【億邦動(dòng)力訊】9月11日，202位來自廣西省的國家級、自治區(qū)級、市級和縣級非遺代表性項(xiàng)目代表性傳承人集體宣布入駐抖音，并參與到抖音官方組織的抖音宣傳培訓(xùn)班中。此次培訓(xùn)班邀請了抖音制作、運(yùn)營等方面的專家對非遺傳承人進(jìn)行視頻拍攝、賬號運(yùn)營等方面的專題培訓(xùn)，抖音則協(xié)助非遺傳承人開通抖音賬號及認(rèn)證。

這不是抖音剛剛開始在非遺文化上發(fā)力。一個(gè)數(shù)據(jù)是，截至今年4月，中國1372項(xiàng)國家級非遺代表項(xiàng)目中，有1214項(xiàng)在抖音上有相關(guān)內(nèi)容的傳播，覆蓋率超過88%，在抖音上共產(chǎn)生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。

時(shí)間回溯到今年4月16日，抖音在杭州宣布推出“非遺合伙人”專項(xiàng)計(jì)劃，幫助非遺傳承人傳播非遺技藝以及售賣非遺制品。抖音總裁張楠表示，在未來一年，抖音希望至少幫助10位非遺傳承人在抖音實(shí)現(xiàn)百萬粉絲或者百萬收入。

讓業(yè)界關(guān)心的是，仍在商業(yè)化道路上探索的抖音，如何在自有流量池里實(shí)現(xiàn)藝術(shù)和商業(yè)的平衡？

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商業(yè)模式

“肯定是可以賺到錢的。”竹編和木雕大師何紅兵向億邦動(dòng)力坦言，抖音確實(shí)為竹編和木雕帶來了更多的關(guān)注度，從而帶來訂單轉(zhuǎn)化。

作為“竹木雙修”的工藝大師，何紅兵年輕時(shí)就隨父親前往故宮修繕文物。在故宮六進(jìn)六出，何紅兵的思路受到了啟發(fā)：“300年前的工匠就會竹木工藝混搭，我們更沒理由讓這兩種藝術(shù)割裂。”竹木混搭的工藝逐漸成了何紅兵的拿手絕活。

2018年，在義烏的一次博覽會上，短視頻MCN奇人匠心創(chuàng)始人畢錦華偶然看到了何紅兵的作品，覺得很有特色，就拿出自己名為“奇人匠心”的抖音號進(jìn)行了拍攝，沒想到視頻一炮而紅，沒過多久就獲得了60多萬的點(diǎn)贊。

作為一個(gè)專注非遺內(nèi)容的MCN，畢錦華嗅到了機(jī)會。畢錦華通過多方關(guān)系聯(lián)系到了何紅兵大師，尋求長期合作。巧的是，何紅兵剛好也看過這段短視頻，對爆款短視頻的爆發(fā)力印象深刻。畢錦華上門后，雙方一拍即合，何紅兵與奇人匠心簽約，由奇人匠心負(fù)責(zé)短視頻拍攝、粉絲運(yùn)營、網(wǎng)店經(jīng)營等具體業(yè)務(wù)，何紅兵則為奇人匠心提供IP授權(quán)及供應(yīng)鏈上的支持。

何紅兵老師的抖音主頁及商品櫥窗

除了在抖音播放頁通過購物車功能來帶貨，畢錦華也學(xué)習(xí)了時(shí)下熱門的私域流量運(yùn)營方法。對于奇人匠心來說，與大師們的合作既是私人訂制的專家-IP-內(nèi)容-變現(xiàn)鏈路，同時(shí)也是積蓄對非遺文化有強(qiáng)烈認(rèn)同的垂直流量池。

在商業(yè)轉(zhuǎn)化的各個(gè)觸點(diǎn)，奇人匠心的運(yùn)營人員除了幫助大師們盡心盡力地賣貨，也會試著把潛在客戶轉(zhuǎn)化到社群中，從而實(shí)現(xiàn)重復(fù)運(yùn)營。

在銷售側(cè)，奇人匠心除了接入合作大師們的供應(yīng)鏈，還提供了更多非手工定制的平價(jià)化工藝品，從而提供不同價(jià)位段的多元化選擇。

億邦動(dòng)力了解到，除了銅雕大師朱炳仁和竹木大師何紅兵之外，奇人匠心打造的大部分非遺IP都不綁定特定大師，而是綁定一個(gè)行業(yè)或一種手藝，一項(xiàng)傳統(tǒng)手藝對應(yīng)一個(gè)ID賬號。當(dāng)一個(gè)老師已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)頭羊的時(shí)候，就會開始做固定人設(shè)。這既能保證賬號的垂直度，又可以避免大師與賬號綁定過深帶來后續(xù)問題。

在畢錦華看來，奇人匠心借助抖音傳播非遺文化，除了能夠?qū)⒂图垈恪⑵び皯虻确沁z文化本身的美呈現(xiàn)給更多年輕人，還能夠幫助非遺傳承人打造知名度、幫助他們找到傳播與銷售的渠道，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

目前，奇人匠心的盈利模式是與大師協(xié)商帶貨分成，未來則可能開發(fā)線下手工體驗(yàn)課等知識付費(fèi)產(chǎn)品，把一些“叫好但不好賣”的非遺工藝價(jià)值也利用起來

億邦動(dòng)力了解到，抖音官方曾推出“非遺合伙人”計(jì)劃，主要內(nèi)容就是通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，讓更多人可以看見非遺，發(fā)掘非遺的文化和市場價(jià)值。

對于畢錦華和奇人匠心旗下的簽約大師們來說，他們已經(jīng)邁出了登月的一小步。

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價(jià)值回歸

非遺是藝術(shù)，從事非遺工藝品制作則是一門職業(yè)。

廬州油紙傘的傳承人余萬倫出身制傘世家，它家的手工油紙傘制作工序多達(dá)96道，價(jià)格不低，產(chǎn)量也很難上去。跟淘寶上十幾二十塊的傘比起來，市場有限。

因?yàn)樽鰝愫茈y養(yǎng)活家庭，余萬倫在沒有訂單時(shí)就會去做點(diǎn)副業(yè)。他嘗試了一些新型的傳播渠道，比如直播。余萬倫在很多熱門的平臺做過直播，包括幾家專注手工藝的垂直平臺，有的關(guān)注量還不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化率很低。從廬州遷居杭州后，余萬倫在杭州工藝美術(shù)博物館等設(shè)立了工作坊，為學(xué)校企業(yè)開設(shè)體驗(yàn)課程，成品傘售賣成為次要收入來源。

變現(xiàn)能力的不足讓新人失去了學(xué)習(xí)非遺的物質(zhì)保障。在手藝無法支撐生活的情況下，年輕人也對以非遺為業(yè)逐漸失去興趣。

“中國的匠人估值太低了！”90后張建華是另一家以非遺內(nèi)容為主營的MCN機(jī)構(gòu)尋古的創(chuàng)始人。攝影專業(yè)的張建華了解到了國內(nèi)外藝術(shù)大師的身價(jià)鴻溝，畢業(yè)后就開始創(chuàng)業(yè)做非遺內(nèi)容，立志拉高國內(nèi)匠人的估值。

2018年10月，張建華在一次非遺活動(dòng)中找到了另一位油紙傘制作傳承人聞士善。聞士善答應(yīng)了眼前這個(gè)年輕人的請求——由張建華的MCN公司拍攝聞士善的油紙傘制作工藝，并制作成短視頻上網(wǎng)發(fā)布，然后做鏈接銷售油紙傘。

@聞叔的傘 賬號主頁及櫥窗商品

“聞叔的傘”首條視頻即收到了將近3500條評論，大多表達(dá)了對傳統(tǒng)制傘工藝的支持與關(guān)注。而聞士善的抖音賬號也迅速吸引了接近69.2萬多關(guān)注者，獲得了713萬個(gè)贊。網(wǎng)友們紛紛在聞叔的視頻下表達(dá)他們對傳統(tǒng)油紙傘的喜愛，驚奇于流傳至今的、傳統(tǒng)技藝。

億邦動(dòng)力了解到，聞士善的手工油紙傘出廠價(jià)在幾百元到數(shù)千元一把不等。在接入抖音的第一個(gè)月，尋古就幫幫聞士善轉(zhuǎn)化了10萬元的銷售額，其中單條視頻的最高轉(zhuǎn)化在6萬元左右。

@聞書的傘 帶購物車視頻

張建華向億邦動(dòng)力表示，如果沒有抖音這樣的新工具幫助非遺完成大眾化和商業(yè)化的革新，非遺最終很可能會變成博物館里的陳列物，而不是鮮活的日常文化。

截至2019年4月，1372項(xiàng)國家級非遺代表項(xiàng)目中，有1214項(xiàng)在抖音平臺上有相關(guān)內(nèi)容的傳播，覆蓋率超過88%。這1214項(xiàng)國家級非遺內(nèi)容，在抖音上，共產(chǎn)生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。

張建華說，尋古希望在為非遺手藝尋找傳人方面起到更大作用。這是非遺藝術(shù)傳承的核心一環(huán)。

北京的龍?jiān)谔炱び八囆g(shù)團(tuán)團(tuán)長王熙接受媒體采訪時(shí)曾表示：“現(xiàn)在皮影戲最大的問題是缺乏傳承人，我的團(tuán)隊(duì)演員都是袖珍人，如果皮影戲藝人工資能達(dá)到跟白領(lǐng)一樣，每個(gè)月拿幾千一萬塊錢，我們可以直接招人，但非遺無法給到這么高的薪水。”

新的傳播工具，確實(shí)能夠在這些方面幫助到非遺傳承人們。

在張建華看來，有一些難點(diǎn)會持續(xù)存在：比如內(nèi)容形式，怎么去制作符合現(xiàn)在年輕人喜好的東西；非遺大師們習(xí)慣埋頭專注于自己做的東西，如何讓他們學(xué)會表達(dá)；產(chǎn)品能否考慮做一些標(biāo)準(zhǔn)化等等……

但這些問題，最終都可以通過時(shí)間凝煉出方法論，鍛造出新的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)范式。最終實(shí)現(xiàn)的，則可能是非遺藝術(shù)的價(jià)值回歸。

值得一提的是，段首提到的余萬倫大師，最后也簽約了前文提到的MCN機(jī)構(gòu)奇人匠心，開始了自己的短視頻帶貨生涯。

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一些問題

短視頻幫助大師帶貨的模式能跑通，但也需要解決一些問題。

前面提到表達(dá)問題基本都在內(nèi)容生產(chǎn)端，而更多的問題出現(xiàn)在供應(yīng)鏈端。事實(shí)上，隨著單量的極速增長，手工藝品的生產(chǎn)能力也收到挑戰(zhàn)。

余萬倫的油紙傘訂單已經(jīng)排到了明年，聞士善的油紙傘產(chǎn)量也完全不能滿足市場需求。

有來自非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)的工作人員到過聞士善家中，表示可以將非遺產(chǎn)品精品化和產(chǎn)品化，出售的產(chǎn)品通過非遺保護(hù)中心認(rèn)證，從而對市場保真。在這個(gè)基礎(chǔ)上，“擴(kuò)大生產(chǎn)，這樣銷量就可以上去。”

但聞士善對此心有憂慮。為了原材料取材方便，聞士善一直住在山上，不好招人。目前廠里的12個(gè)工人，共事最短的超過10年，最長的30年，產(chǎn)能不是說想擴(kuò)大產(chǎn)能就能擴(kuò)大的，需要長時(shí)間的手工積累。

雪花般的訂單和無法滿足訂單需求的產(chǎn)量，成了橫亙在張建華和大師們面前的一道檻，很多時(shí)候消費(fèi)者下單就被告知要排隊(duì)數(shù)月。

對于畢錦華來說，同樣的問題則顯得輕松一些：將無法下單的用戶導(dǎo)到私域空間存起來，給他們手工藝品，也可以給他們流水線制品，想要什么就提供什么。

此外，有適合做電商的手工藝品，就有不適合電商的手工藝品。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，張建華發(fā)現(xiàn)許多抖音用戶雖然會給非遺產(chǎn)品點(diǎn)贊、評論、收藏，但不會下單購買，轉(zhuǎn)化率非常低。這也是非遺之所以成為非遺的原因，用戶喜歡并不代表會購買，因?yàn)榉沁z品并不適應(yīng)當(dāng)下人們的生活。比如一些原材料只用到紙張的手工藝品，消費(fèi)者只看到了原材料便宜，但不會認(rèn)可工藝大師的工時(shí)費(fèi)用，花費(fèi)200元購買紙質(zhì)工藝品對這些消費(fèi)者來說依然有心理障礙。此外，一些看似簡單的工藝品制作流程復(fù)雜，制作周期特別長，也不利于電商零售。

張建華向億邦動(dòng)力透露，目前尋古公司對于“好賣”和“不好賣”的手工藝品配比為一半一半，基本處于用好賣的那一半來補(bǔ)貼不好賣的那一半。

他說，“這也可以看作是非遺之間的一種內(nèi)部幫扶，重要的是傳承。”