2021年8月，阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅思宣稱：“中國的消費(fèi)者變了，市場需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌。”

　　一語成讖，卡斯珀·羅思預(yù)判了自己，也預(yù)判了多年的老對手。彼時(shí)阿迪達(dá)斯剛發(fā)布2021年Q2季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)銷售額錄得同比-15.9%的跌幅。而最新年報(bào)顯示，阿迪大中華區(qū)銷售額已連續(xù)三季呈下跌態(tài)勢。耐克也不樂觀，其3月21日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)銷售額同比減少5%，降至單季21.6億美元。

　　全球疫情陰影中，大中華區(qū)曾是耐克阿迪最為穩(wěn)定的上升市場，也因此被剝離出亞太，單獨(dú)進(jìn)行運(yùn)營。時(shí)隔不到兩年，曾經(jīng)的小甜甜，正受到前所未有的挑戰(zhàn)。

　　耐克全球各市場收入

　　挑戰(zhàn)者，是一眾國產(chǎn)運(yùn)動品牌。李寧、安踏、特步，幾家上市公司陸續(xù)發(fā)布了第四季度及2021整年的財(cái)報(bào)。

　　財(cái)報(bào)顯示，李寧營收同比增長56%至225億。特步營收首 次突破100億，增速達(dá)22.5%，其中凈利 潤同比增長超50%。而安踏營收規(guī)模更是接近500億，同比增幅達(dá)38.9%。

　　安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠在2017年訪談中曾表示中國市場很大，安踏一家做不完，李寧是值得尊重的對手和伙伴，兩家需要一起對抗國際巨頭。這話聽起來有些像后進(jìn)者蹭行業(yè)老大哥的意味——當(dāng)時(shí)安踏營收177億，李寧88億，而耐克在中國銷售額接近300億。

　　直到2020年，安踏和李寧的營收總和，才勉強(qiáng)持平耐克。而如今單安踏一家，在中國本土就已有了抗衡耐克（截止最近三個(gè)季度，耐克大中華區(qū)營收接近50億美元），阿迪達(dá)斯（阿迪達(dá)斯2021年大中華區(qū)營收45億歐元）的資本。

　　安踏2021年及往年?duì)I收&增速

　　據(jù)“歐睿信息咨詢”統(tǒng)計(jì)，2021年安踏在國內(nèi)運(yùn)動鞋服的市場份額同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，排名已上升至第2位，超越阿迪達(dá)斯中國，與耐克中國的差距進(jìn)一步縮小。

　　復(fù)盤2021年，稱得上國產(chǎn)運(yùn)動品牌的崛起元年。一系列熱點(diǎn)情緒中，國貨的身影隨處可見。新疆棉事件后，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌受到熱捧，股價(jià)大漲。鴻星爾克因捐款行為被野性消費(fèi)，東京奧運(yùn)會，吳京帶火梅花牌“中國”字樣運(yùn)動服。

　　如果把國貨崛起的發(fā)展描繪成一種典型路徑，可以簡單概括為：體育強(qiáng)國、民族自信、消費(fèi)分級、行業(yè)騰飛。而「電商在線」想要把這一路徑的顆粒度變得細(xì)一點(diǎn)，從電商、多品牌、高端化等戰(zhàn)略維度，尋找國貨品牌的崛起密碼。

　　國產(chǎn)運(yùn)動品牌的黃金時(shí)代

　　數(shù)據(jù)顯示，Z世代（1995-2009年間出生的一代人）占人口總比重已達(dá)20%，對整體消費(fèi)的貢獻(xiàn)超40%，他們出生于移動互聯(lián)網(wǎng)之際，普遍有網(wǎng)購習(xí)慣。在去年12月的阿里投資者大會上，阿里董事會主席張勇表示，淘系電商對15-24歲的新生消費(fèi)者滲透率超90%，且消費(fèi)增速快。

　　誕生于大國崛起之時(shí)，Z世代文化自信，對國貨有著天然的好感。李寧曾在訪談中稱：過去消費(fèi)者“崇洋媚外”很正常，過去物資匱乏，國貨供給的質(zhì)量和國外有差距，他們傾向于買更好的。而如今國產(chǎn)品牌做的和國際品牌一樣好，甚至更好。

　　重視年輕消費(fèi)者，也都寫進(jìn)了國貨體育品牌的財(cái)報(bào)中。特步在本季財(cái)報(bào)開篇就強(qiáng)調(diào)：他們（年輕用戶）對國產(chǎn)品牌的熱情，反映了其深厚的民族自豪感，引領(lǐng)了中國體育用品行業(yè)的復(fù)興。

　　國務(wù)院更新的《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》顯示，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%。體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將由2020年的人民 幣3萬億，提升至2025年5萬億元的目標(biāo)。

　　從消費(fèi)者的迭代，消費(fèi)場景的演進(jìn)，到體育用品市場的穩(wěn)定增長。國產(chǎn)運(yùn)動品牌正處于發(fā)展的黃金期。

　　消費(fèi)者在哪里，生意就在哪里

　　電商滲透率

　　布局電商業(yè)務(wù)，已是現(xiàn)在全球、國內(nèi)品牌的必備技能。服飾、美妝的線上更是接近50%，是滲透率最 高的品類。國貨運(yùn)動品牌的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2012年，當(dāng)時(shí)幾個(gè)品牌一齊經(jīng)歷了嚴(yán)重的庫存危機(jī)。安踏在該年上半年錄得營收下滑，庫存管理成為公司的首要任務(wù)。

　　李寧的庫存問題更為嚴(yán)重，在2012年前，李寧門店短短幾年激增3000家，過度擴(kuò)張導(dǎo)致了經(jīng)銷商庫存積壓，單店效益下滑等種種問題。李寧開始大肆關(guān)閉低效門店，因而計(jì)提了大量壞賬，導(dǎo)致12-14年連續(xù)虧損。

　　線下關(guān)店，流失的流量和營收需要找到一個(gè)出口。早在2008年，李寧就成立了電商事業(yè)部，是天貓的首 批品牌商，但在線下為王的時(shí)代，電商渠道的收入比重并不高。期間，李寧曾多次到訪阿里巴巴，和服飾小二討論電商運(yùn)營，并開始親自帶領(lǐng)電商團(tuán)隊(duì)，也將電商渠道的自營比重從原先的40%，提升到80%。

　　在2016年接受采訪時(shí)，李寧曾表示：“電商可以通過與用戶的緊密互動，捕捉潛在的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這是我最看重的。”

　　這一點(diǎn)，在李寧本季度財(cái)報(bào)中也有提到：電商渠道可以更快地反應(yīng)用戶消費(fèi)傾向的變化，在產(chǎn)品側(cè)做出試驗(yàn)。

　　庫存危機(jī)時(shí)期，李寧電商營收占比僅2%，而本次年報(bào)顯示已接近總營收的30%，且電商增速超50%，超過品牌增速。財(cái)報(bào)中還提到，電商直播為其線上帶來了58%的收入增長。

　　李寧2020、2021年各渠道收入

　　安踏2021年財(cái)報(bào)顯示，電商營收占比為29%，增速超50%，同時(shí)電商渠道毛利 潤占比34%，砍掉中間商，直接賣給消費(fèi)者，體現(xiàn)了其“降本增效”的價(jià)值。2021年雙11，安踏成交額超46.5億元，位居行業(yè)首位。電商購物節(jié)積聚的勢能，讓安踏一天的營收就接近年?duì)I收額的1/10。

　　翻看李寧、安踏、特步的年度財(cái)報(bào)，會發(fā)現(xiàn)“電子商務(wù)”、“線上渠道”已被拔高到品牌戰(zhàn)略維度，頻繁提及超百余次。特步財(cái)報(bào)披露旗下子品牌索康尼、邁樂，從運(yùn)營初期即側(cè)重于電商渠道，在2021年的618銷售額均實(shí)現(xiàn)兩倍增長。

　　鴻星爾克因河南水災(zāi)捐款事件業(yè)績一度大增，最直觀的反映是電商渠道。其淘寶直播間7月24日觀看人次接近2000萬，25日仍有1300萬人，旗艦店粉絲數(shù)量迅速突破一千萬，店內(nèi)商品紛紛告罄。

　　新疆棉事件后，對品牌最直接的影響也體現(xiàn)在電商渠道。當(dāng)月耐克、阿迪、優(yōu)衣庫在線上均有50%-80%的巨大跌幅。而安踏天貓旗艦店的銷售額同比增長超50%，李寧同比增長超70%，李寧旗下品牌“中國李寧”4月份的銷售額，甚至漲了8倍多。

　　2021年，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%，。電商事實(shí)性地成了品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施，李寧在財(cái)報(bào)中表示，電商板塊已經(jīng)形成了消費(fèi)者觸達(dá)、內(nèi)容教育、引流進(jìn)店、購買評價(jià)反饋的線上經(jīng)營閉環(huán)。同時(shí)，天貓旗艦店會員體系，微信小程序等私域也使得品牌可以通過線上為線下門店進(jìn)行導(dǎo)流，在更多的場景對消費(fèi)者進(jìn)行運(yùn)營。

　　電商在線認(rèn)為，早期國產(chǎn)運(yùn)動品牌受限于客單價(jià)和利 潤率，對地租的負(fù)擔(dān)能力不足，在和國際巨頭的線下點(diǎn)位競爭中不占優(yōu)勢。丁世忠坦言，安踏一線城市做形象，二三線城市做銷量。

　　但反觀耐克、阿迪達(dá)斯，從進(jìn)入中國市場之初就占據(jù)一線城市的核心商鋪。阿迪達(dá)斯在早年的“走向2015”計(jì)劃中開店數(shù)千家，多集中于一線城市。即便今天，同一城市中耐克阿迪的整體門店點(diǎn)位，也要優(yōu)于李寧安踏。而電商渠道，讓國貨得以一定程度擺脫線下門店的劣勢，在線上和國際大牌拉齊競爭位置。

　　同時(shí)基于電商平臺用戶年齡結(jié)構(gòu)的不斷年輕化，國產(chǎn)運(yùn)動品牌持續(xù)加碼電商，也是在布局品牌的未來。畢竟消費(fèi)者在哪里，生意就在哪里。

　　多品牌與高端化戰(zhàn)略

　　多品牌和高端產(chǎn)品線，是國際市場的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我們所熟知的Air Jordan、匡威都是耐克的子品牌。Y-3，則歸屬于阿迪達(dá)斯旗下。而類似于Adidas neo、三葉草等，則是產(chǎn)品線，而非品牌。

　　國內(nèi)多品牌戰(zhàn)略上最成功的是安踏。早在2009年，安踏收購了意大利時(shí)尚品牌斐樂，運(yùn)營多年后，據(jù)最新年報(bào)顯示，斐樂營收已達(dá)214億，接近安踏主品牌規(guī)模，占總營收比重超40%。

　　通過一系列的收購合并，安踏旗下已有近10個(gè)子品牌，但從結(jié)果來看，目前除斐樂外的其余子品牌營收占比僅為7%。多品牌的安踏，更接近于雙品牌驅(qū)動。

　　安踏2021年各品牌營收及占比

　　特步在其最新年報(bào)中顯示，其運(yùn)營的品牌索康尼和邁樂，已能為集團(tuán)貢獻(xiàn)超10%的營收。而被李寧收購的休閑品牌途樂、艾高等品牌目前營收占比仍很小，財(cái)報(bào)中未披露相關(guān)數(shù)據(jù)。李寧更強(qiáng)調(diào)“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，側(cè)重于高端產(chǎn)品線的打造，而非子品牌的建立。比如中國李寧誕生之初即主打高端、設(shè)計(jì)感，首 次破圈于2018年紐約時(shí)裝秀。當(dāng)年，“中國李寧”系列合計(jì)銷售成衣550萬件，鞋品5萬雙以上。

　　最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“中國李寧”2021年?duì)I收同比增長達(dá)73%，占到李寧整體流水的43%，規(guī)模接近百億。

　　2021年底，李寧發(fā)布新產(chǎn)品線“李寧1990”，繼續(xù)抬高品牌定價(jià)。記者觀察其天貓旗艦店， “創(chuàng)魂系列女士中長款大衣”售價(jià)高達(dá)4599元，棒球服定價(jià)3990元，甚至一雙中短襪，也高達(dá)110元。而按照銷量排序下，前列商品均是肖戰(zhàn)同款。

　　LI-NING1990部分商品價(jià)格

　　簽約NBA明星，國內(nèi)頂流明星，俘獲粉絲消費(fèi)者，已成品牌上探高端線的常規(guī)動作。比如安踏的NBA、湯普森系列，王一博同款。李寧的肖戰(zhàn)同款，特步的林書豪球鞋等。其定價(jià)和銷量都要高出普通產(chǎn)品一截。

　　多品牌、高端化戰(zhàn)略，從財(cái)報(bào)來看有兩點(diǎn)確定性的價(jià)值：

　　1、通過子品牌、新產(chǎn)品線的溢價(jià)能力，提升品牌整體***率。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，斐樂毛利 潤達(dá)153億元，遠(yuǎn)超安踏的125億元。在營收規(guī)模不如安踏的情況下，斐樂的毛利率要高出安踏超18個(gè)點(diǎn)（斐樂70.5%，安踏為52.2%）。特步的索康尼和邁樂從誕生之初即上探高端線，在高線城市開大面積門店，同時(shí)入駐國內(nèi)新興電商平臺“得物”，冠名BMW人車接力賽，其毛利率也接近45%，超過特步5個(gè)百分點(diǎn)。

　　而李寧依靠中國李寧、李寧1990等產(chǎn)品線營收規(guī)模的逐步走高，在整體收入漲56%的情況下，凈利率大增7.6%，高達(dá)22.8%。凈***也從2020年的16.98億元，來到了40.1億元。

　　2、輕裝上陣細(xì)分賽道。消費(fèi)者的迭代，體現(xiàn)在他們開始偏愛專攻某一領(lǐng)域的品牌，信任其專業(yè)性，而對大而全的品牌則保持警惕。只做一條瑜伽褲的Lululemon，市值一度超過阿迪，讓品牌認(rèn)識到了“細(xì)分”的價(jià)值。不止于Lululemon，小李子萊昂納多投資的“硅谷人士”最 愛的小白鞋allbirds，主打羊毛、舒適、環(huán)保，被調(diào)侃為年輕人的足力健。

　　國產(chǎn)運(yùn)動品牌嘗試切入和運(yùn)動“沾親帶故”的比如“時(shí)尚”、“潮”等細(xì)分領(lǐng)域，往往會選擇開啟一個(gè)新品牌或產(chǎn)品線。

　　當(dāng)我們談?wù)摮迸茣r(shí)，可能想到中國李寧，而不是李寧。當(dāng)我們談運(yùn)動時(shí)尚的時(shí)候，談的是斐樂，而不是安踏。一方面，新品牌可以借助主品牌的勢能與資源，迅速完成孵化。其次，又無需背負(fù)主品牌在消費(fèi)者心中的固有心智，輕裝上陣。

　　國貨盛況，是起點(diǎn)還是終點(diǎn)

　　從最新發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)品牌第一梯隊(duì)安踏、李寧、特步的營收規(guī)模，已實(shí)質(zhì)性地和阿迪耐克等國際品牌形成分庭抗禮之勢。但國產(chǎn)運(yùn)動品牌的營收、利 潤大增的同時(shí)，營銷費(fèi)用漲幅也十分驚人。

　　李寧的廣告及市場推廣開支達(dá)17.79億元，較2020年的12.795億元，漲近5億元，漲幅和營收增速幾乎并行。安踏廣告及市場開支占收入比重也從2020年的10%，來到了12.4%。但與此同時(shí)，各國產(chǎn)運(yùn)動品牌的研發(fā)占收入比重，仍長期停留在約2%的水平，增速也低于收入增速。

　　李寧研究及產(chǎn)品開發(fā)開支

　　而反觀耐克過去連續(xù)多年研發(fā)占收入比重達(dá)5%，以一家運(yùn)動品牌公司的身份，連續(xù)上榜World Top 2500 R&D investors（全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜），研發(fā)投入資金從絕 對值到占比，都遙遙領(lǐng) 先于國內(nèi)同行。

　　國產(chǎn)運(yùn)動品牌顯然更懂營銷，在代言人選擇上，將肖戰(zhàn)和王一博兩大頂流納入麾下。產(chǎn)品命名到設(shè)計(jì)上，大打中國文化牌，頻繁采用龍、祥云等元素。安踏的“冠軍龍服”更是無價(jià)無市，成了品牌形象營銷的天花板。

　　但市場最終會回歸產(chǎn)品本身，阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅思認(rèn)為目前在大中華區(qū)的接連受挫只是暫時(shí)的, “隨著時(shí)間推移,我們將重新奪得(中國)市場份額”。耐克、阿迪達(dá)斯這些國際巨頭絕不會在中國這一全球最 大的單一市場上輕易讓步。相反，二者在最新財(cái)報(bào)中，頻繁談及未來將更加重視中國市場的投入。

　　而相較于耐克、阿迪達(dá)斯的全球化運(yùn)營，深耕單一中國市場的國產(chǎn)運(yùn)動品牌們退路并不多。李寧國際市場營收占比從2018年開始已連續(xù)多年下降，而如今全球疫情下，占比更是掉到了1.3%的低位。

　　李寧各市場營收及占比

　　丁世忠曾表示安踏一定會成為全球化的公司，首先將攻下發(fā)達(dá)國家的市場。但目前來看仍任重道遠(yuǎn)，財(cái)報(bào)也未進(jìn)行數(shù)據(jù)披露。

　　在一系列熱點(diǎn)情緒的推波助瀾下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌們今年集體沸騰。但這究竟是未來的起點(diǎn)，還是現(xiàn)下的終點(diǎn)，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。