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在逛商場這件事上，一直以來，男性大都是被拉著陪逛的那個。 但隨著時尚傳播和購物方式的轉(zhuǎn)變，在席卷全球的潮流趨勢裹挾下，中國男性的時尚消費欲望正在不斷被激發(fā)，男士們的時尚足跡也更加清晰可見。 男性不愛追逐品牌嗎？事實上，他們只是比較缺乏品牌知識，一旦喜歡上某個品牌，他們甚至比女性更沖動、更敢消費甚至更忠誠。 男性不愛逛商場嗎？某種意義上，他們更偏好直接的視覺觸覺體驗，喜歡即看即買，喜歡與銷售人員直接溝通。 透過一些公開數(shù)據(jù)可以看到，2019年上半年，中國北、上、蓉三城發(fā)布的所有品牌首店統(tǒng)計中，以男性為主要目標(biāo)客群的品牌／業(yè)態(tài)占比明顯增加，在傳統(tǒng)的正裝、休閑、運動品牌之外，適合男性消費者逛起來的店鋪形態(tài)也越來越多。
爆發(fā)中的男性消費欲望過去，紙質(zhì)男士時尚雜志屈指可數(shù)，今天，海量時尚資訊通過無所不在的社交媒體和電商平臺在男性消費者面前鋪陳，男性與時尚的“距離”也在這樣的環(huán)境下悄然拉近。 在《華麗志》對一些90后男性消費者的走訪調(diào)研中，他們這樣說： “我是很愿意在時尚消費上花銷的，生活大部分花銷都會花在這方面。主要是買鞋，男生一般都是從鞋玩起吧。包買的不多，帽子非常多，每天都會戴帽子，耳機(jī)也會買，最近開始想買項鏈”——92年 “基本都是買衣服和鞋，還會關(guān)注日本銀飾還有耳機(jī)和手工眼鏡。另外心血來潮會買點玩具啥的，類似高達(dá)手辦這種。生活費的一半都投資在時尚這方面了。” ——97年 80后、90后，甚至00后的男性消費者，絕不是過去大眾眼中的時尚絕緣體，他們對自己的外貌和品味十分看重。 據(jù)《華麗志》今年年初發(fā)布的“中國新生代男性時尚消費洞察”報告顯示，32.8%的新生代男性消費者都表示，非常在意他人對自己穿搭的評價。而在時尚單品的消費上，過去一年，有3.5%的男性消費者購買過的最貴時尚單品價格在5萬元以上，3-5萬元占4.1%，1-3萬元占11.3%，0.5-1萬元占16%，平均水平高于女性消費者。
毋庸置疑，新一代男性消費者有實力也有意愿，主動探索嘗試更多新品牌。 北京三里屯太古里相關(guān)負(fù)責(zé)人也對《華麗志》表示，目前三里屯太古里男性消費者占三成左右，隨著“他經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)受到關(guān)注，客群中男性消費者出現(xiàn)了穩(wěn)步增長的趨勢。特別是針對一些三里屯太古里北區(qū)的國際大牌，例如巴黎世家（Balenciaga）、Dover Street Market 等，男性消費者都具有很強(qiáng)的購買力。 在2019年上半年開設(shè)的各類首店中，我們也看到了更多時尚屬性更強(qiáng)的品牌，比如海外高端/小眾男裝品牌，以及升級后的中國本土男裝品牌。 海外高端/小眾男裝品牌全球時尚行業(yè)都在加碼男裝業(yè)務(wù)：法國女裝集團(tuán) SMCP 進(jìn)軍男裝領(lǐng)域，收購輕奢男裝品牌 De Fursac；LVMH集團(tuán)旗下奢侈品電商平臺 24S將推出男裝部門；意大利奢侈品集團(tuán) Ermenegildo Zegna 收購美國設(shè)計師男裝品牌Thom Browne；LVMH集團(tuán)旗下以女裝著稱的奢侈品牌 Céline 宣布男裝業(yè)務(wù)將是未來發(fā)展的重點；海外新創(chuàng)男裝品牌 Frescobol Carioca、Stantt、Swet Tailor、The Drop 等陸續(xù)獲得風(fēng)險投資…. 進(jìn)入中國的海外男裝時尚品牌也越來越多，有的甚至直接將全球首店落子中國。 在男性時尚品牌中，傳統(tǒng)運動品牌在中國市場已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，新近進(jìn)入中國的品牌大致分為四類：奢侈品牌、潮流品牌、小眾設(shè)計品牌、配飾品牌。 奢侈品牌 法國奢侈品牌 Louis Vuitton 為了推廣新晉男裝設(shè)計總監(jiān) Virgil Abloh 的新系列，在上海的哥倫比亞公園、北京的SKP等地陸續(xù)開設(shè)獨立快閃店，熱門產(chǎn)品被一搶而空；另一個主打女裝的法國奢侈品牌 Celine 則在上海恒隆廣場開設(shè)了中國首家男裝精品店… 潮流品牌 美國潮牌STARTER 高端街頭潮流支線 STARTER BLACK LABEL 的中國首店落戶北京西單大悅城；UNDEFEATED北京首間專門店入駐北京三里屯太古里，最近，美國運動潮牌集合店 Solestage 的中國首店也進(jìn)駐了北京三里屯太古里… 小眾設(shè)計品牌 法國高級男裝品牌 Manuel Ritz也在上海K11開設(shè)中國首店；.美國時尚品牌 Theory 在上海老佛爺百貨開設(shè)上海第一家男裝獨立店；瑞典時尚品牌 COS全球首間男裝店在北京三里屯開業(yè)；荷蘭男裝品牌 SUITSUPPLY在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)西南首店，此外像名堂這樣的中國設(shè)計師男裝集合店也開始收錄更多的海外小眾設(shè)計品牌.. 配飾品牌 在商場里，我們也看到了越來越多受到男性用戶青睞的配飾品牌，例如銀飾品牌Rock&Ride、銀飾潮牌Chrome Heats、銀飾潮牌KING BABY、帽飾潮流品牌New Era、潮襪品牌Stance、潮襪品牌Happy Socks、男士眼鏡店P(guān)OINT DE VUE…
去年，北京僑福芳草地總經(jīng)理賴國賢就曾對《華麗志》表示，將要增設(shè)更多男性消費品牌及科技品牌，“希望把男性消費者的比例再向上調(diào)10%”。 據(jù)觀察，目前北京僑福芳草地已新開設(shè)了意大利男裝集合店CORAZZA、意大利男裝品牌Andrew Mackenzie、C’N’C CoSTUME NATIONAL、加拿大戶外品牌始祖鳥ARC’TERYX、英國單車品牌Brompton等多個男性消費品牌。 升級中的本土男裝品牌中國本土服裝集團(tuán)對男性時尚的探索從未停止，近幾年更紛紛推出了面向新一代消費者的年輕化、個性化品牌和產(chǎn)品系列： 中國利郎推出輕時尚系列 LESS IS MORE，采用簡約時尚的版型設(shè)計、多層次豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、獨到的工藝手段，使服裝的款型更加輕便自如； 七匹狼集團(tuán)孵化的潮牌 WOLF TOTEM，由設(shè)計師Colin Jiang擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，將當(dāng)季流行和藏族文化符號解構(gòu)再重組； 男裝品牌GXG母公司中哲慕尚旗下的輕奢男裝品牌Yatlas，主張純粹、極致、先鋒的科技美學(xué)理念； 江南布衣集團(tuán)在旗下男裝品牌速寫之外，推出全新男裝品牌SAMO，以先鋒職業(yè)男士為目標(biāo)客戶。今年2月，集團(tuán)又宣布推出全新男裝設(shè)計師服飾品牌 A Personal Note 73，目標(biāo)受眾為對獨特性、設(shè)計感、文化磁場有犀利標(biāo)準(zhǔn)和判斷力的年輕群體。 此外，幾大以女裝為核心業(yè)務(wù)的中國服裝集團(tuán)也陸續(xù)進(jìn)入男裝市場，比如地素集團(tuán)推出的首個男裝設(shè)計師品牌RAZZLE重裝上市，以矛盾沖突美學(xué)為概念，由意大利設(shè)計師Roberto Lorenzi擔(dān)任品牌設(shè)計總監(jiān)；女裝品牌 MO&Co.母公司 EPO集團(tuán)推出男裝品牌 Common Gender，秉承“不過度設(shè)計”的理念，以精湛剪裁融入先鋒音樂和藝術(shù)等核心精神，以中高收入的25-35歲的年輕都市男性目標(biāo)群體；瑪絲菲爾時尚集團(tuán)推出男裝品牌 MJU:T，旨在為中國男性消費者提供高品質(zhì)的服飾，并幫助他們尋找屬于自己的生活方式與穿衣之道… 這些面向新生代消費者男裝品牌們，也陸續(xù)進(jìn)駐了各大購物中心，包括上海靜安嘉里中心、上海久光百貨、上海環(huán)球港、北京國貿(mào)商城、北京apm、北京凱德mall、北京合生匯、北京長楹天街、北京漢光百貨、深圳灣萬象城等。 男性“隱形”的逛街動力一位90后男性消費者這樣和我們這樣抱怨道：“不知道去哪逛，其實感覺商場都差不多，每次都得想半天…” 男性逛街的動力是什么？幾位男性消費者的采訪回答或許給出了說明： “我剛逛了西安那個大悅城，牌子特全，小米、蘋果、華為什么都有，還有那種電器集合店，Nike、Adidas那些運動品牌也都有，樓下還有漫威的展覽。”——93年 “王府井開了個挺大的樂高店，喜歡逛那種玩具店。”——97年 “喜歡去華熙Live逛運動品牌的店，主要是因為還能順便在那打個球。”——97年 不同于女性以時尚消費為主導(dǎo)，數(shù)碼3C、汽車、娛樂體驗、運動品牌等才是許多男性消費者在商場停留的原因。過去幾年，體驗式消費業(yè)態(tài)已成為各大購物中心吸引顧客的標(biāo)配，對比傳統(tǒng)的吃飯、K歌、看電影、美容美發(fā)，商場或許都在琢磨，怎么才能讓男性消費者的非時尚需求得到滿足？
在華麗志發(fā)布的“中國新生代男性時尚消費洞察”報告中，男性消費者們對門店體驗提出了更高的期待和要求：個性化定制（48%）、造型服務(wù)（36.9%）、智能科技體驗（34.6%）都是他們希望在線下門店能夠體驗到的服務(wù)。 例如位于北京王府井銀泰in88的NBA旗艦店，引入了NBA ME的定制服務(wù)和科技互動區(qū)域，以及種類豐富的NBA球星簽名收藏品。在微博上可以看到不少男性籃球愛好者都曬出到店打卡的照片。 如今，各大商業(yè)體引入的很多業(yè)態(tài)都是男性消費者感興趣的目的地，每一種體驗業(yè)態(tài)都讓男性多了一個“逛商場”的理由。 比如： 休閑娛樂 去年8月，中國內(nèi)地首家以GUNPLA（高達(dá)塑料拼裝模型）為主的官方旗艦店“高達(dá)基地上海”落戶上海正大廣場； 2019年2月，全國最大的樂高旗艦店在北京王府井銀泰in88開業(yè)； 2019年3月，紅星美凱龍影業(yè)集團(tuán)旗下高端運動社交會所Ringside Boxing & Beyond在上海仲益大廈裙樓和香港廣場同步開出兩家首店； 在北京國貿(mào)商城，我們還看到了主要經(jīng)營古巴雪茄煙和雪茄煙配件等產(chǎn)品的雪茄迷 CIGAR AFICIONADO門店等… … 體育 2019年3月，亞洲獨家體育收藏品專營店MIRAGE進(jìn)駐北京坊； 2019年4月，中國首家NBA旗艦店落戶北京王府井銀泰in88； 2019年6月，中國首家曼聯(lián)體驗中心在大柵欄北京坊開始試運營 … … 汽車 2019年3月，小鵬汽車在上海合生匯開設(shè)上海首家體驗中心； 2019年4月，北京僑福芳草地在原有一家特斯拉體驗中心基礎(chǔ)上，新增全球首家賽麟(SALEEN)超跑車體驗中心。 2019年5月，理想汽車首批零售中心在北京華熙Live Hi-Up、上海世紀(jì)匯購物中心等5個城市的零售中心開業(yè)； 2019年5月，德國梅薩德斯奔馳跨界體驗店Mercedes me在成都遠(yuǎn)洋太古里店開設(shè)西南首店… …
結(jié)語今天男性的時尚需求越來越“顯性”，但在線上，大多數(shù)品牌還沒有形成與男性消費者有效的數(shù)字化溝通與互動；相形之下，實體渠道為品牌提供的與男性消費者直接對話的場景，就顯得彌足珍貴。 但究竟應(yīng)該如何打破傳統(tǒng)印象里對“男性”這個消費族群的固有認(rèn)知，真正洞察他們的時尚消費心理，并展開持續(xù)的對話交流，直至形成粘性，是每個商業(yè)體和男性時尚品牌都應(yīng)更多思考的課題。“破圈”向科技、汽車、娛樂品牌學(xué)習(xí)，或許是一個不錯的選擇。 | 圖片來源：各品牌官網(wǎng)、Instagram |
