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中國男裝市場規(guī)模正逼近萬億人民幣大關，隨著90后、00后購買力的不斷釋放，中國正迎來男性時尚消費的黃金時代。 但放眼國內(nèi)男裝市場，在“傳統(tǒng)老派”和“標新立異”的兩極分化下，兼顧日常需求與個性化追求的男裝品牌仍然相對缺乏，這片中間地帶是中國男性對服裝無聲的需求，并且蘊含著巨大的商機。 近年來，不斷有“闖入者”敏銳地發(fā)現(xiàn)男裝市場的缺口。特別是幾大以女裝為核心業(yè)務的服裝集團進入男裝市場后，更加大膽地嘗試引領男性時尚，打破了中國大眾男裝市場以往固有的套路和格局。其中，曾成功打造國內(nèi)領先女裝品牌 MO&Co. 的 EPO時尚集團（下文簡稱 EPO集團），于2018年正式宣布推出全新男裝品牌 COMMON GENDER。 5月9日，品牌在上海黃浦江西岸的國際客運中心發(fā)布了自成立以來的第三個系列——2019秋冬系列。大秀以在都市穿梭的過路人為靈感展開，模特們或塞上耳機、跨上單車，或手拎水壺、小步慢跑的方式，穿行于碼頭之間。通過時裝和場景，COMMON GENDER 真實呈現(xiàn)了當代都市青年不同的生活形態(tài)，誠懇地向觀者傳達出自己的態(tài)度和文化。透過這場大秀，品牌希望觸達的目標男性用戶畫像更加清晰、立體。
上圖：COMMON GENDER 2019秋冬系列發(fā)布會 自上市以來，COMMON GENDER 一直備受行業(yè)矚目。品牌曾多次登上國內(nèi)時裝雜志，并獲得易烊千璽、范丞丞、洼冢洋介等新生代潮流男星青睞，在社交媒體引起熱議。在北京國貿(mào)、南京德基等地開設12家門店，2019年將陸續(xù)進駐包括廣州太古匯、成都 IFS 在內(nèi)的國內(nèi)一線商圈。
上圖：COMMON GENDER南京德基廣場店 COMMON GENDER 的出現(xiàn)被行業(yè)寄予厚望。可以看到，盡管成立不到一年時間，但是無論從產(chǎn)品思維的構(gòu)建和延伸，還是品牌文化的打造和輸出，品牌的一系列運作都值得業(yè)內(nèi)關注。而其背后的 EPO集團——這家本以女裝為核心業(yè)務、剛剛15歲的年輕服裝集團如何在亟待爆發(fā)的中國男裝市場中“突圍”，也令業(yè)內(nèi)期待。 品牌如何撬動亟待爆發(fā)的中國男裝市場？1、如何找到品牌的目標消費群體畫像和痛點？ 《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的調(diào)查統(tǒng)計顯示：88.7%的男性表示自己在購買服裝時存在痛點，尤其認為市場中的男裝在設計風格、穿著場景等方面，尚難滿足他們的需求。 誠然，男性消費者在選擇服裝時更強調(diào)“實穿性”和“功能性”，但同時我們必須正視的是，處于消費升級期的中國年輕都市男性，不再僅僅滿足于市面上款式雷同、設計一成不變的“基礎款”，他們對于更加時尚個性的服裝設計、品牌傳遞的個性與態(tài)度呈現(xiàn)出越來越高的期待和渴望。 一個清晰的事實是，符合中產(chǎn)階級男性期待的上行選擇依然十分有限。 正如 EPO集團副總裁兼市場總監(jiān) Lea Chan 在接受《華麗志》采訪時坦言，“中高收入的25-35歲的年輕都市男性，其著裝需求長期未被滿足。”COMMON GENDER 瞄準的正是這部分群體。 有意思的是，COMMON GENDER 的誕生，源于 EPO集團旗下核心女裝品牌 MO&Co.消費者的心聲，她們常常反映“在市面上找不到適合老公或男友的衣服”。COMMON GENDER 的第一批種子客戶，就包括了這部分“MO&Co.女性的另一半”。 相較女性，男性在閱讀、鉆研、討論時尚方面花費的精力較少，通常在服裝的選擇和決策上也屬于速戰(zhàn)速決型。因此，男性在服裝消費中，需要品牌為其解決“易搭配、多場景”的穿衣需求。 EPO集團曾針對男性群體進行前期的市場調(diào)研，比如通過國內(nèi)一家男性時尚雜志的公眾號發(fā)起男性群體調(diào)查，也通過微信問卷、消費者訪談等方式，面向MO&Co.廣泛女性受眾的男友或丈夫，了解他們的時尚消費需求、生活興趣、消費習慣等。 最終這些數(shù)據(jù)和信息逐漸勾勒出了一個相對更清晰的男性消費群體畫像，也即 EPO集團打造的COMMON GENDER這一品牌的目標人群——他們是來自各行各業(yè)的中高收入的年輕都市男性；他們可能不一定是時尚先鋒，但是對服裝品質(zhì)和態(tài)度都有自己的追求。
上圖：COMMON GENDER 2019秋冬系列 2、基于經(jīng)典的創(chuàng)新，用“檔案式衣櫥”打造核心品類及“高品質(zhì)爆款” “以產(chǎn)品為核心”是EPO集團一貫堅持的理念，COMMON GENDER 也繼續(xù)將這一理念延續(xù)下去。 據(jù) Lea Chan 向《華麗志》介紹，品牌從設計之初，便開始探究男裝世界里曾經(jīng)出現(xiàn)過的各種經(jīng)典單品并歸入檔案，從而衍生出“檔案式衣櫥（Archive）”的產(chǎn)品思路——將文化概念深入經(jīng)典造型，通過對剪裁、用料、廓形進行改變和提升，讓經(jīng)典款以全新面貌延續(xù)，打造極致的“簽名式單品”。 值得一提的是，COMMON GENDER 的設計團隊由集團和男裝領域經(jīng)驗豐富的設計師、以及從全球優(yōu)秀設計院校和品牌工作室歷練歸來的年輕設計師組成。在內(nèi)部固定團隊之外，品牌還通過集團的 Innovation Center 項目，引入全球創(chuàng)意設計人才，為品牌注入新鮮靈感和創(chuàng)新思維。 面對服裝品類加速細分的整體趨勢，COMMON GENDER 對品類進行重新梳理和精簡，將 “T恤、衛(wèi)衣、牛仔、外套” 定為最核心品類，重點圍繞這四個品類打造“高品質(zhì)爆款”。 毫無疑問，扎實的產(chǎn)品是品牌制勝的利器。COMMON GENDER 的產(chǎn)品思路對于行業(yè)的啟發(fā)則是：對經(jīng)典款和基本款的再造和增值，或能成為品牌維系客戶忠誠度的關鍵。 這一設計理念恰好契合男性消費者的實際消費訴求。畢竟，男性消費者在時尚穿搭中需要的不是“過多的款式”，而是“容易的著裝體驗”和“多場景的穿著方案”。COMMON GENDER 秉承“不過度設計”的理念，旨在回歸服裝本身。在2019秋冬系列中，所有單品為配合城市青年多場景移動轉(zhuǎn)換的生活方式而生，比如可被收納為潮流雙肩包的外套、可正反兩穿的風衣等。
上圖：COMMON GENDER 2019秋冬系列 《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計顯示，在各種品牌精神中，品質(zhì)匠心最能獲得中高端男性消費者的共鳴。自成立以來，COMMON GENDER 一直注重品質(zhì)把控和細節(jié)研發(fā)，充滿典型的“匠人”氣質(zhì)。 除了針對生活多場景打造“一衣多穿”單品，品牌也通過洗水工序幫助去除多余化學物質(zhì)，使之呈現(xiàn)溫和褪色感，為 T恤、衛(wèi)衣等高頻穿著品類賦予舒適友好的穿著體驗與強耐用性。品牌將優(yōu)質(zhì)資源集中投注在重點品類，選用達到國際優(yōu)質(zhì)供應鏈標準的原材料，如BCI棉、澳洲美麗諾羊毛等，從原料端保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。 此外，COMMON GENDER 相繼與專業(yè)戶外保溫材料品牌 PrimaLoft®、國際羊毛局 The Woolmark Company 展開合作，如將 PrimaLoft® 的面料和超細纖維、以及與國際羊毛局合作開發(fā)的戶外可水洗羊毛等機能面料應用于日�？畲笠�。 COMMON GENDER 春夏產(chǎn)品核心定價在 499-1500元，考慮了目標消費群的接受度，強調(diào)高性價比。以一件 T恤為例，除了選用高品質(zhì)純棉面料外，從版型到車縫線收口，都頗費心思。品牌研究了很多年輕獨特、同時點到即止的創(chuàng)意設計，如扎染、自然的破洞做舊等，加上洗水工序處理，讓一件看似普通的 T恤包含實穿、耐穿、有態(tài)度的附加價值。 Lea Chan 表示，這樣的增值考慮，最終能讓衣服穿著生命周期更長，實現(xiàn)單品的可持續(xù)使用。從這個角度，反映出品牌在倡導一種更環(huán)保與理性的消費觀。
上圖：COMMON GENDER 2019秋冬系列 獲得男性用戶共鳴，需要什么樣的營銷邏輯？1、由年輕搖滾基因指向“自由”的精神內(nèi)核 品牌理念和文化態(tài)度的加持，是提升品牌在消費者心中辨識度和影響力的關鍵所在。 對比女性消費者，男性更偏向收集客觀事實和親身經(jīng)歷，并形成自己對事物的看法�！度A麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計顯示，品牌理念和品牌精神更能引起男性消費者的共鳴。 Lea Chan 也對《華麗志》表示，品牌建設，除了要堅持產(chǎn)品為王，還要傳遞好品牌文化，以“產(chǎn)品力+品牌力”同步構(gòu)建品牌在消費者心目中的印象。 在品牌文化打造上，COMMON GENDER 延續(xù)了 EPO集團核心品牌的年輕搖滾基因。但 Lea Chan 強調(diào)，這種“搖滾”不會刻意體現(xiàn)在風格上，而是指向“自由”、“真實”的精神內(nèi)核。品牌更多是以搖滾音樂文化為切入，延伸到更廣泛的音樂文化、青年文化。 2、構(gòu)建多維度平臺，形成生活方式的“圈層聚合” 社交時代，男性更容易受到“圈子”影響。他們會通過線上線下的興趣圈子找到志同道合的朋友，不斷交流、聚集、互相產(chǎn)生影響。這種因生活方式而產(chǎn)生的“社群”，為品牌與男性消費者之間的對話提供了場景。 值得關注的是， COMMON GENDER 自創(chuàng)立起就將“社群策略”作為關鍵一環(huán)，通過建立音樂、藝術(shù)、生活方式、時裝等多維度平臺，更全面、更精準觸達消費者。 其中，COMMON GENDER 推出了一系列原創(chuàng)項目，如開辦線上電臺節(jié)目 COMMON FM，創(chuàng)建音樂廠牌 COMMON LABEL，推出品牌文化雜志 COMMON GENDER BOOK 等。
這些原創(chuàng)項目各有側(cè)重。比如，COMMON FM 主要討論音樂、時尚、科技等內(nèi)容，開播一年，累計聽眾近90萬人；COMMON LABEL 旨在聯(lián)結(jié)音樂和時裝，舉辦各類線下音樂派對；COMMON GENDER BOOK 則關注青年文化和城市生活狀態(tài)，一年出版兩次。
除了品牌原創(chuàng)項目平臺，COMMON GENDER 還面向不同領域的精準人群，與青年文化平臺VICE、微信公開課PRO等合作，觸達更廣泛的目標人群。據(jù) Lea Chan 透露，未來 COMMON GENDER 將會攜手一些受眾相近的異業(yè)生活方式品牌，舉辦更多的社群互動項目。 事實上，獲得男性消費者的共鳴，需要完全不同的營銷邏輯。COMMON GENDER 從音樂、潮流、時尚、科技、設計等男性話題和體驗出發(fā)，建立共同頻道，形成生活方式的“圈層聚合”。 這一大膽而活潑的營銷實踐，或能為行業(yè)帶來更深入的思考：面對新一代男性消費者，男裝品牌需要以更高效的路徑集結(jié)消費社群，構(gòu)建一個更易觸達的溝通場景，從而實現(xiàn)與終端消費者的情感連接。 丨圖片來源：COMMON GENDER |
