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“OTB擁有眾多定位、受眾、經(jīng)營模式不同的品牌；但 Diesel 是 Renzo Rosso 先生親手創(chuàng)立的第一個品牌，是最受寵的孩子。”意大利時尚奢侈品集團 OTB 亞太區(qū)首席執(zhí)行官 Diego Menarin近日在接受《華麗志》獨家專訪時表示。 去年10月，這家全球聞名的高端牛仔服品牌迎來了歷史上的首位創(chuàng)意總監(jiān) Glenn Martens，近期 Diesel在全球首個新零售概念體驗空間——Diesel Hub（以下簡稱“Hub”）落戶上海。
“Hub是品牌在全球范圍內(nèi)的首個實驗項目，代表的是未來的 Diesel。”據(jù)悉，品牌未來計劃將在全球開設(shè)8處 Hub。 作為一個有著43年歷史的品牌，在 Renzo Rosso 提出的座右銘“ Be stupid——大膽，無畏，打破常規(guī)，跟隨本能的召喚”的指引下，Diesel 曾經(jīng)通過不斷的突破創(chuàng)新取得了傲人的商業(yè)成績。那么，近年來有些沉寂的 Diesel 將如何以新的姿態(tài)走向未來？ Diego Menarin 在與《華麗志》的深度交流中分享了關(guān)于品牌在近期轉(zhuǎn)型中的最新進(jìn)展。 Renzo Rosso 的“第一個孩子”意大利高端牛仔服品牌 Diesel由 OTB創(chuàng)始人、意大利著名時尚企業(yè)家 Renzo Rosso（下圖）在1978年創(chuàng)立。品牌名取自柴油機的發(fā)明者，寓意希望成為像柴油一樣，當(dāng)下炙手可熱的產(chǎn)品。 上世紀(jì)80年代開拓海外市場，1995年成為首批開設(shè)官方網(wǎng)站的時尚品牌之一，2008年推出“高級成衣”系列，2020年疫情特殊背景下研發(fā)出專利抗病毒牛仔面料…… Diesel 給人的印象一直是一名“開拓者”。
憑借 Diesel 的成功，Renzo Rosso 逐漸擴大了自己的時尚版圖，成立了OTB集團，旗下品牌包括 Maison Margiela、Marni、Viktor&Rolf 和 Paula Cademartori等。這位斜杠企業(yè)家近年曾被意大利人評選為最得人心的本土?xí)r尚企業(yè)家第四位，在他之前的是 Brunello Cucinelli，Moncler 和 Prada的掌門人。 不過，與 Renzo Rosso名字聯(lián)系最緊密的，始終仍然是 Diesel 這個品牌。 Diego Menarin 笑著形容道：“你愛你所有的孩子們，不過老大給你的記憶總是最深刻。”
任命首位創(chuàng)意總監(jiān)Diego Menarin表示，Diesel正在進(jìn)行一場意義重大的轉(zhuǎn)型“big relaunch”。 2020年特殊的疫情背景對全球時尚零售業(yè)帶來沖擊，Diesel也并非例外。Diego Menarin向我們坦言，“在品牌的生命周期中，處于增長的平臺期。”
“（Rosso）令我欽佩的是，為自己一手創(chuàng)造的第一個品牌找了第一位創(chuàng)意總監(jiān)。”Diego Menarin向我們表示。 2015年，在風(fēng)口浪尖任命前 Dior鬼才設(shè)計師 John Galliano擔(dān)任 Maison Margiela創(chuàng)意總監(jiān)；2020年，在疫情背景下任命年輕的 Glenn Martens 擔(dān)綱 Diesel產(chǎn)品與門店設(shè)計轉(zhuǎn)型的重任。事實證明 Renzo Rosso別具眼光的選擇正取得出奇制勝的效果。 去年10月，Diesel 迎來了品牌歷史上的首位創(chuàng)意總監(jiān) Glenn Martens（下圖）。這位比利時設(shè)計師入職后的首個系列——2022年春夏系列將于今年年底亮相。
當(dāng)被問到 Glenn Martens的到來某種程度上是否是在嘗試復(fù)制 Maison Margiela 的成功？Diego Menarin表示，“不，我們不會跟隨任何意義上的特定模式，（任命創(chuàng)意總監(jiān)）不是一種機會主義的做法。生存的唯一方法就是與眾不同，你不能永遠(yuǎn)重復(fù)自己走過的老路。” Glenn Martens 的職業(yè)生涯始于法國設(shè)計師品牌 Jean Paul Gaultier（高緹耶），自2013年以來一直擔(dān)任法國品牌 Y/Project的創(chuàng)意總監(jiān)。與 OTB的結(jié)緣始于 2017年，當(dāng)時他獲得了由 OTB贊助的法國 Andam時尚大獎。2018年， Glenn Martens 成為 Diesel Red Tag 實驗性膠囊系列（下圖）的客座設(shè)計師。
Diesel Red Tag 項目2017年于巴黎啟動，首位合作的設(shè)計師是美國街頭潮牌 Hood by Air（HBA）的聯(lián)合創(chuàng)始人 Shayne Oliver，2019年與俄羅斯設(shè)計師 Gosha Rubchinskiy ，英國設(shè)計師品牌 A-Cold-Wall 合作。另外，2020年，品牌與中國新銳設(shè)計師品 Pronounce 推出聯(lián)名合作系列。（下圖依次為四個設(shè)計師品牌與Diesel 的合作作品）
線上銷售占比正在增加在此次的采訪中，Diego Menarin向《華麗志》透露了Diesel 未來在渠道方向的一項重要調(diào)整策略，即“目標(biāo)在未來三年內(nèi)，達(dá)成零售和經(jīng)銷渠道布局的合理占比。” 更多細(xì)節(jié)暫未公布。 2020年，由于受到門店關(guān)閉的影響，Diesel 線上銷售的占比增加到了 15%，2019年僅為7％。根據(jù)意大利媒體 Pambianco News援引 OTB 提供的信息，集團目標(biāo)在2023年實現(xiàn) Diesel 線上業(yè)務(wù)占比達(dá)到20%。
全球首個“實驗”空間落戶中國“我們打造 Hub 的目的并不是開一家大店，展示、銷售更多的商品。而是真正為年輕人設(shè)計一個空間，和朋友一起來這里聚聚，喝杯咖啡，打開筆記本辦公……沒有購物的壓力，也沒有特定的目的。” Diego Menarin說道。 位于上海港匯恒隆廣場三樓的 Diesel Hub 是適應(yīng)本土市場創(chuàng)新和變化的產(chǎn)物。 在900平方米的空間里，分為零售生活方式、餐飲和戶外公共空間三大部分。
值得一提的是，在戶外活動空間將定期舉行不同主題、類型的時尚、生活方式活動，融合了時裝秀、快閃店、電競、品牌紋身藝術(shù)家專場、音樂會等活動。據(jù) Diego Menarin透露，未來，上海當(dāng)?shù)氐暮芏鄷r尚、藝術(shù)活動也將在此舉行。
零售空間特別設(shè)置了球鞋陳設(shè)體驗區(qū)，Diego Menarin 表示，Diesel 對未來發(fā)力球鞋品類充滿信心。
上圖： Diesel 除核心牛仔品類外，布局了服裝、包袋、鞋履、眼鏡、香水等全產(chǎn)品線 此外，Diego Menarin向我們介紹，Hub 餐飲區(qū)的 Brave Bar 為客人提供了來自 Diesel 意大利總部農(nóng)場的酒品。
上圖：Renzo Rosso 在 Diesel Farm 中國，Diesel未來的全球第一大市場“中國是一個在不斷發(fā)生新鮮事物的市場”。 Diego Menarin 說道。 歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球牛仔服市場規(guī)模將達(dá)到約合7812億元人民幣，其中，中國市場將達(dá)到1500億元，超越美國的1225億元。
目前，Diesel 的第一大海外市場是日本。Diego Menarin向《華麗志》表示，Diesel 在中國市場的銷售額，目前60%由牛仔褲類別貢獻(xiàn)。“我們有信心將中國打造為 Diesel 在全球的第一大市場”他篤定地說。 但與此同時，Diego Menarin向我們坦誠，他認(rèn)為品牌目前在中國市場面臨的一大挑戰(zhàn)是“與年輕人的溝通不足”。因此，“讓品牌被更多年輕人看到、聽到，讓品牌定位更清晰是我們現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急。” 對此，Diego Menarin 充滿信心：“牛仔的歷史原本是和面料打交道，但 Diesel象征了超越（面料）物質(zhì)化的價值。”而年輕和創(chuàng)新正是其價值的內(nèi)核所在。
丨圖片來源：Diesel 提供 |
