在今年3月就有消息稱，英國(guó)線上奢侈品銷售平臺(tái) Farfetch 將會(huì)進(jìn)行IPO（首次公開(kāi)募股），預(yù)計(jì)市值將超過(guò)55億美元（詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)道：傳：英國(guó)時(shí)尚電商 Farfetch 計(jì)劃今年在美 IPO，估值超過(guò)50億美元）。日前，他們正式向相關(guān)部門提交了招股說(shuō)明書，將 IPO 地點(diǎn)選在了紐約證券交易（NYSE），股票代碼為：FTCH。

Farfetch 由葡萄牙人 Jose Neves 2008年在英國(guó)創(chuàng)辦，成為日益增長(zhǎng)的在線奢侈品行業(yè)的重要力量。雖然此次IPO 的發(fā)行價(jià)與籌資規(guī)模尚未公布，但是其招股說(shuō)明書中披露了許多關(guān)鍵的數(shù)據(jù)和信息，讓我們可以一探歷經(jīng)十年高速發(fā)展的 Farfetch 背后的玄機(jī)。

截止到 2017年12月31日的一年中，F(xiàn)arfetch 的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

• 銷售額和 2016年相比，增長(zhǎng)了 59.4%至3.86億美元，增幅比 2016年有所放緩（同比增幅為70.1%）
• 調(diào)整后的平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)63.8%至2.96億美元
• 調(diào)整后 EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)）虧損 5807萬(wàn)美元，虧損幅度同比增加8.8%
• 交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)55.3%至9.1億美元
• 活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)43.6%至93.6萬(wàn)
• 訂單總量同比增長(zhǎng)49%至188萬(wàn)個(gè)

上圖：Farfetch 過(guò)去三年內(nèi)，活躍用戶和訂單總量的增長(zhǎng)示意圖

貝恩咨詢（Bain & Co.）的數(shù)據(jù)顯示，2016年，美洲和歐洲的奢侈品銷售占到了全球總額的三分之二以上，但是在接下來(lái)的十年中，全球奢侈品市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿︻A(yù)計(jì)將會(huì)是新興市場(chǎng)，比如中國(guó)，中東和東歐。

Farfetch 2017年的訂單中，91% 為跨境訂單——其中送往亞太市場(chǎng)的商品銷售額為 1.33億美元，美洲市場(chǎng)為 9753萬(wàn)美元，歐洲、中東和非洲（EMEA）市場(chǎng)為1.56億美元。

進(jìn)入 2018年，F(xiàn)arfetch 繼續(xù)保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，截止到2018年6月30日的前 6個(gè)月中：

• 銷售額同比增長(zhǎng)55%至2.68億美元
• 調(diào)整后平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)56.3%至2.17億美元
• 訂單總量同比增長(zhǎng)53%至131萬(wàn)個(gè)
• 調(diào)整后 EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)）虧損為 4908萬(wàn)美元，同比擴(kuò)大了 255.4%

線上渠道愈發(fā)重要

根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告顯示，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模在2017年達(dá)到3070億美元，從2010年到2017年期間符合年增長(zhǎng)率達(dá)到6%。其中線上銷售的占比為9%，但是年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27%。預(yù)計(jì)到2025年，線上銷售的占比將會(huì)達(dá)到25%。

與此同時(shí)，全球奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力正在不斷年輕化，這一點(diǎn)在線上渠道尤其明顯。2017年的線上奢侈品銷售增長(zhǎng)中，有85%都來(lái)自千禧一代和Z一代的消費(fèi)者,。到2025年，這兩代人的銷售將會(huì)占到奢侈品市場(chǎng)總額的40%。相比傳統(tǒng)的傳播方式， 社交媒體，意見(jiàn)領(lǐng)袖等新興手段對(duì)年輕消費(fèi)者更具影響力，同時(shí)他們對(duì)于新品上架的速度，以及購(gòu)買新品的便捷程度等要求也更高。

上圖：2016年和2017年，各個(gè)年齡層消費(fèi)者在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)占比示意圖

在這樣的大環(huán)境下，各大奢侈品集團(tuán)對(duì)于線上渠道的重視程度與日俱增。同時(shí)，新興奢侈品品牌因?yàn)槿狈�建立�?guó)際零售網(wǎng)絡(luò)的資源，也非常依賴線上渠道來(lái)打開(kāi)海外市場(chǎng)。數(shù)字化也自然而然成為了奢侈品行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

Farfetch 表示，通過(guò)將奢侈時(shí)尚、電商和科技相融合，他們除了能為品牌和零售商們提供數(shù)字門店、庫(kù)存管理、全球物流解決方案及其它管理工具，還讓后者能夠獲得極為重要的數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)反饋。這也是他們能夠在當(dāng)前的大環(huán)境下脫穎而出，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的最大原因。

多樣化的應(yīng)用

Farfetch 推出的應(yīng)用包括 Farfetch Marketplace 線上商城、Farfetch Black & White 商家解決方案、Farfetch Store of the Future 門店系統(tǒng)，以及提高奢侈品賣家效率的管理工具 Seller Tools。

其中 Farfetch Marketplace 是集團(tuán)通過(guò)平臺(tái)打造的首個(gè)，也是最大的應(yīng)用，目前為集團(tuán)貢獻(xiàn) 90%的銷售額。截止至2018年6月30日，Farfetch Marketplace 為190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的230萬(wàn)消費(fèi)者提供商品，共計(jì)有614家奢侈品零售商和375個(gè)奢侈品牌入駐，還有不少新興設(shè)計(jì)師品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝、復(fù)古、高端珠寶腕表等多個(gè)品類。其中，98%的零售商與 Farfetch 簽署了獨(dú)家合作協(xié)議。

Farfetch Marketplace 的商業(yè)模式能讓品牌以最低的庫(kù)存單位入駐，從而減少資本支出，提高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)能力。截止至2018年6月30日的6個(gè)月，Farfetch 的平均客單價(jià)為 622.1美元，第三方轉(zhuǎn)化率為31.7%。

2015年，F(xiàn)arfetch 推出 Black & White 解決方案，讓品牌和設(shè)計(jì)師能利用這項(xiàng)程序接口將其庫(kù)存整合至 Farfetch 的銷售和物流平臺(tái)，打造位于 Farfetch 主站的網(wǎng)店，也能利用其程序引擎構(gòu)建獨(dú)立電商網(wǎng)站。

2017年，推出Store of the Future（未來(lái)門店）店內(nèi)技術(shù)，意在通過(guò)融合線上線下重塑顧客體驗(yàn)，打造適合未來(lái)的奢侈品零售。集團(tuán)開(kāi)發(fā)并不斷完善這項(xiàng)技術(shù)，提供可根據(jù)實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行個(gè)性化定制的數(shù)字化技術(shù)。

數(shù)字化的服務(wù)與數(shù)據(jù)分析

Farfetch 通過(guò)提供免費(fèi)且快速的內(nèi)容制作和商品展示，以及市場(chǎng)營(yíng)銷、安全的多幣種支付選擇、智能供應(yīng)鏈管理等多項(xiàng)服務(wù)，為合作品牌方提供良好的奢侈品銷售環(huán)境，深度挖掘用戶需求。同時(shí)他們還能為顧客方提供本地化奢侈品體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，如多語(yǔ)種客服服務(wù)、免費(fèi)退貨等。此外，Farfetch 在全球18個(gè)城市提供當(dāng)日配送服務(wù)，同時(shí)其 F90 門店確保在90分鐘內(nèi)將商品送至顧客手中。（詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)道：買手店集合網(wǎng)站 Farfetch 聯(lián)手 Gucci 推出 90分鐘快速配送服務(wù)）

Farfetch的商業(yè)模式使其能夠收集大量數(shù)據(jù)，如實(shí)時(shí)庫(kù)存、全球消費(fèi)者消費(fèi)行為模式、交易數(shù)據(jù)和價(jià)格數(shù)據(jù)。以2018春夏系列為例，F(xiàn)arfetch Marketplace  上的商品庫(kù)存達(dá)570萬(wàn)，總價(jià)值高達(dá)24億美元。截止至2018年6月，公司平臺(tái)上共有3200個(gè)不同的品牌，總庫(kù)存單位超33.5萬(wàn)。

Farfetch 非常明白這些數(shù)據(jù)的重要性，他們開(kāi)發(fā)了豐富的數(shù)據(jù)資料和算法程序，以推動(dòng)平臺(tái)合作方的經(jīng)營(yíng)效率。集團(tuán)的數(shù)據(jù)技術(shù)能自動(dòng)完成機(jī)器學(xué)習(xí)，為商品化、目標(biāo)客戶、內(nèi)容管理和反饋進(jìn)行指導(dǎo)。截至2018年6月30日，Farfetch 共有631位工程師和數(shù)據(jù)科學(xué)家從事開(kāi)發(fā)和優(yōu)化平臺(tái)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)交互工作。

圍繞建設(shè)全球化奢侈品零售生態(tài)體系，F(xiàn)arfetch 還開(kāi)展了一系列收購(gòu)活動(dòng)，如 ：

• 2015年，收購(gòu)英國(guó)經(jīng)典買手店 Browns，試圖從買手店的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步了解奢侈品時(shí)尚生態(tài)圈，并將其作為“全渠道”營(yíng)銷和零售新技術(shù)應(yīng)用的試點(diǎn)單位。
• 2018年7月，收購(gòu)中國(guó)數(shù)字技術(shù)初創(chuàng)公司奇智睿思（CuriosityChina），后者利用社交媒體，尤其是微信，幫助海外高端和奢侈品牌打造和管理數(shù)字平臺(tái)，為品牌方提供客戶關(guān)系管理、數(shù)字營(yíng)銷等服務(wù)，吸引潛在中國(guó)顧客。

Farfetch 本次IPO 的承銷商包括：Goldman Sachs（高盛集團(tuán)）；J.P. Morgan；Allen & Company LLC；Credit Suisse（瑞士信貸）；Deutsche Bank Securities；Wells Fargo Securities；Cowen 和 BNP PARIBAS（巴黎銀行）。

Farfetch 目前的其他主要投資方包括：中國(guó)電商巨頭京東、法國(guó)投資公司 Eurazeo、新加坡主權(quán)財(cái)富基金淡馬錫控股公司、風(fēng)險(xiǎn)投資基金 IDG、Vitruvian Partners 以及法國(guó)奢侈品品牌 Chanel 等。（關(guān)于京東投資Farfetch的細(xì)節(jié)，詳見(jiàn)《華麗志》相關(guān)報(bào)道：京東集團(tuán)向英國(guó)時(shí)尚電商 Farfetch 投資3.97億美元，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作）

丨消息來(lái)源：Farfetch 的招股說(shuō)明書與《華麗志》此前報(bào)道

丨圖片來(lái)源：Farfetch招股說(shuō)明書與官方網(wǎng)站