從產(chǎn)品設(shè)計到品牌傳播，創(chuàng)意總監(jiān)（或藝術(shù)總監(jiān)）的存在，都是一個品牌引領(lǐng)全球時尚潮流、延續(xù)品牌獨特 DNA 的重要保證。創(chuàng)意人才的選用往往在很大程度上會影響品牌的發(fā)展，但打造品牌到底還是一門生意，只談創(chuàng)意，不談商業(yè)顯然是不明智的。

　　在5月的橙灣課堂上，橙灣大學(xué)特聘講師、國際奢侈品牌資深高管劉志娟通過剖析法國奢侈品牌 Christian Dior 創(chuàng)意總監(jiān)更迭和法國高定設(shè)計師品牌 Christian Lacroix 因經(jīng)營不善最終走向破產(chǎn)這兩個案例，引導(dǎo)學(xué)員們就奢侈品牌創(chuàng)意人才選用、管理者與設(shè)計師關(guān)系、以及商業(yè)和創(chuàng)意的權(quán)衡問題展開深層思考，強(qiáng)調(diào) “在奢侈品行業(yè)，不同人才要發(fā)揮各自的最強(qiáng)項，才能夠輕松扮演好自己的角色，干什么像什么”。

　　劉志娟老師在國際頂級奢侈品牌公司擁有24年的管理經(jīng)驗，親歷了中國奢侈品行業(yè)起步、發(fā)展與騰飛的全過程。她曾是愛馬仕在中國第一家精品店的店長，此后陸續(xù)擔(dān)任過法國 LVMH集團(tuán)旗下Christian Dior（迪奧）中國北區(qū)零售總監(jiān)、法國經(jīng)典奢侈品牌 Lanvin（浪凡）大中華區(qū)總經(jīng)理、法國開云集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）中國總經(jīng)理。

　　案例一背景：

　　2015年2月~2016年4月，國際時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一波設(shè)計師離職潮，Christian Dior 品牌也在其列。2012年10月，該品牌請來當(dāng)時相對缺少高定經(jīng)驗的Raf Simons 接替此前因種族歧視丑聞被解雇的創(chuàng)意總監(jiān) John Galliano，并在任期內(nèi)帶領(lǐng)品牌實現(xiàn)60%的銷售額增長。2015年10月，Raf Simons 突然宣布因個人原因離職，給當(dāng)時的管理層留下諸多問題和挑戰(zhàn)。

　　案例二背景：

　　2009 年5月7日，1987年創(chuàng)辦的法國高定設(shè)計師品牌 Christian Lacroix 幾經(jīng)易手后宣布破產(chǎn)。自創(chuàng)立以來，Christian Lacroix 品牌從未盈利，到2009年5月已經(jīng)累計虧損2億歐元，管理層也處于持續(xù)的動蕩中，CEO接連換過15任。

　　在時尚商業(yè)帝國里必須找準(zhǔn)自己的定位，專業(yè)人做專業(yè)事

　　劉志娟老師強(qiáng)調(diào)，無論是自己創(chuàng)業(yè)還是為他人打工，找準(zhǔn)自己的定位很重要。她本人是在2001年加入 Christian Dior，一直工作到2012年，親身經(jīng)歷了品牌在中國市場高速發(fā)展的全過程。

　　在她看來，Raf Simons 過于親力親為，很多產(chǎn)品設(shè)計都是自己上手，所以才會出現(xiàn)案例中所說的情況——Raf Simons 感到心力交瘁，無法兼顧 Dior 和自己的同名品牌，因而選擇早早退出。相比之下，Christian Dior 現(xiàn)任男裝創(chuàng)意總監(jiān) Kim Jones 就是一個“快樂的小胖子”，看起來很陽光，不久前接受采訪時被問及累不累時還欣然表示“一切都很激動人心又有趣”。

　　對比二人，劉志娟老師認(rèn)為 Raf Simons 和 Kim Jones 是兩種截然不同的設(shè)計師：Raf Simons 執(zhí)著于每一件產(chǎn)品的精益求精；Kim Jones 在真正的產(chǎn)品設(shè)計能力上不一定高過 Raf Simons，他把更多的精力真正花在了跨界合作與營銷傳播：比如去年11月Christian Dior 在日本的男裝秀與藝術(shù)大師空山基合作，讓整個秀極具科技感和未來感，引起了轟動效果；在 Louis Vouitton 做的最有名的事就是主導(dǎo)了LV 和 Supreme 的跨界聯(lián)名合作，最終引爆市場，開創(chuàng)奢侈品牌和潮牌跨界聯(lián)名的先河。

　　基于自己在行業(yè)內(nèi)的多年觀察來看，劉志娟老師認(rèn)為創(chuàng)意分兩種：一種是產(chǎn)品的創(chuàng)意，另一種是營銷（傳播手段）的創(chuàng)意。“我個人甚至認(rèn)為99%的設(shè)計其實都是平庸的，因此如果你的產(chǎn)品設(shè)計不能出彩，你便可以從營銷傳播入手，”她進(jìn)一步解釋道。

　　對于當(dāng)下很多年輕設(shè)計師因身兼數(shù)職而糾結(jié)的問題，劉志娟老師給出了中肯的建議：“我覺得要考量的是如何分配自己的精力，當(dāng)兼顧 designer/owner/CEO 這三個角色各要分走你的三分之一精力時，你又該如何與100%投入每個角色的對手們競爭。其實這個社會可以接受平庸， 100件事中哪怕你做的99件事都是平庸的，都能只要把1件事做好，便能脫穎而出。”

　　基于以上的分析，劉志娟老師給出的結(jié)論是：每一個人對自我的認(rèn)知很重要，要分析出自己的最強(qiáng)項，即專業(yè)人做專業(yè)事。“比如 Kim Jones 的最強(qiáng)項不一定是設(shè)計，但他利用好了自己對潮流的把握能力，幫品牌和自己輕松賺大錢”。

　　學(xué)會用腦子做事，善用資源

　　進(jìn)一步分析這位 Kim Jones，劉志娟老師認(rèn)為他“是一位用腦子做事的人，善于整合資源”。

　　將 Kim Jones 從畢業(yè)到 Dunhill（登喜路）到 Louis Vouitton 再到 Christian Dior 的作品放到一起來看，劉志娟老師認(rèn)為其設(shè)計變化不大，唯一看到的改變是這位設(shè)計師對時代的把握越來越準(zhǔn)，以及隨著年齡的增長和社交圈的的拓寬，周邊合作資源水準(zhǔn)越來越高，后者也讓他做事更游刃有余。

　　當(dāng)然Kim Jones 的成功也離不開平臺的重要性，“平臺的搭建也很重要，要嘗試在不同的平臺找到一些合作伙伴跟自己碰撞”。

　　案例一的最后，就當(dāng)下熱門話題——跨界如何做到情理之中，意料之外，劉志娟老師也給出了自己的解答：“小眾要去擁抱大眾，小市場就要抱大市場，且要抱的高級，Louis Vouitton 與 Supreme 就是很好的例子。”

　　設(shè)計師不是藝術(shù)家，要為企業(yè)負(fù)責(zé)

　　針對 Christian Lacroix 品牌最后的商業(yè)失敗緣由，劉志娟老師犀利地將其歸結(jié)為“設(shè)計師對企業(yè)責(zé)任感的缺失”。“設(shè)計師不是藝術(shù)家，藝術(shù)家可以只負(fù)責(zé)藝術(shù)，只對自己負(fù)責(zé)，但設(shè)計師要對企業(yè)負(fù)責(zé)，Christian Lacroix 幾乎就是在用整個企業(yè)的資源在完成自己的夢想，”她具體闡釋道。

　　劉志娟老師給 Christian Lacroix 的標(biāo)簽是“喃喃自語型設(shè)計師”，她分析稱 Lacroix 只是在做藝術(shù)，沒有商業(yè)，但時代在不斷進(jìn)步，設(shè)計師卻不與當(dāng)今消費者對話交流，被時代拋棄也是難免的。