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在我們身邊許多高端購物中心里，銷售單一香水品牌的獨(dú)立店鋪越來越多。事實(shí)上，即使受到疫情的沖擊，國際香水品牌在中國的開店速度也沒有放緩。

最近，《華麗志》探訪了上海國金中心商場（IFC），這里地下二層的中庭空間（下圖所示藍(lán)色區(qū)域）在短時(shí)間內(nèi)一下子冒出了一批國際高端香水品牌的獨(dú)立門店：

雅詩蘭黛集團(tuán)旗下兩大法國高端沙龍香水品牌 Kilian（凱利安）、Editions de Parfums Frédéric Malle（馥馬爾香水出版社）、來自倫敦的沙龍香水品牌 Miller Harris （米勒·哈瑞斯）三家先后開業(yè)，LVMH集團(tuán)旗下意大利沙龍香水品牌 Acqua di Parma（帕爾馬之水）的精品店圍擋也出現(xiàn)在不遠(yuǎn)處。

除了上海 IFC，最近在上海新天地商場，歐萊雅集團(tuán)旗下法國奢華美妝品牌 YSL （圣羅蘭）也開出了全球首家香水旗艦店。

下圖是《華麗志》統(tǒng)計(jì)的部分沙龍香水和商業(yè)香水品牌在中國大陸開設(shè)首店情況：

消費(fèi)者對香水的態(tài)度迅速轉(zhuǎn)變

在實(shí)地探店中，雅詩蘭黛集團(tuán)中國香氛部門品牌總經(jīng)理 Neo 對《華麗志》表示，他對疫情后以香氛為代表的家居、生活方式品類在中國市場的發(fā)展前景十分看好，Neo認(rèn)為：“人們向往美好生活方式的愿望從來沒有變，疫情后這種心情更加迫切”。

最近幾年，中國消費(fèi)者對于香水品牌的態(tài)度快速轉(zhuǎn)變：

從過去很少使用香水，到購買大品牌作為禮品，再到追逐知名小眾品牌。今天，對于很多消費(fèi)者而言，在家居生活中使用香氛，不斷探索喜歡的香型，每個人擁有幾瓶香水早已成為常態(tài)。

從價(jià)格看，隨著更多品牌的進(jìn)入，在不同的價(jià)位，中國消費(fèi)者的選擇也越來越豐富。

以容量50ml的香水為例，在本土市場上我們可以看到，從均價(jià)500元左右的商業(yè)品牌（英文 commercial/mainstream perfume），到價(jià)格翻一倍，均價(jià)1000元左右的沙龍品牌（英文 niche/independent perfume），再到價(jià)格翻了三倍的，均價(jià)2000元左右的高端沙龍品牌。

隨著香水這個細(xì)分品類受到青睞，更多的海外品牌正躍躍欲試，進(jìn)入中國。

( 注：根據(jù) The Fragrance Foundation (香水基金會，簡稱FiFi)對兩類香水給出的定義如下：商業(yè)香水，多由大型時(shí)尚奢侈品集團(tuán)旗下設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)立或委托第三方香水制造商開發(fā)，知名度普及度高；沙龍香水，由專業(yè)香水藝術(shù)沙龍開發(fā)，產(chǎn)量有限，追求鮮明的個性和藝術(shù)性表達(dá) )

中國市場仍有巨大想象空間

在歐萊雅集團(tuán)2019財(cái)年年度報(bào)告中，奢華產(chǎn)品部門曾以《 A big year for fragrances 》(香水大年)為題，總結(jié)高端香水品類在該部門取得的突出成績，其中著重提及了旗下法國古龍水品牌 Atelier Cologne（歐瓏）的國際擴(kuò)張戰(zhàn)略在亞洲市場獲得了強(qiáng)烈反響。

據(jù) WiseGuyReports發(fā)布的香水行業(yè)研究報(bào)告預(yù)計(jì)，到2023年，全球香水市場價(jià)值預(yù)計(jì)將以6%的復(fù)合年增長率增長至646億美元。其中，中國和中東為代表的新興市場會是這一增長背后的主要驅(qū)動力。

據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示：今年1月至4月，受疫情影響，國產(chǎn)化妝品備案數(shù)量相較去年同期大幅下滑，但進(jìn)口化妝品備案數(shù)卻取得了顯著增長。其中二月同比增長83%，三月同比增長92%，四月增速放緩，但仍達(dá)到了40%。截至《華麗志》發(fā)稿前，所有備案的進(jìn)口化妝品中中文名稱含“香水”的產(chǎn)品共6955件，2020年1月至目前共備案364件。

實(shí)體門店成香水品牌戰(zhàn)場的最前線

無論對于品牌形象的建立，還是香水產(chǎn)品試聞試用的特性，實(shí)體渠道都是品牌必須覆蓋的戰(zhàn)場。

從全球看，奢侈品牌亦很早敏感地察覺到市場需求，相繼開出僅售香水的獨(dú)立門店：

2014年馬來西亞吉隆坡，Chanel (香奈兒)在 Suria KLCC購物中心開設(shè)香水獨(dú)立店 Espace Parfum ；
2015年美國紐約，Hermès （愛馬仕）在紐約 lower Manhattan下曼哈頓開設(shè)香水博物館，集中展示品牌從經(jīng)典到小眾的全部香水作品；
2018年英國倫敦，Tiffany （蒂芙尼）在倫敦 Covent Garden考文特花園開設(shè)全球首家新概念零售店，引入香水販賣機(jī)概念，同年10月品牌首家香水獨(dú)立精品店落戶北京西單大悅城；
2018年英國倫敦，Dior （迪奧）在倫敦希思羅機(jī)場開設(shè)品牌首家香水獨(dú)立精品店；
2019年法國巴黎， CELINE （賽琳）在巴黎 Saint-Honoré 開設(shè)品牌首家香水獨(dú)立精品店

幾乎是同時(shí)，一些知名沙龍香水品牌開始進(jìn)入中國大陸市場：

2013年，LVMH集團(tuán)旗下意大利沙龍香水品牌 Acqua di Parma （帕爾馬之水）在南京德基廣場開設(shè)中國大陸首店；
2014年，法國獨(dú)立沙龍香水品牌 Diptyque （蒂普提克）進(jìn)入中國市場，首家店開設(shè)于香港 IFC，2015年開設(shè)中國大陸首店，目前在中國大陸共有8處零售點(diǎn)，今年亦有計(jì)劃拓展線上業(yè)務(wù)；
2015年，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下倫敦沙龍香水品牌 Jo Malone London（祖瑪瓏）中國大陸首家門店落戶上海興業(yè)太古匯；
2017年，法國古龍水品牌 Atelier Cologne （歐瓏）被歐萊雅集團(tuán)收購后開始全速拓展中國市場，在上海興業(yè)太古匯開設(shè)首家精品店；
2019年，倫敦沙龍香水品牌 Miller Harris （米勒·哈瑞斯）和瑞典沙龍香水品牌 BYREDO （百瑞德）進(jìn)入中國大陸，首店均布局上海；
2020年，法國沙龍香水品牌 Kilian（凱利安）、Editions de Parfums Frédéric Malle（馥馬爾香水出版社）中國大陸首店同步落戶上海 IFC，緊接著進(jìn)駐北京 SKP

近年來，香水品牌在中國市場的競爭愈發(fā)激烈，各大品牌相繼在中國推出展覽，加深自己在消費(fèi)者心中的認(rèn)知：

如今年6月的 Editions de Parfums Frédéric Malle 限時(shí)香水藝術(shù)展，2019年4月的 Diptyque 嗅覺之旅香水藝術(shù)展，2019年4月的上海走進(jìn)香奈兒大展 Chanel N°5專場，2018年3月的 Jo Malone London 尋香主題展。

實(shí)體門店作為各大香水品牌戰(zhàn)場的前線，也正不斷升級優(yōu)化，其中，店裝風(fēng)格、產(chǎn)品包裝、試香互動成為各大品牌的 PK重點(diǎn)。

香水門店的三大關(guān)鍵詞之——店裝風(fēng)格

以雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的沙龍香水品牌 Kilian和 Editions de Parfums Frédéric Malle為例，這兩家中國首店是截然不同的店裝風(fēng)格：

步入 Kilian 門店，奢華的 ArtDeco 裝飾藝術(shù)風(fēng)格奠定了客人對品牌的第一印象。雖然創(chuàng)始人 Kilian Hennessy 很少以自己是軒尼詩家族傳人的身份為品牌做宣傳，但門店內(nèi)酒吧吧臺為靈感的柜臺和酒瓶為靈感的香水瓶，已將“釀酒”文化、奢華這樣的關(guān)鍵詞與品牌緊密聯(lián)系。

開在隔壁的 Editions de Parfums Frédéric Malle 的風(fēng)格簡約現(xiàn)代，更像是一間私密的專業(yè)香水實(shí)驗(yàn)室（如店內(nèi)設(shè)有存放香水的低溫貯藏柜，保持干燥，穩(wěn)定，恒溫的環(huán)境），呈現(xiàn)出品牌創(chuàng)始人 Frédéric Malle 希望傳遞的理念，即探索香水是一場非常私人化的體驗(yàn)。

而來自英國倫敦的 Miller Harris ，店鋪貨架的金屬光澤和全店的鏡面裝飾頗具現(xiàn)代感，從頭頂垂落的綠植鮮花增添了自然元素，整體贏營造出頗具懷舊氣息的夢幻香氛花園。

香水門店的三大關(guān)鍵詞之——產(chǎn)品包裝

香水包裝是從視覺上吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，特別是香水瓶。此外，最近我們發(fā)現(xiàn)品牌還為產(chǎn)品搭配了的手包，收效也很不錯。

Editions de Parfums Frédéric Malle 每瓶香水的外包裝都印有調(diào)香大師的名字。正如品牌名“馥馬爾香水出版社”所示，創(chuàng)始人和調(diào)香師的關(guān)系在這里是編輯和作者的關(guān)系。品牌更希望通過包裝突出每款作品背后的“作者”，當(dāng)調(diào)香大師的肖像和介紹印在每瓶香水的外包裝上，每款產(chǎn)品從視覺上像極了法式的書籍封裝。

Guerlain 概念精品店為顧客提供經(jīng)典蜂印瓶的選色和定制刻字服務(wù)，視覺上實(shí)現(xiàn)個性化的表達(dá)。

除了香水瓶，Miller Harris和 Kilian 都引入了手包的概念。

比如 Kilian 門店顧問告訴我們，中國首店開出后，有客人立即來咨詢能否單獨(dú)購買品牌的香水包裝：一只制作精美的漆面手包。同時(shí)，這樣的包裝引入了可持續(xù)概念，后續(xù)客人可在店內(nèi)購買香水補(bǔ)充裝，長期使用。

而 Miller Harris則在顧客購滿一定金額時(shí)，贈送鐳射風(fēng)格手包。

香水門店的三大關(guān)鍵詞之——試香體驗(yàn)

試香是消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體門店和種草產(chǎn)品的最大驅(qū)動力，也是品牌與其發(fā)生互動的環(huán)節(jié)，因此也最值得品牌加大投入。

Editions de Parfums Frédéric Malle 的中國首店獨(dú)具看點(diǎn)：品牌全球門店都設(shè)有品牌獨(dú)家專利裝置—— Smelling Column香水探索艙。每個獨(dú)立的艙室都是一款獨(dú)立的香水，艙門外標(biāo)注著香水調(diào)制所用的天然香精原料。打開艙門，聞到的是每款香水的后調(diào)，如同穿衣鏡的作用，讓客人以第三視角感受香水“穿”在身時(shí)真正的味道。

在這家上海 IFC的門店，品牌還特別配備了在全球首度啟用的香水互動羅盤，顧客在香水顧問的引導(dǎo)下，回答三個問題（關(guān)于偏好的色彩、場景、香調(diào)）即可得到品牌對應(yīng)推薦的專屬個性化香水。