|
法國經(jīng)典奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）在中國的數(shù)字化營銷革新又邁出了探索性的一步。社交媒體賽道，正在成為其深耕的重點方向。 6月23日，Louis Vuitton官方微信公眾號“路易威登”發(fā)布了一篇《LV創(chuàng)造包包營，誰是C位你決定》的文章，看似是普通推送，卻暗藏了“非常規(guī)化”操作，不同于往常的官方內(nèi)容編排，這篇推文是由國內(nèi)時尚博主gogoboi“操刀”創(chuàng)意和策劃。Louis Vuitton，成為了國內(nèi)首個邀請時尚博主接管官方微信公眾號的奢侈品牌。
就在上個月，Louis Vuitton還入駐了中國年輕人熟悉的“內(nèi)容+社交”平臺“小紅書”，成為開設(shè)小紅書品牌號的首個奢侈品牌。截至本文發(fā)布，目前其官方已發(fā)送21篇筆記，有3.1萬粉絲關(guān)注，獲贊和收藏數(shù)量達到了2.9萬。
上圖：Louis Vuitton小紅書賬號 麥肯錫發(fā)布的《2019中國奢侈品報告》顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。而這個群體的消費特征，已受到了數(shù)字化的深度影響：比如，社交與購物同時在線發(fā)生，傳統(tǒng)的搜索式購物轉(zhuǎn)變?yōu)榉N草發(fā)現(xiàn)式購物，需求還要得到“即時性”滿足。這些變化，必然推動了奢侈品牌在數(shù)字化革新的廣度和深度上，要有新的探索與創(chuàng)新。 從“2017年首次向國內(nèi)12個城市開放官方自營電商”，到“2018年向中國所有城市提供購買和配送服務(wù)，并上線微信精品店和小程序限時店”；從“與本土社交平臺合作為品牌大展引流”，到“在年輕人喜愛的小紅書app上投放廣告”——近年來，Louis Vuitton在中國市場的數(shù)字化革新，正如其品牌精神“時尚旅行的藝術(shù)”一樣，廣闊探索且未有止境。 但奢侈品牌的數(shù)字化營銷，僅僅是“在年輕人關(guān)注的領(lǐng)域刷品牌存在感”那么簡單嗎？Louis Vuitton近期“時尚博主接管官方社交賬號”和“入駐小紅書”的新探索，可以折射出奢侈品牌在數(shù)字化探索中的哪些進階版訴求？多元的數(shù)字營銷方式是否會讓奢侈品牌過度曝光？怎樣在營銷創(chuàng)新和品牌價值保護中找到完美平衡點？ 兩個Up：內(nèi)容創(chuàng)新+社交變現(xiàn)力
不再是傳統(tǒng)的華美文字和廣告大片，在此次gogoboi主導(dǎo)的推送中，由知名插畫師繪制漫畫，講述了范丞丞、迪麗熱巴和焦俊艷三位明星“導(dǎo)師”帶隊，分別帶領(lǐng)“經(jīng)典老花隊”、“青春多彩隊”、“無情摩登隊”等三種風格九款WOC（Wallet On Chain：鏈條包）包包選秀的故事，將物品擬人化，并運用當下流行的free-style說唱風，內(nèi)容俏皮活潑。
上圖：Louis Vuitton微信公號推送 同樣，Louis Vuitton在小紅書上的官方推送筆記，也熟練運用了“小紅書”式表達，語言輕快簡潔，各種表情運用信手拈來，并邀請了明星和時尚KOL共同打造“種草”筆記。Louis Vuitton向《華麗志》獨家透露，將來還會有更多根據(jù)中國年輕受眾社交習(xí)慣量身定制的“社交內(nèi)容”，希望能與小紅書的粉絲們產(chǎn)生更多情感交流，并增加他們對品牌的粘度和喜好度。 去年12月，為了推廣Louis Vuitton《飛行，航行，旅行》（VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ，簡稱VVV展）品牌大展， Louis Vuitton與gogoboi合作了H5游戲“跟我一起去偷LV的箱子”，有趣的游戲互動迅速“燃”起了社交傳播熱度，上線兩天就有超過三十萬的讀者點擊鏈接參與游戲。 有趣有料，用符合年輕一代的語言邏輯和習(xí)慣多樣化表達，是Louis Vuitton近期數(shù)字化革新的一個重要特征。 2、目標Up：增強社交變現(xiàn)力 奢侈品牌的數(shù)字化革新，早已不只停留在“換種方式講故事”的層面，中國電商行業(yè)和社交媒體的蓬勃發(fā)展，帶給了它們更廣闊的探索空間。 在以年輕女性為主要受眾群體的小紅書上，曾出其不意地打造過Louis Vuitton的一個“小爆款”。Louis Vuitton有一款型號為LV M43445的NOÉ收納袋，去年年底在中國上市沒多久，就被小紅書的粉絲們開發(fā)出了“隱藏使用方法”，給它取名“福袋”，并將諸多DIY心得發(fā)布在小紅書筆記上。比如，“小福袋加上寬肩帶，單件和斜跨非常合適，容量大”，“加上絲巾、D摳、寬肩帶改造下，就是一個小型的LV水桶包”。
上圖：用戶在小紅書上分享自己DIY的Louis Vuitton NOÉ收納袋 數(shù)千元的“輕型”價格和豐富的DIY體驗，一度引起了“福袋”的熱銷，熱度最高時甚至還需要預(yù)定。其價格也從上市時的4350元，逐漸上漲至4500元、6200元，在4月份國家增值稅減讓政策后，其價格才稍稍回落至6000元。 沒錯，內(nèi)容傳播與營銷銷售的界限正在變得模糊。這次Louis Vuitton與gogoboi的合作，也展示出了奢侈品牌數(shù)字化營銷革新中對“社交變現(xiàn)力”的升級版訴求。 早在2015年秋冬巴黎時裝周期間，Louis Vuitton就曾邀請gogoboi掌管其新浪微博，進行內(nèi)容合作。而四年后雙方的再次合作，當然不僅只是“用內(nèi)容輸出吸引關(guān)注度”這么簡單。 近年來，Louis Vuitton在中國的自營電商進行了諸多里程碑式探索。在這四年間，gogoboi成為了第一個在微信公眾號開設(shè)多品牌精選店的中國時尚博主，其微信商店“不大精選”現(xiàn)已運營兩年，如何流量變現(xiàn)，gogoboi已有一定的粉絲基礎(chǔ)和經(jīng)驗。 在《LV創(chuàng)造包包營，誰是C位你決定》的文章末尾，就是“LV鏈條包限時店”的小程序鏈接，這不僅滿足了當下年輕人“內(nèi)容、社交、購物無縫鏈接”和“需求即可滿足”的新消費模式，也能讓“流量變現(xiàn)率”得到最直接檢測。
“革新與恪守”相濟誠然，創(chuàng)新的數(shù)字化營銷能助力奢侈品牌收獲更多“年輕好感度”，觸達更多潛在消費客群，但“適度曝光、保持品牌價值和品牌稀缺性”，始終都是奢侈品行業(yè)的金科玉律。在數(shù)字化營銷背后，奢侈品牌如何把握“平衡的藝術(shù)”更是關(guān)鍵。 LVMH集團總經(jīng)理Antonio Belloni曾表示，針對中國奢侈品市場購物者年輕化和高度普及的網(wǎng)絡(luò)消費等特點，LVMH集團會在“保持品牌形象、奢侈品營銷策略和呼應(yīng)中國顧客的行為特點”等方面，做出策略的整合。 1、嚴謹?shù)倪x品 適度的聲量 無論是小紅書上的官方推送筆記，還是與gogoboi的合作，Louis Vuitton力推的都是WOC鏈條包系列。首先，鏈條包是春夏季的季節(jié)性熱品，1萬到2萬元間的價位，也更適合年輕人入手；再者，在數(shù)字化營銷上對選品的嚴謹選擇，也有益于保護一些品牌經(jīng)典款和高階款的適度曝光。
上圖：Louis Vuitton小紅書賬號 同樣在傳播方面，Louis Vuitton也延續(xù)著奢侈品牌慣有的低調(diào)內(nèi)斂姿態(tài)。無論是官方入駐小紅書，還是此次與時尚博主的合作，Louis Vuitton官方渠道從未對兩次營銷事件有過大肆宣傳。 這次在品牌官微上的合作推送，只在文章末尾才“低調(diào)”顯示出“創(chuàng)意、策劃：gogoboi”的內(nèi)容，更多的預(yù)熱傳播是在gogoboi自己公眾號完成的，并將流量導(dǎo)流到Louis Vuitton的官方微信。
再比如，雖然入駐小紅書前后，Louis Vuitton曾做了多輪鋪墊，比如4月初與小紅書上的達人、明星拉開“愛上鏈條包”campaign序幕，投放開機屏廣告、信息流廣告、熱搜等廣告，但Louis Vuitton從未對入駐該平臺進行過“官宣”，該事件更多只是行業(yè)媒體的解讀。 當然，適度的聲量，不只是對奢侈品牌調(diào)性和形象的保護，也有益于品牌對新的營銷策略做低調(diào)的市場反饋試探。 2、嚴格的分銷渠道 Louis Vuitton的數(shù)字化營銷方式多變創(chuàng)新，但在電商銷售上一直堅守著嚴格的分銷渠道。 目前，Louis Vuitton在中國官方認可的線上銷售渠道只有自營網(wǎng)站、官方微信精品店和小程序限時店，微信精品店的選購也是直接導(dǎo)流到自營網(wǎng)站上。雖然電商行業(yè)在中國發(fā)展地如火如荼，但Louis Vuitton從未與任何頭部B2C電商平臺、垂直類奢侈品電商平臺進行過第三方合作。 對于奢侈品牌來說，嚴格管控和明確分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)定，是保護市場價格、維護品牌形象，打擊假冒產(chǎn)品的重要手段。 之前一些知名奢侈品牌與gogoboi合作時，會選擇將首發(fā)新品放在“不大精選”上銷售，而此次合作中，Louis Vuitton依舊堅持產(chǎn)品渠道的“唯一性”，主推九款鏈條包仍是通過自營小程序限時店出售，只是邀請gogoboi為品牌做內(nèi)容、導(dǎo)流量。 守護品牌夢想價值：“虛擬”讓“真實”更珍貴曾有奢侈品行業(yè)的觀察者認為，奢侈品牌的數(shù)字化營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售可能會過快增加品牌的滲透度，從而稀釋了品牌的夢想價值。對于Louis Vuitton來說，又是如何在潮流前沿的創(chuàng)新中，維護好品牌夢想價值，讓文化內(nèi)涵、歷史沉淀和精神傳承這些品牌的底層DNA得以“現(xiàn)代化”地傳遞？ 這是“一切即媒介，處處皆傳播”的時代，當虛擬世界變得越來越習(xí)以為常，真實體驗就更為彌足珍貴。正如Louis Vuitton 全球 CEO Michael Burke 所說，數(shù)字化越是深入，物理世界變得越來越重要。 近幾年，除了在中國市場開展諸多數(shù)字化營銷創(chuàng)新，Louis Vuitton也在大手筆地舉辦各種線下展覽講述品牌故事。比如，2018年6月在上海舉辦的《路易威登游記》藝術(shù)展，以及目前正在成都推出的《路易威登“時間錦囊”》展覽。
值得一提的是，從去年11月到今年2月，Louis Vuitton在上海舉辦的“博物館”級大展“VVV展”，這是繼2015到2017年在巴黎、東京、首爾、紐約展出后的全球第五站巡展。Louis Vuitton用近千件展品細致傳遞了品牌歷史、精神和文化，展示了在游艇、汽車、航空、火車等出行方式和生活場景下，品牌創(chuàng)立至今在箱包設(shè)計上的迭代。（詳見《華麗志》：深度丨27萬人次觀展！路易威登在上海舉辦“博物館”級別大展為何能獲得空前反響）
“VVV展”不僅是2018年Louis Vuitton在中國最重要的年度活動，也是近年來國內(nèi)最大規(guī)模的奢侈品牌展覽。78天的展期，共吸引了27萬人次觀眾近距離地深度體驗Louis Vuitton的品牌文化和精神，“品牌吸粉”效果卓有成效。 這次線下大展，Louis Vuitton還創(chuàng)新性地運用了諸多數(shù)字化營銷做本土化推廣。比如，與摩拜單車、大眾點評、攜程等平臺合作，為展覽進行多元化引流，還將微信小程序與“VVV展”的推廣結(jié)合，充分發(fā)揮了分享、導(dǎo)覽、互動、個性化定制等功能，將虛擬與現(xiàn)實高度融合。
上圖：Louis Vuitton上海“VVV展”微信小程序 Michael Burke曾說：“一個世紀以來，Louis Vuitton一直走在創(chuàng)作與革新的前沿。我們不斷從過去汲取靈感，創(chuàng)造今日流行趨勢。” 在Louis Vuitton 2020早春女士時裝秀上，其推出了一款搭載柔性屏與柔性傳感器的包袋，名為“來自未來的帆布”；在5月巴黎舉行的Viva Technology 峰會上，LVMH 集團宣布，將推出首個全球區(qū)塊鏈認證平臺Aura，全程追溯奢侈品的來源及其他身份信息，Louis Vuitton將是集團旗下應(yīng)用該技術(shù)的首輪品牌。 Louis Vuitton數(shù)字化革新，未來還有更多想象的空間；而其在中國本土的數(shù)字化營銷創(chuàng)新，更是一場探索式的旅行。從2012年到2018年，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國，如何在這個充滿潛力又復(fù)雜多變的市場中贏得新時代消費者的青睞，Louis Vuitton在傳承與創(chuàng)新的平衡中，不斷在踐行著迭代版的答案。 | 圖片來源：Louis Vuitton，小紅書品牌號 |
