類似的案例還有很多，即使在快消品行業(yè)以外的領域，這種現(xiàn)象也無法避免。小米在插排行業(yè)剛開始起步時，差點憑借優(yōu)越的設計+性價比，顛覆插排行業(yè)的格局，但好在插排老大公牛高管連夜開會商討制定計劃，隨后就推出堪稱小米插線板“像素級”相似的產(chǎn)品。

上述案例無一不印證著，似乎總是小品牌在不斷的開拓新品類，創(chuàng)造新的消費場景，深挖新的消費需求，在創(chuàng)新的道上擠的熱鬧非凡。而大品牌幾乎沒什么創(chuàng)新可言，只要跟著小品牌后面模仿就行了。

事實上，真的是這樣嗎？其實小品牌的創(chuàng)新和大品牌的創(chuàng)新內(nèi)在邏輯是有本質(zhì)的不同，而企業(yè)創(chuàng)新的邏輯更是取決于自身增長的邏輯。

小品牌的增長邏輯

新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生曾在一次培訓中分享，“小品牌的創(chuàng)新邏輯遵循3N策略，即新產(chǎn)品*新流量*新渠道。”

簡單理解是，通過創(chuàng)新得到一個有獨特價值的產(chǎn)品在新的流量上，借助流量紅利，快速教育好消費者，然后在新的渠道上產(chǎn)生交易。

1. 新產(chǎn)品：情緒、成癮、社交、健康

在過去，小品牌要想生存下去，只要跟著大趨勢走，跟在大品牌后面就能喝到湯的時代已經(jīng)過去了。存量市場，或者說當前紛紛搶蛋糕的時代下，大品牌自身都像是餓狼，如果小品牌繼續(xù)跟在大品牌屁股后面，根本就沒有存活的可能，或者說有彎道超車的機會。

小品牌想要崛起，最恰當?shù)姆绞绞�，結合對新消費需求的洞察，創(chuàng)新差異化的產(chǎn)品，與大品牌區(qū)隔開來。

不難看出，現(xiàn)在市面上做的比較成功的創(chuàng)新品牌，無一不是在產(chǎn)品的包裝、原材料以及口味上有著特有的核心競爭力。

小品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新玩法比較復雜，比如情緒上可以分為效率和悅己。

什么叫效率？自熱火鍋這種想吃立馬就能吃得到的解饞功能，還有打游戲時或者加班很忙，沒有時間吃飯時自熱食品的代餐功能，這就是效率。

什么叫做悅己？現(xiàn)在大部分的年輕人，也許買不了動輒上千上萬的奢侈品，但是可以買得起180塊錢的曲奇餅干，平均一小塊曲奇也就是3~5塊錢，吃一口就沒了，但就是為了犒勞自己，體驗這種悅己的生活。

再有，通過制造一些稀缺性，一些獨特性，包括一些差異化的口味記憶構成的成癮性。比如李子柒的螺絲粉現(xiàn)在特別火，螺絲粉就是典型的口味記憶，這是在我們過去的經(jīng)歷中沒有吃到過的、很特別的味道，但是讓人很難忘，自然關聯(lián)到品類上，獲得消費者的品牌眾籌。

至于健康就不用說了，在這個保溫杯里泡枸杞的時代里，任何一款產(chǎn)品不管是大眾還是小眾都會在健康上大做文章，這也是小品牌最常用的突破點。

然后這些產(chǎn)品里的不管是效率、悅己還是健康、成癮等屬性都會成為社交里面的元素。

2. 新流量和新渠道：社交電商、網(wǎng)紅、直播帶貨

新環(huán)境下，媒介碎片化，用戶可交易的場景呈現(xiàn)著高度碎片化。

在用戶日常碎片化的時間里，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，在線上社交、娛樂過程中，往往就已經(jīng)被引導下單。社交電商、視頻電商、社群電商、社區(qū)電商等這一類電商已經(jīng)分走了一部分流量。

用戶網(wǎng)購的習慣，剩下的流量再次被2C的綜合性電商分走一大部分，最后剩下的流量才能到達線下。

小品牌的策略便是：哪里有流量就往哪里去，牢牢的抓住流量的紅利。

至于如何有效的抓住流量所帶來的紅利，要看創(chuàng)新品牌如何將新產(chǎn)品在新渠道里開創(chuàng)新玩法。在大品牌還沒有發(fā)現(xiàn)或者剛剛興起的流量端，用盡可能低的成本，借助平臺流量的力量，實現(xiàn)快速崛起。

小品牌增長邏輯的整個過程，本質(zhì)上是抓住流量邏輯然后做消費升級，從而成就了小品牌的增長。所以小品牌本身就具有強烈的創(chuàng)新動機，而且小品牌會比大品牌更享受創(chuàng)新所帶來的“微弱成果”。

在創(chuàng)新這塊，小品牌就像是一臺鉚足了馬力向前飛奔的跑車，而大品牌則像是用掛鉤勾在前車尾翼上的“老爺車”。

大品牌的增長邏輯

大品牌們在時代面前，常常是被動創(chuàng)新者，這種滯后反應，導致了大品牌的迭代能力特別差。

這是因為大品牌的生意模型，是通過HBG（大品牌*大媒體*大渠道）模式獲得規(guī)模效應。坦率地說，消費品行業(yè)是貨物極重、利潤極低、頻率極高的行業(yè)。如果不能夠產(chǎn)生超大規(guī)模的效率，這個行業(yè)很難賺到錢。

大品牌在面對新賽道時，首先去考慮的是“魚塘”有沒有大到能夠養(yǎng)活我，讓我在里面正常的“游泳”。

而隨著新環(huán)境的到來，流量邏輯發(fā)生了本質(zhì)的變化，這時企業(yè)失去了大規(guī)模傳播的工具，大品牌新面臨的增長問題是：

1. 渠道盲點的進一步覆蓋；

2. 品類組合的進一步高效；

3. 單人的產(chǎn)出進一步提升；

這里可以看出，大品牌的增長邏輯里，從頭到尾都在圍繞著“增長”，無法回歸到創(chuàng)新上。小品牌是圍繞著用戶來開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品，大品牌往往是先有產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品提煉賣點，繼而做品牌推廣、市場銷售。

這樣的基因決定了企業(yè)的發(fā)展在現(xiàn)有的價值網(wǎng)內(nèi)被牢牢鎖死，很難進入一個全新的增量市場，因為新市場往往需要匹配一個新的價值網(wǎng)。大品牌如果既要實現(xiàn)新的價值網(wǎng)，又要滿足既得利益是非常困難的。

這里，根本的原因在于：突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品往往無法滿足主流用戶的需求，而所謂的“主流用戶”，就是大品牌的忠實客戶。

由于客戶是大品牌最重要的資產(chǎn)，所以大品牌很少會把資源放在那些對現(xiàn)有用戶意義不大、突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術上。

成熟的流量環(huán)境下一定是大品牌的天下，但是在創(chuàng)新的流量下一定不是大品牌的機會。

克里斯坦曾經(jīng)寫過一本書叫做《柔道戰(zhàn)略》，里面講到了相撲選手和柔道選手一起站到擂臺上時，他們打架的邏輯其實是不一樣的。就像魚在水中的生存水位一樣，大品牌與小品牌的生態(tài)位本就不一樣。

總結

所以，這里也并不是我們所見到的表面現(xiàn)象—小企業(yè)在創(chuàng)新而大企業(yè)在不思進取�？偟膩碚f，企業(yè)體量大了后，自然會面臨不可避免的“大公司病”，而在這時，小企業(yè)更多的是一種“光腳的不怕穿鞋的”精神。

那么大品牌和小品牌的創(chuàng)新邏輯不一樣，分別該如何面對新流量、新賽道？

大品牌在研發(fā)資金和研發(fā)團隊方面有著小企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢，同時更是對市場有著至少十幾年的摸索和深耕。

在面對小品牌的賽道沒有必要急著往里進，等到小品牌把這個賽道做大做強、整個品類用戶教育成熟的時候再入局，憑借著強大的供應鏈優(yōu)勢將價格壓下來收割。

小品牌要知道自己絕不僅僅是在做一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，迅速崛起迅速湮滅掉，而是在打造一個品牌，只有這樣才能構建自己的護城河。

更要注意的是，當自己是一只螞蟻時，大象會對你不屑一顧，當自己長成一只小獅子，大象面對你時會毫不猶豫的一腳踩死你。小魚還是很小的時候，要學會躲藏在珊瑚的后面，避免被大魚吃掉，最終才有機會吃掉大魚！

簡而言之，在當前時代下，小品牌唯有創(chuàng)新，才有獲得生存發(fā)展的機會。而大品牌，在面臨廣闊的市場時，精細化地操作，更有效率地增長，也是必然的最佳選擇！