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經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，足跡遍布全球的快餐巨頭麥當(dāng)勞（McDonald’s）堪稱快餐業(yè)界傳奇，集團(tuán)的市場營銷戰(zhàn)略也成為了 MBA 課程中的經(jīng)典案例。為了在競爭激烈的快餐行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，潛移默化地鞏固公司形象，獲得更多孩子和家長的認(rèn)可，增加品牌的辨識(shí)度，麥當(dāng)勞制定了一系列細(xì)致又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放埔?guī)則。
這些條款以《麥當(dāng)勞營銷圣經(jīng)》（Golden Arches code）的方式流傳于麥當(dāng)勞集團(tuán)內(nèi)部，很多條款都已成為集團(tuán)的營銷準(zhǔn)則。但其中也存在一些讓人摸不到頭腦，“麥當(dāng)勞家庭”之外的人們看不懂的特別規(guī)則。這些規(guī)則乍看上去十分簡單，但是卻對(duì)麥當(dāng)勞的品牌形象和知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了極為重要的規(guī)范。
《麥當(dāng)勞營銷圣經(jīng)》中列明的7條最重要的規(guī)則如下：
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吉祥物麥當(dāng)勞叔叔（Ronald McDonald）不能出現(xiàn)在任何夜店與酒吧中
守則提到：麥當(dāng)勞叔叔不能在沒有經(jīng)過特別許可的情況下出席任何非麥當(dāng)勞的公司宣傳活動(dòng)。同時(shí)，麥當(dāng)勞叔叔也不可以出現(xiàn)在任何不符合人物設(shè)定的場合，例如夜店、酒吧等等。
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麥當(dāng)勞叔叔不抽煙，擁有健康的飲食習(xí)慣，并且“不會(huì)以任何不適當(dāng)?shù)姆绞接|摸他人”。
守則顯示：麥當(dāng)勞叔叔是值得大家尊重的榜樣，作為快餐行業(yè)中最為知名的吉祥物之一，他不可以有任何不恰當(dāng)?shù)男袨椤?/p>
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不要給麥當(dāng)勞叔叔起任何昵稱。
守則表示，麥當(dāng)勞叔叔（Ronald McDonald）沒有任何昵稱，在所有的宣傳和材料中也不可以出現(xiàn)任何以麥當(dāng)勞叔叔作為所有格的句子，例如：“Ronald McDonald’s friends”（麥當(dāng)勞叔叔的朋友們），只能使用“friends of Ronald McDonald”（朋友們與麥當(dāng)勞叔叔）這樣的句式。
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不可以對(duì)廣告語“i’m lovin’ it”進(jìn)行任何改動(dòng)，即便是修改大小寫也是不允許的。
守則顯示，截止至 2012年，麥當(dāng)勞共有 7個(gè)全球辨識(shí)率極高的商標(biāo)圖像和標(biāo)志性外觀設(shè)計(jì)。它們分別為：金拱門標(biāo)志、麥當(dāng)勞叔叔形象、紅色包裝盒、開心樂園餐盒、開心樂園餐標(biāo)志、麥當(dāng)勞叔叔慈善基金會(huì)標(biāo)志和 McCafé（麥咖啡）標(biāo)志。這些商標(biāo)及外觀被全球消費(fèi)者熟知，也是麥當(dāng)勞辨識(shí)度最高、最具價(jià)值的標(biāo)志。為了保護(hù)標(biāo)志的唯一性，集團(tuán)在應(yīng)用時(shí)必須要遵循特定的標(biāo)準(zhǔn)，保證該標(biāo)志在全球的統(tǒng)一性。
正因?yàn)槿绱耍湲?dāng)勞對(duì)廣告語“i’m lovin’ it”的表現(xiàn)形式也進(jìn)行了嚴(yán)格的要求。集團(tuán)規(guī)定，除了“i’m lovin’ it”以外，不得使用任何其他表達(dá)形式，也不可以將字母大寫。
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只有極少數(shù)的商品詞語才能在名稱前面使用“Mc”前綴，例如 McMuffin（麥滿分）。
守則顯示，只有能夠增強(qiáng)麥當(dāng)勞品牌獨(dú)特性和價(jià)值的商品、服務(wù)和項(xiàng)目才能在名稱前面增加“Mc”前綴。除此以外，其他任何用法都禁止出現(xiàn)在集團(tuán)內(nèi)部資料、會(huì)議演講和員工的車牌上。
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除了極少數(shù)特殊情況，“金拱門”（Golden Arches）標(biāo)志只能夠使用黃色、黑色或白色。
守則顯示，“金拱門”標(biāo)志是麥當(dāng)勞最有價(jià)值的資產(chǎn)，當(dāng)人們看到這個(gè)標(biāo)志時(shí)就會(huì)很自然的聯(lián)想到麥當(dāng)勞，所以無需再對(duì)標(biāo)志進(jìn)行任何改動(dòng)。
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麥當(dāng)勞黃、麥當(dāng)勞紅和麥咖啡棕的顏色固定。
守則指出，標(biāo)志性顏色的統(tǒng)一更有助于保護(hù)品牌，所以麥當(dāng)勞黃、麥當(dāng)勞紅和麥咖啡棕均有統(tǒng)一顏色。
| 消息來源：英文網(wǎng)站 Business Insider、麥當(dāng)勞官網(wǎng)
| 圖片來源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)
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