一年中有很多個(gè)和愛情相關(guān)的節(jié)日，而七夕的特別之處在于，牛郎織女靠成功搭起的鵲橋，一年一度終于得以相會(huì)，所以七夕更是異地戀人們的情人節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國曾有過異地戀經(jīng)歷或正進(jìn)行異地戀的人數(shù)占比⾼達(dá)80.92%，牛郎織女般戀人分離的故事仍在不斷上演。今年七夕，天貓為異地戀人們發(fā)聲，從「默認(rèn)地址」的細(xì)膩洞察入手，聯(lián)動(dòng)頭部品牌共同交出了一份心意滿滿的節(jié)日答卷。

「默認(rèn)地址」擊中異地戀人  突圍七夕甜蜜營銷

提到七夕，似乎總逃不開“浪漫”、“甜蜜”等字眼，品牌演繹的節(jié)日內(nèi)容也總是大同小異，很難再引起大眾共鳴。而天貓今年的七夕短片從“默認(rèn)地址”的微小洞察著手，展現(xiàn)出異地戀人們平凡而又特殊的日常，展開了一次關(guān)于愛的新鮮對(duì)話。

在短片《你是我的默認(rèn)地址》中，天貓洞察到異地戀情侶會(huì)因?yàn)闊o法給予實(shí)在的陪伴，而選擇通過彼此贈(zèng)禮表達(dá)關(guān)心。一個(gè)個(gè)盛滿愛意的快遞包裹，常常猶如牛郎織女相會(huì)的鵲橋，成為了傳達(dá)心意的重要載體。 時(shí)間一長，為對(duì)方下單的次數(shù)甚至超過了為自己，對(duì)方喜歡的商品也漸漸占滿了首頁推薦，對(duì)方的地址也成了下單時(shí)的「默認(rèn)地址」，看著不斷更新的物流信息，就好像自己也在一點(diǎn)一點(diǎn)向愛人靠近，這些細(xì)膩的洞察和獨(dú)特的視角無疑為內(nèi)容營銷帶來了新鮮感。

借助“異地戀”的核心概念，天貓將自身的品牌符號(hào)——默認(rèn)地址和快遞盒，巧妙地融入到短片內(nèi)容中，大量的細(xì)節(jié)鏡頭和細(xì)膩的情感表達(dá)，讓異地戀人產(chǎn)生深深的代入感和共鳴感，“祝有情人收貨快樂，也收獲對(duì)方”的節(jié)日祝福也自然地完成了七夕送禮的心智植入。

在用情感內(nèi)容吸引關(guān)注之外，天貓還巧妙地在內(nèi)容傳播中綁定了物流業(yè)務(wù)。洞察到異地情侶對(duì)送禮的時(shí)效需求，天貓聯(lián)合AMIRO、韓束、海藍(lán)之謎、olay、SK-II、JOVS等一眾大牌推出“大牌好禮次日達(dá)”物流服務(wù)，在七夕期間一起助力讓愛準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。在七夕短片的結(jié)尾處，天貓也打出了“即使無法見面，愛一定準(zhǔn)時(shí)送達(dá)”的情感標(biāo)語，通過貼合短片情感洞察的軟性植入，快速占位七夕主場。

大牌直播出招、明星花式助陣  成功夯實(shí)七夕送禮心智

值得一提的是，本次七夕活動(dòng)天貓也將異地戀內(nèi)容貫穿于直播場域之中，通過聯(lián)合大牌明星直播助陣吸引用戶眼球，打造豐富的內(nèi)容營銷場。8月15日，攜手李佳琦開展七夕專場直播，助攻異地戀話題升溫；8月16日，聯(lián)合高人氣95花趙露思在歐舒丹品牌直播間，將“你是我的默認(rèn)地址”作為抽獎(jiǎng)密令吸引大量粉絲參與話題討論，在社交場上掀起廣泛傳播，持續(xù)炒熱異地戀話題。

此外，天貓還面向異地情侶送禮推出“七夕異地修戀秘籍”直播內(nèi)容專場，聯(lián)合頭部品牌直播間在七夕期間每日為異地戀人出招，用特色內(nèi)容深度溝通異地戀人群，夯實(shí)天貓七夕送禮心智，為平臺(tái)業(yè)務(wù)引流，幫助品牌撬動(dòng)“聲量+生意”雙爆發(fā)。

與此同時(shí)，天貓站內(nèi)同步上線了「天貓七夕節(jié)」送禮指南，并在微博側(cè)聯(lián)合嬌蘭、丸美、大寶、雅詩蘭黛、TOM FORD、歐詩漫、養(yǎng)生堂、MAC、力士、科蘭黎、佰司卓、和路雪等頭部品牌及其代言人發(fā)布明星聯(lián)動(dòng)海報(bào)，引導(dǎo)用戶將愛發(fā)往默認(rèn)地址，讓愛意準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。在強(qiáng)化本次節(jié)日核心主張“祝大家收貨快樂，并收獲對(duì)方”的同時(shí)，大范圍透傳送禮心智，有力賦能了七夕節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)增長。

走心溝通收獲好評(píng)  情感互動(dòng)盡顯品牌溫度

在創(chuàng)意和業(yè)務(wù)共振的同時(shí)，天貓還聯(lián)合青年情感大號(hào)@我要WhatYouNeed在小紅書和播客同步發(fā)起“異地戀心動(dòng)瞬間”主題征集，邀請(qǐng)網(wǎng)友分享異地戀經(jīng)歷，參與話題互動(dòng)。

“結(jié)果他連夜從杭州回到鄭州陪著我，醫(yī)院排隊(duì)時(shí)我倚靠在他肩膀，抬頭看他的側(cè)臉，瞬間眼淚就出來了。”

“來回六十個(gè)小時(shí)的硬臥，他只是為了見我一面。”

一句句來自異地戀人們的走心投稿，是天貓成功與用戶完成深度情感溝通的注解，也是將情緒溝通貫徹到底的高分答卷。話題熱度持續(xù)升溫的當(dāng)下，天貓還在線下把異地戀人們的投稿登上了北京商場大屏，將戀人們的思念傳向了遠(yuǎn)方的另一端。線上線下齊發(fā)力，在這番七夕與異地戀人們的走心溝通中天貓持續(xù)釋放品牌溫度，收獲了用戶的廣泛好評(píng)。

如何從七夕營銷中脫穎而出？其實(shí)天貓?jiān)缫呀o出答案：從今年618大促的「最后一件」，再到七夕的「默認(rèn)地址」，可以看到天貓一直在關(guān)注用戶的情感需求，挖掘細(xì)微之處蘊(yùn)藏的情感能量。而這一次的「默認(rèn)地址」更是讓異地戀人們的情感有了更具象的宣泄口。

值得注意的是，不止情感，和業(yè)務(wù)的巧妙結(jié)合也是天貓七夕營銷破圈的關(guān)鍵。綁定物流和直播業(yè)務(wù)，借大牌明星+大牌商家之力夯實(shí)七夕在天貓平臺(tái)的送禮心智，如此一來，在提升消費(fèi)者品牌好感度的同時(shí)，也賦能了品牌在七夕節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)增長，真正做到了品效雙豐收，為當(dāng)下的品牌營銷提供了優(yōu)秀的示范。

最后，祝大家七夕節(jié)收貨快樂，也收獲對(duì)方～