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對于互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌來說，社交媒體一直是主要的營銷戰(zhàn)場。但隨著各大社交媒體平臺的廣告投放日漸飽和，數(shù)字營銷成本不斷上漲，許多互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌都在借助社交媒體完成最初的用戶群積累后，選擇減少對社交媒體營銷的投資，轉(zhuǎn)而成立了自己的原創(chuàng)品牌內(nèi)容工作室，通過開發(fā)原創(chuàng)紀(jì)錄片或系列劇集對品牌進(jìn)行更主動的宣傳。 他們也深刻地意識到，受到社交媒體廣告吸引的沖動型消費(fèi)者與品牌忠實(shí)消費(fèi)者的意義與價值完全不同，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷可以幫助他們更容易地擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體，更加有益于品牌未來的發(fā)展。 美國新興的功能飲料品牌 Dirty Lemon、互聯(lián)網(wǎng)行李箱品牌 Away、線上營銷平臺 Mailchimp 就是這些互聯(lián)網(wǎng)直銷公司的典型代表。 長期品牌價值體系比一時熱度更加珍貴2019年開始，Dirty Lemon 把所有的市場營銷資金都用來建立原創(chuàng)內(nèi)容工作室，停止了所有的社交媒體廣告投放。他們聘請了五位全職員工，為品牌在 Instagram、視頻分享平臺 YouTube 和播客（Podcast）上創(chuàng)作了三個截然不同的視頻系列。 Dirty Lemon 母公司 Iris Nova 的創(chuàng)始人 Zak Normandin 表示，社交媒體營銷成本增加是他創(chuàng)立原創(chuàng)內(nèi)容工作室的主要原因之一。2018年末。Dirty Lemon 的獲客成本已經(jīng)從最初的不到 50美元上漲至 100美元。雖然 Instagram 一直都是很好的品牌傳播途徑，但是只擁有簡單商品信息的廣告方式已經(jīng)不足以打動人心。他希望能夠通過原創(chuàng)視頻與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，并借此建立起長期的品牌價值體系。
Mailchimp 最新推出的紀(jì)錄片系列也不全都是關(guān)于產(chǎn)品本身，《7 Minutes in Heaven》就是根據(jù)童年游戲改編，記錄情侶初次約會的節(jié)目。而在紀(jì)錄片系列《Second Art》中，Mailchimp 跟蹤了五位跨行業(yè)工作的人們，對他們轉(zhuǎn)換工作后的生活進(jìn)行了記錄。 這種創(chuàng)新的營銷方式取得了不小的成果。據(jù)統(tǒng)計，《Second Art》系列的點(diǎn)擊、下載次數(shù)已經(jīng)超過 200萬，而在觀看視頻后，Mailchimp 的潛在消費(fèi)者數(shù)量也有了極大的增長。 Mailchimp 工作室主管，品牌形象總監(jiān) Mark DiCristina 表示，由于影片拍攝和發(fā)行方式都發(fā)生了極大的變化，尋找制片人幫忙創(chuàng)造品牌內(nèi)容的過程也更加容易。這種營銷方式讓公司與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加密切，也不像鋪天蓋地的廣告一樣會對人們的生活造成困擾。無論合作的廣告公司有多厲害，他們的本質(zhì)還是廣告公司，自己希望能夠拍攝一些高于廣告的影片。 原創(chuàng)品牌內(nèi)容不僅能夠讓品牌更好地掌握廣告質(zhì)量，還可以增加傳播效率，減少營銷支出。Away 也在紐約總部開設(shè)了專門的攝影及視頻工作室，以此支持品牌不斷擴(kuò)大的服裝及保健業(yè)務(wù)。 Away 的創(chuàng)意戰(zhàn)略副總裁 Sarah Wattson 表示，她們希望能夠在品牌內(nèi)容上有更多的話語權(quán)，但與廣告公司合作就意味著失去了很多自由發(fā)揮的空間。品牌目前太過年輕，她們需要對傳播內(nèi)容進(jìn)行更加謹(jǐn)慎的監(jiān)督。 《華麗志》曾對 Away 的經(jīng)營模式進(jìn)行了細(xì)致的分析報道，詳見：
專家告誡：單一營銷策略并不可取美國市場研究公司 Forrester 的分析師 Jay Pattisall 表示，直銷品牌早期營銷方式相對簡單，主要通過在廣告中展示產(chǎn)品功能獲客，但隨著競爭者增加，市場更加成熟，直銷品牌需要耗費(fèi)更大的精力對品牌形象進(jìn)行建設(shè)，經(jīng)營管理才能再上一個臺階。雖然開設(shè)工作室，加強(qiáng)對品牌內(nèi)容的管理有很大的好處，但他希望直銷品牌能夠擴(kuò)展視頻以外的營銷模式，通過更多的渠道觸達(dá)消費(fèi)者。 美國互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌 Glossier 的營銷策略總監(jiān) Poppy Thorpe 非常同意他的看法。她表示，品牌需要各種形式的傳播內(nèi)容。從產(chǎn)品上的包裝貼紙到視頻中的臺詞，這些都是品牌內(nèi)容的一部分，都有助于傳播品牌，大家不應(yīng)該拘泥于任何一種特定的廣告形式。 創(chuàng)意公司 Mekanism 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Jason Harris 表示，開發(fā)自有創(chuàng)意部門的想法很好，但是直銷品牌要避免在創(chuàng)作內(nèi)容時“自我陶醉”。外界的觀點(diǎn)可以幫助品牌更好的講述自己的故事，也可以對事物的表現(xiàn)形式提供更多的建議。 丨消息來源：美國網(wǎng)站 Business Insider、《華麗志》歷史報道 丨圖片來源：免費(fèi)圖片網(wǎng)站 Pexels |
