疫情后，人們對生活品質(zhì)的關(guān)注大幅提升，這樣的關(guān)注也攪動著相對沉悶的中國家居行業(yè)，破局的機(jī)遇正在出現(xiàn)，創(chuàng)新與變革的挑戰(zhàn)迎面而來。

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近日，夢潔股份（002397）董事長姜天武接受了《華麗志》的獨(dú)家專訪。他于1987年出任長沙市棉麻土產(chǎn)公司（夢潔家紡前身） 被服廠廠長，并在2000年主導(dǎo)成立湖南夢潔集團(tuán)，2010年在上交所成功上市，位居中國家紡四巨頭之列。

可以說，姜天武是中國家紡行業(yè)過去幾十年來最重要的見證者和推動者之一。在他眼中，家紡在中國是一個(gè)傳統(tǒng)又年輕的行業(yè)，積淀著企業(yè)家們堅(jiān)守的不變情懷同時(shí)飽含無限的創(chuàng)新可能，在采訪中，他強(qiáng)調(diào)家紡行業(yè)的競爭不應(yīng)該是一場價(jià)格戰(zhàn)，“應(yīng)該注重品牌價(jià)值和顧客服務(wù)，把這個(gè)行業(yè)做得更健康，更有張力。”

“我認(rèn)為，家庭對于每個(gè)人來講，是一個(gè)非常神圣的地方。我們做家居生活服務(wù)，是為了提高家庭生活的品質(zhì)，改變?nèi)藗儗�家居生活的態(tài)度。如果把這作為一種使命，那么就會做得很有味道，做得很起勁。”

——夢潔家紡董事長姜天武

姜天武，夢潔家紡董事長，中國家紡協(xié)會副會長、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)委員會委員、北京服裝學(xué)院名譽(yù)教授、湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 MBA兼職導(dǎo)師。

中國原創(chuàng)“人民被”背后的企業(yè)家情懷

9月，夢潔家紡跨界聯(lián)手《人民日報(bào)》旗下人民文創(chuàng)推出 “人民被”。這款產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于采用了全球人造纖維史上第一項(xiàng)中國原創(chuàng)技術(shù)——抗菌大豆蛋白纖維，以“取之于民，用之于民”為靈感命名。

這款“人民被”采用了5:3:2的科學(xué)配比，包含了50%儀征抗菌聚酯纖維，30%大豆蛋白纖維以及20%中空透氣纖維，采用獨(dú)特的抗菌工藝制造，能夠有效抑制4大有害病菌。歷經(jīng)50次水洗，抗菌率依舊高達(dá)99%，抗菌纖維采用100%原生石油提取，實(shí)現(xiàn)0回收廢料。并且達(dá)到了母嬰一級安全標(biāo)準(zhǔn)，無重金屬和致癌物。生產(chǎn)一床“人民被”，要用到3斤大豆，比普通大豆被更加保暖厚實(shí)。

大豆蛋白纖維的發(fā)明者，農(nóng)民李官奇通過10年探索，從榨過油的豆粕中提取了大豆蛋白纖維，是中國在世界上第一次擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的纖維原創(chuàng)技術(shù)。

從過去解決人們御寒基本需求，到現(xiàn)在被賦予舒適、健康、時(shí)尚、個(gè)性等更多元化的要素。被子是家紡產(chǎn)品中人們接觸最頻繁的品類，也濃縮了中國家紡消費(fèi)需求和行業(yè)的迭代和變遷。

談及推出“人民被”的初衷，出生于1955年的姜天武以一段童年記憶道出了自己對于“做一床好被子”的最初執(zhí)念：

小時(shí)候，我家很窮。家里面有一張床，床上就鋪著稻草，稻草上擺一些舊棉絮，黑黑的，有一個(gè)床單算不錯了。一年四季都裝著蚊帳，冬天裝著蚊帳還暖和一些，那時(shí)候的被子是不暖和的。蚊帳四個(gè)角都有虱子，每天晚上睡覺之前，要在蚊帳上面去捉一遍虱子，捉完以后再睡覺。稻草，尤其是春天下雨，潮濕，床上有很重的霉味。但是長期睡上面，也沒什么感覺了。

禮拜六、禮拜天如果出太陽，把被子、稻草拿出來曬。那個(gè)時(shí)候的被子中間有被芯，要用針去縫，把它拆了，曬干，洗干。被單用米湯漿一下，曬干。到了晚上，就把它一縫，稻草一鋪，床單都洗好了，被子也是新的。

那天晚上睡得特別香，因?yàn)槁勆先ナ翘�陽的味道。你們真的沒有那種幸福感，但在我腦海里面印象很深。

由一床被子牽動的記憶成為了姜天武堅(jiān)定地選擇家紡事業(yè)的情懷驅(qū)動力，他說：“做家紡，是服務(wù)于家庭。我認(rèn)為，我們這份職業(yè)，除了商業(yè)上的考量，也是我自己真正想做的事情。”

夢潔家紡的前身長沙市棉麻土產(chǎn)公司被服廠（下圖）的歷史可以追溯到1956年，迄今已經(jīng)有60多年的歷史。從這家傳統(tǒng)被服廠的機(jī)修、總務(wù)、車間主任、廠長到如今的夢潔家紡董事長，姜天武在家紡行業(yè)沉淀了將近半個(gè)世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)。

對比中國家紡行業(yè)的過去與現(xiàn)在，姜天武從變與不變、創(chuàng)新與傳統(tǒng)的比較中，總結(jié)了如下觀察：

—— 變：

• 供需關(guān)系：廠家主導(dǎo)，做什么賣什么——>用戶主導(dǎo)，柔性生產(chǎn)；
• 工匠精神：照搬歐美市場——>追求原創(chuàng)設(shè)計(jì)
• 線上銷售：推動企業(yè)走向數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化（實(shí)現(xiàn)成本最低、效率最大）

—— 不變：

• 對于產(chǎn)品質(zhì)量與社會責(zé)任的追求
• B端和 C端的商業(yè)大邏輯關(guān)系
• 品牌服務(wù)于消費(fèi)者的本質(zhì)

洞察消費(fèi)者需求，夯實(shí)產(chǎn)品力

姜天武在采訪中告訴我們，多年來他們一直在深度挖掘每件家紡產(chǎn)品在細(xì)節(jié)處的用戶痛點(diǎn)。

看似普通的一床被子，中間也有大學(xué)問，最常見的兩個(gè)問題：難洗、難套。

基于此，夢潔家紡采取了如下兩個(gè)解決方案：

• 開拓洗護(hù)業(yè)務(wù)：夢潔家紡于2017年聯(lián)合全球8個(gè)國家31家供應(yīng)商成立首家七星洗護(hù)工廠（下圖），領(lǐng)先于行業(yè)開拓洗護(hù)領(lǐng)域。而疫情期洗護(hù)小程序的上線，為這一業(yè)務(wù)的渠道拓展帶來了新的增長點(diǎn)。
• 大方被：為了解決傳統(tǒng)被子很容易套錯方向的問題，夢潔將品牌被子的尺寸定為統(tǒng)一的248×248。但也是因?yàn)檫@樣的“特立獨(dú)行”，帶來了每年高出同行1個(gè)多億的成本。

疫情期間，夢潔通過抗菌產(chǎn)品和防護(hù)類產(chǎn)品，帶動了新增用戶60多萬。

從使用痛點(diǎn)的挖掘，夢潔逐步過渡到針對用戶審美的升級，并進(jìn)一步加強(qiáng)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的提升。

“物資匱乏的年代，我們提著箱子去國外轉(zhuǎn)一圈，回來只要打開箱子照著做就行了。但是現(xiàn)在，肯定不是簡單照搬人家的，而是通過原創(chuàng)從設(shè)計(jì)源頭把握時(shí)尚的趨勢。”姜天武說道。

他介紹，近年來，夢潔家紡陸續(xù)跟多家頂尖時(shí)尚學(xué)院合作（如 Central Saint Martins倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院），邀請多位知名設(shè)計(jì)師從特定主題出發(fā)，以西方視角結(jié)合中國元素進(jìn)行創(chuàng)作。

2019年，夢潔邀請法國兩位曾與Chanel品牌合作過的設(shè)計(jì)師 RAPHAELLE CORNUBET、CAMILLE TOUPET參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，下圖為合作作品。

樹品牌，從第一天起就是最優(yōu)事項(xiàng)

券商報(bào)告顯示，中國家居市場在第二季度隨著地產(chǎn)銷售與竣工數(shù)據(jù)明確回暖，以及疫情下消費(fèi)者對于家居產(chǎn)品消費(fèi)品質(zhì)升級的需求，龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)顯著復(fù)蘇，展望下半年零售需求有望加速回歸。其中，家紡細(xì)分行業(yè)業(yè)績恢復(fù)明顯。

《華麗志》監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，中國四大頭部家紡企業(yè)的營收總計(jì)約為133億元，這一數(shù)據(jù)與2019年整個(gè)家紡市場2310億元的總體規(guī)模相比，僅占比5%。中國家紡市場還有巨大潛力等待爆發(fā)。

樹品牌，從夢潔家紡成立的第一天起就是姜天武眼中的第一要務(wù)。

姜天武回憶到，“我上任的第一件事情，就是起一個(gè)名字，來樹一個(gè)品牌，統(tǒng)一整個(gè)產(chǎn)品的形象，對外進(jìn)行銷售”。談到“夢潔”這個(gè)名字的由來，姜天武回憶當(dāng)時(shí)是自己帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)定下的：“在中國普通日用品行業(yè)，我們算是最早一批做整體品牌策劃的。床上用品就是睡一個(gè)好覺，做一個(gè)好夢；床上用品講究什么？還是潔凈。就這樣，我們當(dāng)時(shí)幾個(gè)人一碰，就叫‘夢潔’。”

以打造品牌力為核心，夢潔家紡曾率先推出首個(gè)高端家紡品牌“寐”，打造層次豐富的品牌矩陣：夢潔（MENDALE）、寐(MINE)、夢潔寶貝(MJ-BABY)、夢潔床墊、平實(shí)美學(xué)、覓（MEE）、Dreamcoco、Poeffen等。

渠道創(chuàng)新 & 產(chǎn)業(yè)鏈整合

夢潔家紡是國內(nèi)最早一批深度切入私域流量、深度轉(zhuǎn)型線上化的企業(yè)。

在渠道方面，夢潔家紡在疫情期間迅速調(diào)整以智慧零售推進(jìn)線上線下融合， 實(shí)現(xiàn)日均訪客進(jìn)店率環(huán)比增長超過300%，平均客單價(jià)增長30.8%。

其中，夢潔推出的“一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”新零售概念，利用線下多店布局、線上小程序、社群、公眾號等觸點(diǎn)精準(zhǔn)覆蓋一公里以內(nèi)的用戶。值得一提的是，在無接觸服務(wù)熱點(diǎn)趨勢下，“夢潔洗護(hù)”小程序的推出實(shí)現(xiàn)了線下門店與線上下單上門取物的高效銜接。

與此同時(shí)，夢潔也在同步通過收并購的形式，打通整合產(chǎn)業(yè)鏈：

• 橫向拓展產(chǎn)品品類（如收購大方床墊）；
• 縱向打通上游產(chǎn)業(yè)鏈（如拓展羽絨材料原產(chǎn)地）；
• 拓展海外市場（如收購德國家紡企業(yè) SICHOU GmbH（絲綢）公司，在海外代理 Somma、Kauffmann、Hnman、Venini、Billerbeck、Drahoma等9家大型家居品牌）。

定下未來三年百億目標(biāo)

據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國目前家紡用品占紡織行業(yè)消費(fèi)占比12%，而歐美發(fā)達(dá)國家這一比例則為33%，相比之下，中國家紡市場仍存在很大的增長空間。

如何擺脫傳統(tǒng)思路，從品牌和企業(yè)的基因深處探索出一條創(chuàng)新路？今年的疫情無疑推動了家居行業(yè)的反思，也加速了創(chuàng)新和變革的步伐。作為一名行業(yè)老將，姜天武和夢潔家紡的思考和實(shí)踐，正是這種演化進(jìn)程最生動的寫照。

“我們確定的目標(biāo)是，三年一定要上百億臺階，這個(gè)是最起碼的�，F(xiàn)在我們是30個(gè)億，還差得遠(yuǎn)。按常規(guī)的增速，是辦不到的。所以我們要聚焦，聚焦在品牌上面，我認(rèn)為完全是可以做好的。”姜天武在采訪最后堅(jiān)定地表示。

關(guān)于夢潔家紡

湖南夢潔家紡股份有限公司創(chuàng)立于1956年，總部位于長沙，2010年4月在深交所上市，旗下共17家全資子公司和4家控股子公司。公司主要從事家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售以及提供高品質(zhì)的家居生活服務(wù)，擁有夢潔（MENDALE）、寐(MINE)、夢潔寶貝(MJ-BABY)、夢潔床墊、平實(shí)美學(xué)、覓（MEE）、Dreamcoco、Poeffen等在國內(nèi)外家紡市場有重要影響力的自主品牌。

2019年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入26.18億元，同比增長13.41%，實(shí)現(xiàn)利潤總額1.29億元，上繳稅收1.71億元，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值36.51億元。

丨圖片來源：夢潔家紡
   文章來源：華麗志