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美國專業(yè)戶外運(yùn)動品牌 The North Face（北面，以下簡稱 TNF）始于1968年，當(dāng)今它在人們腦海里的形象反差強(qiáng)烈：從商場里俯首可見的熟悉門店，到巴黎時裝周T臺上的炫酷身姿；從大學(xué)“校服”1996 Nuptse，到戶外極地 Summit Series；到從時尚潮流的 Supreme 聯(lián)名雪山系列，到洋溢著濃濃懷舊色彩的 The North Face x Gucci … 探究 TNF 過去二十年的“時尚史”，相信可以啟發(fā)更多消費(fèi)品牌，特別是主打功能性和實用性的戶外和運(yùn)動品牌，通過“時尚化“來聯(lián)結(jié)更年輕、購買力更強(qiáng)的消費(fèi)人群，同時塑造一個具備更多可能性和想象空間的強(qiáng)大 IP。
在展開本文之前，大家需要了解一些背景知識，TNF 的全球業(yè)務(wù)隸屬于兩個不同的經(jīng)營主體：
正是由于 Goldwin 和 VF 集團(tuán)從不同角度進(jìn)行的時尚化和高端化的改造，才有了今天時尚底氣十足的 TNF。 紫標(biāo)、白標(biāo)、黑標(biāo)普通消費(fèi)者一般很少知道“紫標(biāo)”、“白標(biāo)”、“黑標(biāo)”的區(qū)別，但 TNF 資深粉絲和買家們卻對此津津樂道。 通過不同顏色的Logo，我們可以區(qū)分的是同一品牌在不同地區(qū)市場推出的系列，這背后甚至代表著不同的運(yùn)營主體、不同的設(shè)計師。如在 Goldwin主導(dǎo)下日本市場的“紫標(biāo)”、韓國市場的“白標(biāo)”，全球市場的“黑標(biāo)”。 —— 日本的紫標(biāo)：讓 TNF 更適合城市穿著場景
2003年，Goldwin 聯(lián)手旗下設(shè)計師、nanamica 主理人本間永一郎（Eiichiro Homma），在日本推出 Purple Label（紫標(biāo)） 系列，雙方合作持續(xù)至今。 Goldwin 曾指出，與本間永一郎的合作不是為了擴(kuò)大品牌的市場份額，更多希望引導(dǎo)日本消費(fèi)者了解如何穿著和搭配 TNF。 （注：此前，本間永一郎已在 Goldwin 工作了近20年，專注于設(shè)計功能性海洋服，他的個人品牌 nanamica 在日語中代表著“七洋之屋”。） “在我們推出紫標(biāo)之前，日本消費(fèi)者都會把 TNF 的衣服當(dāng)城市外出服穿，但看上去都是戶外裝。我們做的就是，在不損害品牌初始核心價值的基礎(chǔ)上，讓它更適合城市穿著場景”，本間永一郎介紹道。 在日本，本間永一郎相當(dāng)于TNF紫標(biāo)的創(chuàng)意總監(jiān)，該系列產(chǎn)品甚至被放在他的個人品牌官網(wǎng)同時銷售。 —— 韓國的白標(biāo)：讓 TNF 成為時尚市場另一個“獵人”
當(dāng) TNF 紫標(biāo)在日本市場獲得積極反響后，2014年，由韓國設(shè)計師 Christian Lee 主導(dǎo)的 White Label（白標(biāo)）在韓國誕生。 2000～2012年間，韓國戶外市場持續(xù)大幅增長，這點(diǎn)不僅體現(xiàn)在登山者人數(shù)變多了，日常生活中穿著戶外服的人也變多了。 這與當(dāng)前的中國市場非常相似，甚至在白標(biāo)誕生之前，TNF 的羽絨夾克同樣在韓國一度被認(rèn)為是“校服”�；谶@樣的觀察，白標(biāo)的設(shè)計更為年輕，更為街頭。 對于戶外與時尚之間的關(guān)系，Christian Lee認(rèn)為，“只有當(dāng)圍繞戶外主題的時尚趨勢褪去，戶外市場才會真正的覺醒。但在此之前，我們要做的，就是把適用于高山環(huán)境的服裝技術(shù)融入到日常裝之中，以此維護(hù)并擴(kuò)大品牌的市場份額”。 對于TNF白標(biāo)的作用，Christian Lee 做了一個非常有趣的比喻：“我們需要兩個獵人同時獵兩只兔子。White Label 就是 TNF 的第二個獵人，其產(chǎn)物必然，也必須將真正的戶外品牌與不斷變化的市場相糅合。” —— 黑標(biāo)，面向全球市場的高端化嘗試
上圖：Black Series 隨著日本紫標(biāo)和韓國白標(biāo)的成功，加之亞洲市場城市戶外生活方式的崛起，VF集團(tuán)開始效仿日韓，拓展品牌的高端支線，力圖打造更高端的品牌形象。 2016年，The North Face 旗下的 Urban Exploration 都市系列悄悄地出現(xiàn)在 The North Face 位于上海、香港的門店中，但值得注意的是，Urban Exploration 更像是一家 TNF 支線的“精品店”，可以找到紫標(biāo)、白標(biāo)的商品。在 Urban Exploration 的天貓官方店中，還可以看到一支 Brown Label（棕標(biāo)，下圖）。
而買家口中的“黑標(biāo)”，更多指的 Urban Exploration 旗下的支線：Black Series。有傳聞稱，“黑標(biāo)”最早也是來自日本市場，后來融入了 Urban Exploration。 2020年2月，TNF 全球創(chuàng)意總監(jiān) Tim Hamilton 操刀設(shè)計的 SS20 Black Series 在巴黎時裝周推出，品牌還特地舉辦了一場特別的慶祝活動。 當(dāng)時，Tim Hamilton 表示：“SS20 Black Sries系列代表著 TNF 以歷史底蘊(yùn)和持續(xù)創(chuàng)新為重心，設(shè)計主導(dǎo)的文化，通過將尖端材料和科技與時髦現(xiàn)代化的輪廓相融合，新作品系列由摩登城市探索者穿著呈現(xiàn)，意在探索高級時裝與科技運(yùn)動裝的跨界。” “我近來最感興趣的，是將品牌的工藝和生產(chǎn)技術(shù)與高端時尚品牌的設(shè)計相融合”，Tim Hamilton 表示。
上圖： SS20 Black Series 全球創(chuàng)意總監(jiān)引領(lǐng)“設(shè)計驅(qū)動”的品牌轉(zhuǎn)型從2017年10月起，美國設(shè)計師 Tim Hamilton 受到 TNF 品牌母公司 VF集團(tuán)的邀請，成為品牌全球創(chuàng)意總監(jiān)，并帶領(lǐng)品牌走上了以設(shè)計為驅(qū)動的轉(zhuǎn)型之路。 母親來自黎巴嫩，父親是美國人，讓 Tim Hamilton 從小生活在一個多元文化的環(huán)境。 憑借同名品牌，Tim Hamilton 在2009年獲得 CFDA/Swarovski 年度男裝設(shè)計師大獎，他還成為首個受法國時裝公會邀請，在2009年巴黎時裝周進(jìn)行展示的美國設(shè)計師。
“剛接手（TNF）品牌之時，我被震驚了，這個品牌他們竟然沒有品牌檔案（archive）！！” Tim Hamilton 堅信只有知道了過往歷史，才能走向未來。“所以我立即動手去做，最后我們建立了一個驚人的檔案。這是我入職最初的一年半內(nèi)最重要的目標(biāo)。只有（檔案）定下了基調(diào)，才讓我們更好的了解，什么是 The North Face 的 DNA。” 加入品牌的頭兩年，Tim Hamilton 悄悄地組建了一支團(tuán)隊，窮盡品牌的過往檔案尋找靈感，讓產(chǎn)品線的方方面面既有舊日痕跡，又充斥著新鮮的氣息。The North Face 50多年來積累的色盤、高科技面料等奠定品牌戶外巨頭的細(xì)節(jié)，在精選后被完好的繼承下來，“成為我們所作所為的邊界（英文：guardrails）”，Tim Hamilton 說道。 比如當(dāng)下震撼業(yè)界的 The North Face x Gucci 聯(lián)名系列的設(shè)計靈感，是基于 The North Face 20世紀(jì)70年代經(jīng)典設(shè)計的重構(gòu)升級，而這一設(shè)計，就來源于品牌歷史檔案庫“The North Face Archival Library” 。 跨界聯(lián)名，喚醒全球潮流人士—— 聯(lián)名蘋果，首開跨界先河 如今已經(jīng)少有人提起的是，1986年 The North Face 首個聯(lián)名服裝系列竟然是與大名鼎鼎的蘋果電腦公司進(jìn)行的。 當(dāng)時蘋果公司一口氣推出了霓虹廣告印花、polo衫、運(yùn)動休閑裝、老爹帽等服飾，甚至還有沙灘巾、咖啡杯、手表、雨傘、帆船的招風(fēng)帆等五花八門的周邊產(chǎn)品。而 TNF 就是該系列產(chǎn)品中服裝合作品牌之一，另一戶外老牌 Patagonia 亦是合作方。這兩個品牌與 Apple 合作了襯衫及化纖/純棉背心，是整個系列中的“百搭款”。
—— 與日本設(shè)計師和零售品牌的聯(lián)名合作 日本和韓國兩位出色的設(shè)計師操刀之后，這個戶外老牌更適合城市穿著，也更適合當(dāng)下主流時尚消費(fèi)者的需求。而真正讓TNF進(jìn)入時尚界的，還是頻頻的聯(lián)名跨界。 拉開 Goldwin 為 TNF 在日本開展過的聯(lián)名合作清單，其合作對象包括但不限于：日本設(shè)計師女裝品牌 HYKE、日本前衛(wèi)設(shè)計師品牌 Sacai、英國面料品牌 Harris Tweed 和 Liberty、日本設(shè)計師男裝品牌 BEDWIN & THE HEARTBREAKERS 等。這些合作還往往發(fā)生不止一次。 HYKE 成立于2013年，由日本設(shè)計師吉原秀明（Hideaki Yoshihara）與大出由紀(jì)子（Yukiko Ode）共同創(chuàng)立，主打 “Heritage and Evolution（歷史和演化）”理念。與 TNF 的聯(lián)名合作中（下圖），設(shè)計上將關(guān)注點(diǎn)放在了功能性和剪裁上，合作的四個系列中，產(chǎn)品均以大地色、單一色為主，主要是在 TNF 的經(jīng)典款添加干凈利落的剪裁，同時添加一些別致的細(xì)節(jié)，例如抽繩設(shè)計等。
在紫標(biāo)與英國面料品牌 Harris Tweed 的合作中，本間永一郎沿用了 TNF 的 Sierra 派克大衣、Nuptse 羽絨夾克等經(jīng)典輪廓，再使用 Harris Tweed 的粗花呢格紋面料進(jìn)行詮釋，成功的將功能性登山面料與休閑運(yùn)動裝相結(jié)合。 Sacai 的主理人阿部千登勢（Chitose Abe）則使用拼接剪裁技巧，在保留 TNF 戶外品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上，將其打造成時裝款式。 正是因為這些聯(lián)名，讓 TNF 突破日韓地區(qū)，影響整個包括中國在內(nèi)的亞洲市場，乃至讓全球潮流人士感知到了其日益漸強(qiáng)的時尚屬性。此外，TNF 的 Urban Exploration 都市系列，也找了日本暗黑潮牌 mastermind World、日本設(shè)計師倉石一樹進(jìn)行聯(lián)名合作。 —— 與 Supreme 長達(dá)14年的聯(lián)名合作
在VF 集團(tuán)主導(dǎo)下的 TNF與 Supreme 的合作是一段有著14年歷史的佳話。2007年，雙方首次聯(lián)名，之后就逐漸演變成了每年固定1～2個系列，加之時不時的膠囊系列，產(chǎn)品也從最初的服裝，逐步拓展至包袋等品類。 截止到2017年10月，雙方十年間共計合作了19次，往往是 Supreme 使用意料之外的印花圖案、面料、制作手法來重現(xiàn) TNF 的經(jīng)典產(chǎn)品，例如：
2020年11月，Supreme 也被 VF 集團(tuán)以21億美元收入囊中，VF 也明確表態(tài)：收購?fù)瓿芍�，Supreme 依然可以和集團(tuán)外的品牌進(jìn)行聯(lián)名。 —— 其他聯(lián)名合作 此外還曾與日本設(shè)計師 Junya Watanabe、美國時裝品牌 J.Crew、法國設(shè)計師品牌 Maison Margiela 的支線 MM6、潮牌 Brain Dead 等，以及同屬于 VF集團(tuán)的另外兩個品牌 Timberland、Vans 及其支線 Vault by Vans 合作。 與 MM6 Maison Margiela 的聯(lián)名系列則出現(xiàn)在了2020 秋冬倫敦時裝周上，這次以“無性別”為主題的聯(lián)名款幾乎貫穿整場走秀，合作的靈感來源則是 TNF 的歷史檔案系列：Expedition System。該系列于1990年推出，包括羽絨服、搖粒絨夾克等多款為了登山而打造的功能性服裝。本次合作中，MM6 以解構(gòu)手法做了全新的闡釋。
在與 Timberland 的聯(lián)名合作中，雙方將各自經(jīng)典的鞋款：Timberland 6” boot 和 TNF Nuptse 靴子進(jìn)行了結(jié)合——鞋底和鞋面來自前者，鞋筒則來自后者。同時，雙方還聯(lián)手“改造”了 TNF 的 Nupste 夾克——肩膀及衣領(lǐng)部分使用了 Timberland 的經(jīng)典顏色及皮革面料。 TNF 與 Van 則是有過數(shù)次合作，以2017年的合作為例，雙方共同推出了運(yùn)動鞋、包袋和夾克外套。其中，TNF 的專利防水科技 Scotchguard® 被用到了 Vans 的 Sk8-Hi、Old School 鞋款上，讓穿著者即便是在寒冷的天氣下，也能保持腳部的溫暖。 與 J.Crew 的合作則發(fā)生在2015年，當(dāng)時就 TNF 的1985年推出的外套 Mountain Jacket 進(jìn)行了合作，這次聯(lián)名共有兩種顏色選擇，款式上沿用了原有的服裝版型和設(shè)計，如可調(diào)節(jié)的袖口、腰部口袋等。
上圖：The North Face x Brain Dead —— 聯(lián)名 Gucci, 首發(fā)中國 提及聯(lián)名，最受人矚目的還屬其與 Gucci 的合作，雙方以 TNF 20世紀(jì)70年代經(jīng)典設(shè)計為靈感，將其進(jìn)行重構(gòu)升級。更令人值得注意的是，TNF x Gucci 聯(lián)名系列，其首發(fā)市場是中國。 本次的聯(lián)名除了男女成衣、配飾、鞋履等商品之外，還推出了帳篷等戶外裝備。此外，雙方還將彼此的logo進(jìn)行了融合：在 TNF 的 logo下方新增三條Gucci經(jīng)典配色的豎線，并在 The North Face 字樣下方加上 Gucci。
關(guān)于本次合作，Gucci 表示：“這是一次將兩個有相似歷史和價值觀的品牌相聯(lián)結(jié)的合作，TNF x Gucci 致敬了探索精神。” TNF 表示：“本次聯(lián)名探索了兩個品牌更深層次的相似點(diǎn)，我們都為尋求冒險、意欲改變現(xiàn)狀和自我表達(dá)的人提供裝備。” 就在 TNF x Gucci 聯(lián)名系列發(fā)售后，雙方還宣布與日本游戲公司 Niantic 旗下 Pokémon GO 的三方聯(lián)名：TNF x Gucci 聯(lián)名系列中的 T恤、帽子、背包的虛擬版，將在全球100多家 PokéStops 限時上線。（注：PokéStops 是可以讓游戲玩家收集道具的地方，通常是一些歷史建筑、教堂等） “聯(lián)名一定程度上推動了我們的增長，但最重要的還是我們有相似的價值主張，并用鮮明的語言將兩個品牌相連”，TNF 全球創(chuàng)意總監(jiān) Tim Hamilton 表示。 2007年，VF集團(tuán)頗具遠(yuǎn)見地將 TNF 中國市場的品牌業(yè)務(wù)從韓國運(yùn)動集團(tuán) Youngone Outdoor 手中回購。2017年，VF 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Steve Rendle 表示，未來將“繼續(xù)加大對亞洲市場的投資”，特別是中國。他表示，2007～2017的十年間，中國市場增長了十倍，是該公司最盈利的市場。 當(dāng)時，Steve Rendle 就表示中國市場將繼續(xù)保持增長，原因之一是北京獲得了2022年冬奧會的舉辦權(quán)。他曾預(yù)測，將有3億消費(fèi)者加入到中國中產(chǎn)階級隊伍，他們中很多人都是“冬季運(yùn)動愛好者”，將成為 VF 集團(tuán)的潛在客戶。2021年新年剛過，VF 就發(fā)布公告，計劃將品牌的營運(yùn)中心由香港遷移至上海，旨在與中國消費(fèi)者建立更牢固、更緊密的聯(lián)系。 在眾多戶外和運(yùn)動品牌中，The North Face 是否能夠成功站到時尚金字塔的更高處？對于已經(jīng)非常熟悉這個品牌的中國消費(fèi)者，其“設(shè)計驅(qū)動”的新理念有能否收獲積極的反響？讓我們拭目以待！ 丨圖片來源：品牌官網(wǎng)、官方 Instagram |
