiǎng)”時(shí)就曾指出：奢侈品牌正迅速轉(zhuǎn)型為開(kāi)放組織，特別是在內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)上，與各方展開(kāi)合作，進(jìn)入內(nèi)容深度共創(chuàng)的時(shí)代。 如 CHAUMET 這樣擁有百年歷史的奢侈品牌，也一直在探索品牌內(nèi)容創(chuàng)作的深度與廣度。回顧其2018年至今的三次共創(chuàng)項(xiàng)目，有因內(nèi)容創(chuàng)作而起的“變”，也有其一直恪守的“不變”： “變”的是內(nèi)容呈現(xiàn)形式、各方參與者、技術(shù)手段以及聯(lián)動(dòng)受眾的方式；而始終“不變”的，則是CHAUMET 的角色——共創(chuàng)項(xiàng)目的“發(fā)起者”，而“發(fā)起”的動(dòng)機(jī)，是源自CHAUMET作為“創(chuàng)造者”的身份。 丨圖片來(lái)源：CHAUMET |
