01

生意的本質(zhì)是人

商業(yè)世界總是那么奇妙。它既是螺旋上升的,又是循環(huán)往復(fù)的。

就比如在早幾年,我要是和老板們說(shuō):生意的本質(zhì)是人。老板們大概也只會(huì)笑笑回答,人不就等同于流量嗎?在他們眼里,人只是流量的具象化表現(xiàn),并非經(jīng)營(yíng)的核心。

但今年以來(lái),很多曾經(jīng)的“流量商品”經(jīng)不起消費(fèi)者的仔細(xì)打量,迅速地走向了沒(méi)落。做生意的本質(zhì)又回到人本身。嗅到先機(jī)的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始反復(fù)強(qiáng)調(diào),要關(guān)注消費(fèi)者,關(guān)注一個(gè)個(gè)具體的人,遠(yuǎn)勝于抽象的流量、交易量。

為什么?此處先分享兩組數(shù)據(jù):

1、截至22年6月,我國(guó)網(wǎng)民整體規(guī)模達(dá)到10.51億,相較于21年網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)幅度僅為4%;網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.6%,與21年基本持平。

2、最新的人口普查數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)城鎮(zhèn)化率為65.22%,代表城鎮(zhèn)化浪潮接近尾聲。

這意味著,當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民群體與各大平臺(tái)活躍用戶的增長(zhǎng)都接近天花板。而存量時(shí)代正在重構(gòu)生意競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。

品牌粗暴地買流量、做投放,憑運(yùn)氣獲取增長(zhǎng)的時(shí)代一去不返;以用戶為導(dǎo)向做精細(xì)經(jīng)營(yíng),以謀求確定性增長(zhǎng),則成為品牌的核心議題。

02

抖音商城:做人與貨的橋梁

生意的本質(zhì)是人。雖然這已經(jīng)是所有經(jīng)營(yíng)者的共識(shí),但不可否認(rèn),一句簡(jiǎn)短回答并不能解決實(shí)際問(wèn)題。

因?yàn)樵谌恕⒇�、�?chǎng)三大經(jīng)營(yíng)要素中,人永遠(yuǎn)是最難把握的變量。知道人是本質(zhì),和能不能做得好生意是兩回事。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)者們苦惱“消費(fèi)者越來(lái)越難把握”時(shí),我們卻驚喜地發(fā)現(xiàn),在今年的首個(gè)重磅大促——抖音38好物節(jié)上,不少品牌都實(shí)現(xiàn)了用戶指標(biāo)及整個(gè)生意的全面增長(zhǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示,抖音38好物節(jié)期間,平臺(tái)日均支付用戶數(shù)、動(dòng)銷商品數(shù)、動(dòng)銷商家數(shù)分別較22年同期提升至146%、153%與168%;日均搜索GMV較22年同期提升至276%,品牌新增會(huì)員數(shù)較年貨節(jié)提升至127%。

其中,抖音電商貨架場(chǎng)景的交易數(shù)據(jù)尤為惹眼。抖音商城支付用戶數(shù)、超值購(gòu)頻道支付用戶數(shù)分別為22年同期的260%、900%。

為什么品牌在抖音電商可以做到這些?我認(rèn)為其中關(guān)鍵就在于抖音商城獨(dú)特的貨架場(chǎng)景。特別是抖音38好物節(jié)期間,抖音商城集結(jié)平臺(tái)之資,推出跨店每滿減、重點(diǎn)貨品專項(xiàng)、消費(fèi)券、超值購(gòu)、搜索玩法、店鋪打榜賽的多重玩法,既幫助商家從海量的貨品中得到更多展示機(jī)會(huì),又讓消費(fèi)者領(lǐng)到優(yōu)惠福利,買到所需所想。

由此看來(lái),抖音商城提供的貨架場(chǎng)景像是“造了一座橋”,因?yàn)榇蛲?ldquo;人”與“貨”,所以直達(dá)“蓄力增長(zhǎng)”這一明確目的。

而在這樣的一座橋上,各類玩法的作用不盡相同又相互補(bǔ)充。例如,“跨店每滿減”是這次大促活動(dòng)的基礎(chǔ)玩法,其通過(guò)平臺(tái)的上億流量曝光,幫助報(bào)名商品在海量貨品中脫穎而出;“重點(diǎn)貨品專項(xiàng)”定位于促成貨品成交,由平臺(tái)定向圈選核心貨品,重磅加碼扶持;消費(fèi)券則對(duì)優(yōu)質(zhì)商品定向補(bǔ)貼,為參與商家打造限定坑位,帶動(dòng)好物沖擊更高消費(fèi)水位;店鋪打榜賽對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)達(dá)到增量GMV要求的商家,提供隨心推獎(jiǎng)勵(lì);進(jìn)入“超值購(gòu)”商品池的好物將獲得全域曝光,讓好物進(jìn)入更多興趣用戶視野。

一分為二地看,店鋪打榜賽、超值購(gòu)意在助力商家的陣地經(jīng)營(yíng),夯實(shí)了品牌在抖音商城的“橋墩”;跨店每滿減、消費(fèi)券等用于打造優(yōu)價(jià)好物,則優(yōu)化了滿足消費(fèi)需求的寬廣“橋面”。

同時(shí),在滿足“女性悅己”的38節(jié)點(diǎn),品牌與用戶的關(guān)系不限于簡(jiǎn)單的交易,情感共鳴、品牌傳播也不可或缺。因此,抖音電商聯(lián)動(dòng)貨架場(chǎng)景與內(nèi)容場(chǎng)景,通過(guò)好物直播間、38好物節(jié)品牌心動(dòng)禮等等玩法,讓消費(fèi)者一方面買到好物,另一方面買得更輕松、愉悅。這也意味著,在抖音商城,內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景相得益彰,實(shí)現(xiàn)人找貨與貨找人的結(jié)合,從而加速了品牌生意價(jià)值與用戶價(jià)值的雙重增長(zhǎng)。

沒(méi)有案例,就沒(méi)有具象的感知。在抖音38好物節(jié)登上品牌榜,且成為女性悅己新趨勢(shì)的雅萌美容儀,就是兩個(gè)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、雙重價(jià)值增長(zhǎng)的出色代表。

雅萌是如何做的?

首先,在規(guī)劃38提前購(gòu)活動(dòng)時(shí),雅萌就著重地優(yōu)化商品標(biāo)題以提高搜索,配合內(nèi)容種草提高看后搜頻次,并通過(guò)店鋪裝修提升大促氛圍。這些對(duì)貨架場(chǎng)景的提前布局,有效提高了其店鋪的曝光點(diǎn)擊。

緊接著,在抖音38好物節(jié)期間,雅萌主動(dòng)參與抖音商城的“跨店每滿減”活動(dòng)。因?yàn)樽龊昧藢?duì)平臺(tái)流量的承接,用戶交易得以高效達(dá)成。

此外,雅萌在投放中,還嘗試反復(fù)觸達(dá)種草人群。從內(nèi)容場(chǎng)景向貨架場(chǎng)景導(dǎo)流,迅速獲取新老用戶的關(guān)注,并促成種草轉(zhuǎn)化效果。

03

新玩法,新增量

透過(guò)雅萌這一案例,經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該明白,若想在抖音電商平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng),一定要通過(guò)多元的場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,高頻地觸達(dá)新老用戶。

基于上文所述,用戶經(jīng)營(yíng)一定是謀求增長(zhǎng)的重中之重。如果將品牌商家的增長(zhǎng)力,比作一棵大樹(shù),只有當(dāng)大樹(shù)根系扎得夠深(老用戶留存),并不斷延伸根系的寬度(新用戶拉取),才能源源不斷地為生意汲取養(yǎng)分。

比如在抖音38好物節(jié)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)與生意爆發(fā)的妃魚(yú)、balabala,就為品牌如何拉取新用戶,實(shí)現(xiàn)老用戶留存與復(fù)購(gòu),提供了生動(dòng)鮮活的案例。

· 以用戶拉新,拓寬“人群寬度”

作為閑置高端消費(fèi)品的綜合零售品牌,妃魚(yú)是最早一批在抖音電商上深度經(jīng)營(yíng),并通過(guò)直播帶動(dòng)自身用戶增長(zhǎng)的商家。

而本次抖音38好物節(jié),通過(guò)抖音商城的組合玩法,其再次登上抖音電商TOP品牌榜,斬獲全行業(yè)第七名的增長(zhǎng)實(shí)績(jī)。

分析妃魚(yú)的具體做法,它沒(méi)有將抖音38好物節(jié)單純視為大促活動(dòng),反而推出特色商品的專場(chǎng)直播,以及符合悅己、減碳的趨勢(shì)活動(dòng),因此拉取到更多新用戶,拓寬了品牌的人群寬度。

首先,妃魚(yú)針對(duì)女性的不同消費(fèi)需求,借助抖音電商精準(zhǔn)的流量分發(fā)方式,打造出“女王節(jié)高奢專場(chǎng)”“女王節(jié)DIOR飾品專場(chǎng)”“愛(ài)自己-奢包狂歡”等特色商品專場(chǎng)直播,為不同需求的女性消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的專屬服務(wù)。

其次,妃魚(yú)打造了很多既優(yōu)惠又富有特色的活動(dòng)。包括為直播間粉絲贈(zèng)送綠植、環(huán)�？Х缺�等循環(huán)好物,同時(shí)為助力減碳、積極倡導(dǎo)奢品循環(huán)的妃魚(yú)主播頒發(fā)“減碳大使”獎(jiǎng)。

最后,為深入滲透“環(huán)保減碳”主題,妃魚(yú)還結(jié)合線上活動(dòng),妃魚(yú)邀請(qǐng)直播間粉絲參與線下“奢品倉(cāng)開(kāi)放日”,以線上線下一體化搭建了二奢消費(fèi)場(chǎng)景。

通過(guò)一系列內(nèi)容,妃魚(yú)將二奢消費(fèi)的心智滲透到高端消費(fèi)群體。妃魚(yú)的每一步,都圍繞用戶經(jīng)營(yíng),為最終生意增長(zhǎng)打下確定性的烙印。

· 推動(dòng)老客復(fù)購(gòu),做深“轉(zhuǎn)化深度”

與妃魚(yú)不謀而合,童裝品牌balabala也敏銳地意識(shí)到,作為2023年的首個(gè)大促,抖音38好物節(jié)無(wú)疑是一次增長(zhǎng)機(jī)遇。但在該節(jié)點(diǎn)爆發(fā)前,首先需要通過(guò)商城、搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等多元場(chǎng)景,做好用戶經(jīng)營(yíng)。

一方面,了解抖音商城的跨店每滿減、消費(fèi)券等貨架場(chǎng)景玩法后,balabala全店均報(bào)名參加抖音38好物節(jié)。在38節(jié)氣氛營(yíng)造上,其店鋪的主圖和標(biāo)題都增加3.8活動(dòng)標(biāo)志,在選品、組貨方面,它選取了店鋪爆品尖貨,并借助平臺(tái)的補(bǔ)貼為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的價(jià)格。通過(guò)一系列舉措,商品的曝光率明顯提升,品牌進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知,拉高轉(zhuǎn)化率。

另一方面,balabala側(cè)重用戶的拉新與留存。特別是在轉(zhuǎn)化促活、粉絲留存方面,balabala利用38活動(dòng)會(huì)員管家、訂閱號(hào)、群聊活動(dòng),向老用戶傳達(dá)大促信息;并通過(guò)商城會(huì)員相關(guān)活動(dòng)banner資源位露出、會(huì)員短信通知,確保促活復(fù)購(gòu)觸達(dá)率達(dá)到89.82%。

此外,通過(guò)會(huì)員專屬福利群、會(huì)員一分錢抽簽購(gòu)、會(huì)員積分加錢購(gòu)、會(huì)員抽獎(jiǎng)等方式,balabala給予粉絲更多的復(fù)購(gòu)權(quán)益,確保老用戶持續(xù)留在蓄水池中。

通過(guò)長(zhǎng)期的用戶經(jīng)營(yíng),balabala拉通了獲客-留存-復(fù)購(gòu)整個(gè)流程,不斷加深品牌和用戶之間的關(guān)系,最終登上抖音38好物節(jié)的品牌榜。

在《管理品牌資產(chǎn)》一書中,品牌大師戴維·阿克勸誡道:你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn),必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往,只有這樣,才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌。

妃魚(yú)、balabala的成功證明,品牌在抖音商城深耕消費(fèi)者,積累品牌長(zhǎng)效資產(chǎn),遠(yuǎn)比粗暴流量投放帶來(lái)的轉(zhuǎn)化更高效。

04

結(jié)語(yǔ)

回看抖音38好物節(jié),我不得不感慨,增長(zhǎng)的機(jī)遇從未消失,只是藏在了經(jīng)營(yíng)思維的迭代、變化之間。

當(dāng)大水漫灌的粗放增長(zhǎng)成為歷史,持續(xù)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)成為一條確定性的增長(zhǎng)之路。

從玩轉(zhuǎn)貨架場(chǎng)景到做好用戶指標(biāo),一直助力品牌挖掘新增量的抖音商城,無(wú)疑是其實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵陣地。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),做好用戶指標(biāo),是為品牌增長(zhǎng)蓄滿“自來(lái)水”池子,增強(qiáng)品牌勢(shì)能;玩轉(zhuǎn)貨架場(chǎng)景,則通過(guò)更多樣的方式,快速將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷、聲量。

如果說(shuō)“生意的本質(zhì)是人”,那么可以確信,人們對(duì)美好生活的向往不會(huì)變,消費(fèi)螺旋上升的趨勢(shì)也不會(huì)變。品牌商家們要做的,是登上抖音電商這條大船,從春天開(kāi)始精耕細(xì)作,靜待2023年的豐收。