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基于新現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造新體驗(yàn)，這幾乎就是時尚的本質(zhì)。
在這個特殊的2020秋冬時裝周，蔓延的新冠疫情成為了除時裝之外最重要的話題。前所未有地，時裝秀亞洲編輯、買手和博主大面積缺席，甚至品牌中國公關(guān)團(tuán)隊(duì)也未能出現(xiàn)在歐洲秀場。對于動輒調(diào)動上千名工作人員，百萬級別甚至以上制作標(biāo)準(zhǔn)的時裝秀而言，無疑是品牌媒體價值的重要損失。 兩天前，Dior在2020秋冬成衣發(fā)布秀采用了微博線上話題頁“云直播”互動方式。直播開場前，Dior首先播放了Dior女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri為中國觀眾拍攝的慰問短片獲得極大的關(guān)注，隨后則是為工坊匠人和工作人員拍攝的幕后短片，他們在發(fā)布秀準(zhǔn)備時發(fā)表了對該系列女性主義主題的看法。
Dior秀場直播觀看人數(shù)突破一千萬，在線話題閱讀量突破1億 與此同時，Dior中國區(qū)品牌大使Angelababy楊穎、張雪迎、趙麗穎、Dior肌活蘊(yùn)能形象大使景甜、Dior花秘瑰萃形象大使王麗坤、Dior香氛世家大使王子文6位明星演繹不同風(fēng)格的Dior服飾拍攝海報大片，并同步更換為微博頭像，為時裝秀預(yù)熱。這6位明星在微博的粉絲加起來已超過2.5億。 時裝秀正式開場后，秀場直播觀看人數(shù)突破一千萬，在線話題閱讀量突破1億。Dior為此次時裝秀先后發(fā)布了19條微博，轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)超過80萬。6位品牌大使、6位博主KOL和16位國內(nèi)時尚媒體人也共同參與此次秀場互動，與觀眾一起線上討論。
楊穎Angelababy等六位品牌大使為品牌拍攝了海報大片 在這一特殊時期，Dior選擇了創(chuàng)新的互動方式，線上“云直播”和“云互動”并取得了積極反響。特別值得關(guān)注的是，此次嘗試是Dior針對中國本土社交媒體生態(tài)做出的創(chuàng)新，體現(xiàn)了品牌中國團(tuán)隊(duì)在特殊時期的應(yīng)變能力和自主創(chuàng)新權(quán)。 雖然直播時裝秀的方式早已被大多數(shù)奢侈品牌所采用，成為了時裝秀營銷的標(biāo)配，但是在中國公關(guān)團(tuán)隊(duì)和媒體明星無法出席的情況下，如何讓線上直播這一補(bǔ)充渠道發(fā)揮主力作用，如何充分調(diào)動直播互動和參與率，以往為品牌貢獻(xiàn)形象價值的品牌大使如何真正擔(dān)當(dāng)社交媒體意見領(lǐng)袖的角色，這都是疫情為奢侈品牌帶來的新挑戰(zhàn)。 不難發(fā)現(xiàn)，Dior在此次直播中調(diào)動了由品牌大使、專業(yè)媒體和博主KOL構(gòu)成的意見領(lǐng)袖矩陣，通過這個中介輻射到了廣闊的中國網(wǎng)民和消費(fèi)者，從而制造了較大的聲量。 這一矩陣的快速構(gòu)建得益于品牌多年來在中國市場的長期關(guān)系維護(hù)和數(shù)字化努力。如果說在2017年選用Angelababy、趙麗穎等社交媒體熱度較高的品牌大使在當(dāng)時的市場顯得過于先鋒，今天看來，這一決策已經(jīng)極具前瞻性。
早前Dior聯(lián)合品牌好友在社交媒體上為疫情發(fā)聲 奢侈品牌對于中國社交媒體生態(tài)，特別是特定平臺性質(zhì)的熟悉程度，也決定了品牌僅僅是為時裝秀開通了一個播放渠道，還是將直播作為又一次品牌與消費(fèi)者進(jìn)行社交互動的機(jī)遇。 事實(shí)上，相較于秀后精致剪輯的秀場短片，直播形式不得不損失一部分奢侈品牌追求的品質(zhì)，但直播的互動性卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌在官方微博賬號發(fā)布一條大秀視頻。 此次Dior選擇新浪微博作為直播平臺，其背后的邏輯在于，微博已經(jīng)成為主流意見最集中的去中心化互動平臺，也是明星博主粉絲基礎(chǔ)最深的平臺。 在中國社交媒體生態(tài)中，B站雖然集結(jié)了大量年輕人且互動性高，但依然以小眾亞文化為主，而微信更擅長于去中心化精致內(nèi)容的傳播。在圖文和視頻呈現(xiàn)方面更加全面的微博因此成為奢侈品牌進(jìn)行時裝秀直播，以及激發(fā)大面積互動的理想形式。 在中國，Dior一直引領(lǐng)著奢侈品牌的數(shù)字化趨勢，也在大量嘗試中培養(yǎng)了品牌在數(shù)字營銷方面的敏銳判斷力。摩根士丹利奢侈品研究主管愛德華·奧賓早前指出Dior是在中國規(guī)模最大、增長最快的品牌之一。 Dior幾乎以大膽嘗試新興社交媒體平臺著名。它不僅成為第一個在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌，也是最早入駐抖音以及與華為進(jìn)行合作的奢侈品牌，成為第一個實(shí)現(xiàn)在微信、微博、抖音、小紅書、今日頭條和優(yōu)酷均開設(shè)賬號的奢侈品牌。去年7月Dior線上精品店正式登陸中國市場，發(fā)售包括手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產(chǎn)品。 Maria Grazia Chiuri上任后推出的Dior馬鞍包已成為近來最為成功的數(shù)字營銷案例之一。有報告顯示，Dior馬鞍包是抖音曝光最高的奢侈品手袋。借助超級流量網(wǎng)紅和時尚博主的矩陣式街拍的曝光，這種帶有Oblique印花的經(jīng)典包款很快便一包難求。此后的30 Montaigne手袋也邀請國內(nèi)頭部博主同時發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)造了1.1億次話題閱讀量。 在不斷推陳出新的中國數(shù)字營銷領(lǐng)域，Dior快速地把握著最新的市場動向，同時也著力創(chuàng)造數(shù)字體驗(yàn)與線下體驗(yàn)的平衡。例如在Dior七夕限量手袋發(fā)布的同時，品牌也開設(shè)了限時精品店鋪，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動。
Dior為去年10月的上海大秀也采用了直播形式和VR技術(shù) 去年10月19日，Dior特別在上海舉辦2020春夏成衣系列發(fā)布秀，以體現(xiàn)對中國戰(zhàn)略市場的空前重視。大秀首次采用過360°VR技術(shù)，在騰訊、新浪微博、華為和抖音四大平臺同時直播，觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到2890萬人次，打破了近年來奢侈品牌的直播訪問記錄。 奢侈品牌在中國的數(shù)字營銷實(shí)踐已經(jīng)引領(lǐng)全球趨勢，這已經(jīng)不是一個夸張的說法。若即將來臨的是一場不局限于中國市場的全球考驗(yàn)，奢侈品牌顯然也需在歐洲大本營復(fù)制其在中國市場較為先鋒的數(shù)字化策略，從而彌補(bǔ)銷售損失。 從更大的層面上看，傳統(tǒng)奢侈品牌向打造數(shù)字體驗(yàn)轉(zhuǎn)移將是必然趨勢，疫情僅僅是一個催化劑。 數(shù)字體驗(yàn)的打造對于Dior而言已經(jīng)不是新事物。早在去年4月，Dior在馬拉喀什舉辦2020早春成衣系列時裝秀時，數(shù)字體驗(yàn)已經(jīng)被品牌提到了戰(zhàn)略高度。盡管不是每年最重要的兩季成衣大秀，Dior依然為這場早春度假秀專門推出了手機(jī)APP，涵蓋歷史故事、城市指南、私人行程表、邀請函以及度假秀的濾鏡與貼紙等，由此提升度假秀的數(shù)字化體驗(yàn)，滿足到多方面信息需求。在線上線下兩重體驗(yàn)的引導(dǎo)下，到訪嘉賓全方位、圖文并茂地加深了對品牌的理解。 Dior主席兼首席執(zhí)行官Pietro Beccari當(dāng)時表示，此次早春度假秀早已不只是展示服裝那么簡單，而是升華到了一個新的層面，即傳遞一種奢侈品牌獨(dú)有的文化、理念和體驗(yàn)。 時至今日，時尚不僅僅是服裝本身，更重要的是獨(dú)特的體驗(yàn)。數(shù)字化時代雖然消解了一些傳統(tǒng)奢侈體驗(yàn)，但同時也提供了創(chuàng)造新體驗(yàn)的機(jī)會。品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗(yàn)，讓用戶能夠在沉浸式體驗(yàn)中創(chuàng)造更高強(qiáng)度的品牌信任和連接。 需要強(qiáng)調(diào)的是，奢侈品的體驗(yàn)是一場團(tuán)隊(duì)協(xié)作的集體努力，從創(chuàng)意總監(jiān)到市場團(tuán)隊(duì)，再到零售終端，從品牌總部到各個地區(qū)市場，接著將信息從零售終端和地區(qū)市場分別反饋回創(chuàng)意部門和品牌總部。信息的流通加速了品牌的決策效率，也保證了品牌不斷獲得生命活力。 換言之，在品牌運(yùn)作的鏈條上，創(chuàng)意總監(jiān)同樣也需要對時尚產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)作具備足夠的先鋒意識。盡管女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri掌舵的是一個擁有百年歷史的老牌時裝屋，但是她似乎總是更偏向現(xiàn)代性，她堅定地相信時裝是信息的載體。衣服不只是衣服，還是人們自我表達(dá)的方式。 “過去時尚沒有這么流行， 時尚行業(yè)大多是一些小公司，私人公司。在新媒體時代，時尚成為流行文化的一部分，服裝秀是品牌在和一大批觀眾對話。所以當(dāng)我們做衣服的時候，我們必須真正思考我們在做什么，我們通過衣服所表達(dá)的信息是什么。” Maria Grazia Chiuri在去年接受微信公眾號LADYMAX專訪時表示，“可能因?yàn)槲页錾诹_馬，從小被歷史古跡所包圍，傳統(tǒng)對我來說是很自然的事情。但是我并不懷舊，我更關(guān)心現(xiàn)代性。” 對于Dior這樣體量的全球品牌而言，它所面對的早已不只是歐洲消費(fèi)者，而是不同文化和社會背景的全球市場，特別是中國市場。它所需要的創(chuàng)意總監(jiān)不僅要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的品牌形象，還要幫助它調(diào)動各種資源，完成有效溝通，這樣后續(xù)的品牌傳播才能更加有效。與此同時，它所需要的市場營銷和公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)則應(yīng)因地制宜、高效創(chuàng)新、熟稔數(shù)字營銷。 二者的合力最終制造了積極的銷售業(yè)績。在核心品牌Louis Vuitton和Dior強(qiáng)勁增長推動下，LVMH時裝皮具部門2019年全年銷售額大漲20%至222.37億歐元，已連續(xù)13個季度錄得雙位數(shù)增長，營業(yè)利潤大漲24%至73.44億歐元。 據(jù)時尚商業(yè)快訊援引摩根士丹利報告顯示，Dior于2018年成為奢侈品行業(yè)中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌，與Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和愛馬仕穩(wěn)居頭部奢侈品牌之列。 雖然LVMH不披露各品牌業(yè)績，但據(jù)摩根士丹利預(yù)計，Dior 2019年銷售額或增長18.7％至63億歐元，這也部分得益于中國市場的爆炸性增長和中國區(qū)品牌大使Angelababy的影響力。Angelababy在微博擁有過億的粉絲，也助推了品牌在中國的數(shù)字化出色表現(xiàn)，目前Dior官方微博粉絲數(shù)超過300萬。 摩根士丹利報告指出，Dior設(shè)法實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，原因不是通過增加第三方分銷，而是通過大規(guī)模數(shù)字和線下營銷活動來提高消費(fèi)者對品牌的渴望，包括提高時裝秀的頻率和規(guī)模、贊助展覽、大量的明星名人營銷，以及季度性的回饋活動。 無論奢侈品發(fā)展到怎樣的階段，一切都仍圍繞著體驗(yàn)進(jìn)行，線上和線下的區(qū)別僅僅是體驗(yàn)發(fā)生的場景不同。在疫情期限可能繼續(xù)延長的前提下，有實(shí)力的奢侈品牌不會坐以待斃，反而將此視為加速布局線上市場和數(shù)字創(chuàng)新的重要契機(jī)。 （來源：時尚頭條網(wǎng) 作者：Drizzie） |
